在媒介多样化发展的背景下，传统戏曲传播模式因传播形式的局限性与传播渠道的单一性，已经难以满足当下受众日益多元化、碎片化的审美需求，导致戏曲与现代观众日益疏离。为应对这一困境，近年来，抖音平台大力扶持戏曲内容，借助短视频、直播、云上剧场等形式打造戏曲“第二舞台”，使观众实现身体远程在场，提高观演双方沟通效率，有效改善了基层院团的生存现状。抖音平台的“第二舞台”正不断拓展戏曲传播的边界，建构出戏曲传播的新模式，探索着戏曲传播的新可能。
一、抖音平台戏曲全域传播的战略驱动
为推动戏曲文化的高效传播，抖音平台通过多项戏曲专项扶持计划，优化戏曲线上传播流量，保障专业戏曲团体及表演者能够获取更优质的资源。同时，加大对珍稀濒危剧种及基层院团的扶持力度，推动戏曲艺术从传统舞台迈向线上“第二舞台”，显著提升了戏曲的传播范围与影响力。
1．抖音平台推动戏曲全域传播的战略。自2022年4月起，抖音平台陆续推出“DOU有好戏计划”“艺播计划—抖音直播院团专项”“聚光计划—抖音直播基层院团扶持专项”等项目，助力戏曲行业在互联网领域的运营发展。抖音平台在以流量支持为核心、资源整合为保障、地域契合为导向的战略驱动下，构建起主体联合、渠道融通、内容创新的多元传播矩阵，逐步形成了双向沟通、沉浸体验、共创共享的动态化用户参与机制。根据抖音平台官方发布的最新数据，截至2024年10月，抖音平台已吸引260个戏曲剧种入驻，支持2975名专业戏曲演员及204家院团机构在直播间进行演出，戏曲直播累计观看量超亿万人次。可见，抖音这一系列举措对戏曲文化的传承、濒危剧种的保护以及戏曲演员收入增长起到