新质生产力驱动下的“出海”企业与中国国家形象重塑

【内容提要】本文探讨了新质生产力如何驱动我国“出海”企业的国际形象塑造，进而重塑我国国家形象，并提出利用新质生产力创新国际传播的路径和策略——平衡传统与现代符号、利用科技创新改善企业社会责任传播、审慎应对科技争议议题。全球民意调查发现，近半数受访者认为我国企业品牌相较于其他品牌更具创新性，创新成为“出海”企业品牌形象的重要维度。除传统文化符号外，电子商务、电动车、高铁等代表高科技和高效能的现代符号成为全球民众理解中国的重要载体，新质生产力正在成为我国国家形象的新元素。我国企业通过科技创新重塑国际社会对中国的认知，为“创新中国”“智慧中国”“科技中国”的国家形象重塑提供了技术和案例支撑。

【关键词】国际传播 新质生产力 国家形象 国际品牌 数字经济

“出海”企业在全球市场的品牌形象既影响企业自身的长远发展，更关乎我国的国家形象塑造。长期以来，我国企业国际形象与“低成本制造”等传统标签紧密相连。这虽反映了我国全球最大制造业基地的地位，但也某种程度上限制了全球民众对企业创新能力和品牌价值的正确认知。与此同时，我国国家形象常被窄化为“东方古国”“人口大国”“世界工厂”或“发展中国家”等，无法全面展现当代中国的发展成就和对世界的贡献。

伴随我国经济进入高质量发展阶段，新质生产力概念的提出为理解我国“出海”企业的国际形象塑造以及由此带来的国家形象变迁提供了新视角。新质生产力代表生产效率的提升，反映了创新驱动、数字化转型、绿色发展等现代化发展理念，更体现了科技赋能生活、赋能人类发展的创新实践。在这一背景下，我国越来越多的企业正在从传统劳动力密集型制造企业转变为科技创新引领者，在高科技、数字经济、新能源等领域崭露头角。这种转变正在深刻改变国际社会对我国企业的认知，也为中国国家形象注入了新内涵。

以科学技术、科技创新为主题或载体开展国际传播、公共外交、塑造国家形象历来受到业界和学界的重视。美国曾尝试通过科学外交来改善与朝鲜的关系，例如依托美国高等院校培训朝鲜的科研人员如何使用互联网。科技创新也一直是美国、日本和韩国等国家形象的关键维度。这些实践和经验表明，科技不仅是国家硬实力的体现，更是一种软实力的象征，可以有效促进国际交流与合作，助力国家形象塑造。

本文基于2023年与2024年中国人民大学全球民意调查中心开展的中国企业全球品牌形象调查与中国数字应用全球青年调查，探讨新质生产力如何赋能我国企业国际形象塑造，进而成为中国国家形象塑造的新元素新动力。通过对这些问题的探讨，旨在揭示新质生产力时推动“出海”企业国际形象和国家整体形象协同演进的关键动力，并对如何利用新质生产力符号元素创新“出海”企业和国家的国际传播提出对策建议。

作为全球第二大经济体，我国在5G技术、人工智能和电动汽车等高科技领域取得了显著成就。经济快速发展和科技实力提升为我国企业国际化打造了坚实基础，我国企业在国际市场上具备更强的竞争力，企业品牌形象提升获得了重要机遇。

为深入了解我国企业品牌国际化建设现状，评估国际传播效果，笔者于2023年2月通过知名在线样本库开展全球范围内的海外民众调查，最终回收有效样本3776 份，样本覆盖日本、韩国、英国、德国、法国、埃及、南非、巴西、阿根廷、美国、澳大利亚、新西兰等全球35个国家。调查结果表明，海外受访者对中国品牌的使用体验评价较为积极。46.1%的受访者表示“喜欢使用中国品牌的产品”;36.8%的受访者认为“使用中国品牌很有吸引力”;42.1%的受访者认同“愿意使用中国品牌提供的服务”。总体而言，我国企业品牌在海外市场获得了一定认可度和美誉度。

调查发现，我国科技企业海外品牌认知度较高。“华为”(HUAWEI)、“阿里巴巴”(Alibaba)、“小米”(Xiaomi)、“OPPO”“联想”(Lenovo)、“腾讯”(Tencent)、“抖音”(TikTok)与“希音”(SHEIN)等品牌提及率最高(见下图)。这与企业产品属性、业务特点与行业特征有关，华为、小米、OPPO等品牌设计、生产、销售电子消费类产品;阿里巴巴、腾讯、抖音、“希音”提供数字服务，业务涵盖电商、社交媒体、游戏等诸多领域。这些“出海”企业均与消费者的日常数字生活关联度较高。

在中国品牌的象征性价值评价中，创新性成为最突出特征。45.2%的受访者认为“中国品牌比其他品牌更具创新性”，35.6%的受访者认为“中国品牌具有独特的光环”。相比之下，受访者对我国企业的道德感和环境责任认同度较低，仅有不到四分之一的受访者认可中国品牌在这两个方面的表现：22.8%的受访者认为“中国品牌比其他品牌更具道德性”;24.3%的受访者认同“中国企业关注环境保护”。调查显示超过60%的受访者认为中国品牌价格适中，超过40%认为中国品牌比其他品牌提供了更好的价值。调查表明，我国企业在技术、产品和服务方面的创新能力得到了近一半海外消费者的认同。

这一数据与前述品牌认知度的调查数据保持一致。数字经济领域的我国头部企业为全球用户提供了创新性数字服务，提升了用户生活的便利性，成为受访者判断我国企业品牌价值的重要依据。“出海”企业(特别是电子消费类产品、数字生活服务行业的企业) 赋予了我国企业品牌形象新的内涵，打破了过去我国品牌仅提供价廉物美的产品和服务的刻板印象。

长期以来，熊猫、春节、中餐等传统文化符号被视为中国典型形象的象征，各类国际传播机构至今仍围绕这些传统符号策划国际传播文案与活动。然而， 近年国内外研究机构开展的全球性民意调查显示，我国在经济发展成就之外最受认可的维度是科技成就和实力，高于对中国文化的认同度。

中国人民大学全球民意调查中心的最新调查结果也表明，代表新质生产力的现代元素、高科技符号正在迅速崛起，成为塑造中国国家形象的新元素、新动力。这一转变不仅反映了中国经济和社会的深刻变革，也展现了在新质生产力的驱动下国际社会对中国的认知正在发生根本性转变。

2024年6月实施的中国数字应用全球青年调查显示(见下表)， 尽管长城与中餐(认可度分别为51% 与50%)仍被认为最能代表中国形象，但电子商务以41%的认可度高居第三，随后是电动车(29%)与高铁(26%)，熊猫以24%的认可度位居第五。即电子商务、电动车和高铁被视为最能代表中国形象的元素之一，超过熊猫。这些元素具有高科技、高效能、高质量的特点，是符合新发展理念的先进生产力质态。

本次调查也发现， 中国电子商务品牌在全球数字经济领域具有较高影响力，尽管美国的亚马逊(Amazon)是63%全球青年经常使用的电商平台，但希音、AliExpress(阿里旗下)、TEMU(拼多多旗下) 与Lazada(阿里旗下)等中国电商品牌影响力排位紧随亚马逊，已成为国际电商市场的有力竞争者。

结合“出海”企业国际品牌调查结果，以上两组数据表明，我国“出海”企业的创新性服务与产品和企业的品牌重塑正在赋予中国国家形象新内涵。在加强我国国际传播能力建设的进程中，国际传播主体也日趋多元化，走向全球的中国国有企业和民营企业渐渐成为国际传播的重要主体和高频接触渠道。以华为、阿里巴巴、腾讯等为代表的中国科技巨头，通过5G、人工智能、云计算等领域的突破性创新，展示了中国的强大科技实力。例如，华为在5G技术上的领先地位， 不仅彰显了中国的创新能力，也让世界重新认识到中国从“制造大国”向“创新强国”的转变。前述由企业主导的科技创新，正在重塑国际社会对中国的技术认知，造就“创新中国”的新形象。

中国数字经济企业在全球市场的快速扩张，向世界展示了“智慧中国”的新面貌。我国电商平台通过全新的商业模式和用户体验，在全球范围内获得了用户认可。这些企业不仅输出了产品和服务，更是在传播中国的数字经济理念和实践。它们的成功正在改变国际社会对中国商业模式的认知，塑造了更加开放、创新和智慧的中国形象。

新能源企业通过电动汽车、储能技术等领域的创新，在全球范围内形塑了“绿色中国”的新形象。新能源企业的发展壮大，显示了中国在应对气候变化、推动可持续发展方面的决心和能力。此类绿色创新业有潜力改变国际社会对中国环境问题的传统负面刻板印象，塑造负责任大国的新形象。

文化科技企业通过创新的内容平台，向全球全方位展示“魅力中国”的文化底蕴、科技发展和自然风光。以抖音为代表的内容平台不仅输出了先进的人工智能技术，更通过融合科技与文化，以更具吸引力的方式向世界介绍现代中国，增进国际社会对中国的理解，成为展示中国文化、传播中国声音的新渠道。

以中国中车为代表的高端制造业企业通过参与“一带一路”等国际合作项目，向世界展示“互联互通”的中国形象。这些企业一方面输出了先进的高铁、港口等基础设施技术，另一方面将中国的全球发展理念落实为行动，其产品和项目促进了相关国家的经济发展，进而增进了国际理解与友谊，有利于塑造中国负责任大国的形象。

新质生产力要素在国际传播中的崛起不仅切实改变了我国企业的国际品牌形象和国家形象，也为国际传播提供了新的启示和思路。

第一，调查结果表明，企业已成为有效塑造中国国家形象的重要主体。通过在地经营、向全球消费者提供创新性产品与服务、开展营销传播活动、履行社会责任等方式，“出海”国企业展现、塑造、改善了我国的多元国家形象。因此，在制定国际传播战略和策略时，应重视企业在国际传播中扮演的高频接触渠道角色，充分利用其传播力与影响力。当然，我国企业在国际传播能力建设上的不足也是显见的，诸如顶层设计缺位、传播管理落后、专业人员不足、观念与技能欠缺等问题亟待改进和解决。国际传播相关机构与部门应引导我国企业以更为加专业化的方式方法策划实施国际传播活动。

第二，我国国际传播内容创意应从传统符号转向现代符号，并平衡二者关系。作为传统国家形象的名片，熊猫、长城等传统文化符号仍为国际传播的重要元素，其影响力不可忽视。但伴随科技的迅速发展、全球市场变化与“出海”企业在国际传播中的角色转变，我国国际传播战略应向企业在5G、人工智能、电动汽车等领域的突破性科技创新成果，以及这些成果如何赋能经济发展、如何赋能民众生活倾斜。举例言之，华为在5G技术领域的领先地位、比亚迪在电动汽车领域的快速发展，均为展示中国科技创新能力的绝佳案例。同时，应突出中国在数字经济领域的优势， 如阿里巴巴、腾讯等企业在电子商务、移动支付等方面的赋能全球生活的成功经验，有助于塑造“智慧中国”的形象。国际传播应平衡传统与现代元素，保留传统文化的底色，并增加数字经济、高铁、智能制造等现代元素，全面展示中国的多元化形象，打破刻板印象。以企业技术创新为核心传播内容，在展示中国科技实力的同时，让国际受众感受到中国科技给生活带来的无限可能，意识到中国发展给全球带来的机遇。

第三，以新质生产力为支点，克服我国企业海外社会责任传播的短板。前述调查表明我国企业在履行社会责任方面尚未得到海外民众认同，仅有22.8% 的受访者认为“中国品牌比其他品牌更具道德性”; 24.3%的受访者认为“中国企业关注环境保护”，这影响了中国企业的海外整体形象。新质生产力驱动下我国企业的创新形象说明，高科技等新质生产力元素拥有提升企业社会责任认同度，进而扭转企业海外刻板印象的潜力。目前，我国企业海外社会责任传播缺乏新颖的核心主张，碎片化现象严重，未能形成社会责任品牌。在新质生产力广受关注和认同的前提下，企业应以“科技赋能社会责任”为核心和焦点，创新社会责任传播。在具体策略上，可通过具体、生动的案向世界表明我国企业不仅是技术创新的领导者，更是负责任的全球公民。如全方位展示如何运用创新技术解决环境问题、改善社区生活。阿里巴巴利用云计算和人工智能技术开发的“蚂蚁森林”项目是科技赋能环保的典型案例。该项目通过游戏化的方式鼓励用户减少碳排放，并将虚拟树木转化为实体植树，改善全球环境问题。腾讯利用大数据和人工智能技术助力智慧城市建设，优化交通管理、提高能源利用效率。这些都是科技服务社会的良好范例。此外，企业可以细致讲述如何利用5G和物联网技术改善落后地区和国家的农村教育、医疗条件、缩小城乡差距。

第四，围绕新质生产力策划国际传播时，精准传播至关重要。国际传播应根据不同国家、地区的现实情况和文化特征，围绕科技创新这一主题，针对性地设计传播内容。在发展中国家，可重点展示我国企业在基础设施建设和数字普惠金融方面的实践。例如， 蚂蚁金服在东南亚推广的移动支付和小额信贷服务， 帮助当地小微企业和个人获得了更便捷的金融服务。这不仅展示了中国在金融科技领域的创新，也体现了中国企业为当地经济发展做出的贡献。又如华为参与的非洲通信基础设施建设，通过提供先进的通信技术和设备，帮助非洲国家实现了通信网络的快速普及。这些案例既展示了中国企业的技术实力，也凸显了中国与发展中国家合作共赢的理念;在发达国家，则可强调中国企业在高科技创新和可持续发展方面的成就。如中国在新能源领域的突破，比亚迪、宁德时代等企业在电动汽车和电池技术方面的创新，不仅展示了中国在应对气候变化方面的努力，也体现了中国企业在科技赋能环境保护中的重要角色。

第五，在以新质生产力为核心主题开展国际传播时，须充分认识并积极应对潜在的风险和挑战。近年来，国际社会出现了“科技抵制潮”(techlash)现象——公众和政策制定者对科技公司日益增长的影响力、个人数据隐私、市场垄断等问题表现出日益增长的忧虑。这一现象在西方发达国家尤为明显，也对围绕新质生产力开展的国际传播造成了潜在挑战。在国际传播实践中，应注意不同地缘政治和文化背景的国家和地区对科技发展的态度和关注点存在的显著差异。在一些对科技持审慎态度的地区，国际传播重点应转向科技创新如何促进社会公平、改善民生福祉。此类科技向善的叙事更容易获得认同和支持。

新质生产力正在成为重塑新时代中国国家形象的关键驱动力。通过创新科技和数字经济，中国企业不仅改变了自身的国际品牌形象，也为中国的整体国家形象注入了新的活力。这种转变反映了中国从“制造大国”到“创新强国”的发展历程，展现了中国在全球经济与技术格局中日益重要的地位。未来，中国应继续利用新质生产力带来的机遇，在国际传播中突出创新、智慧和可持续发展的元素，以更全面、更现代的方式向世界展示中国的多元化形象。这既有助于提升中国的国际影响力，也将为全球发展贡献中国智慧和中国方案。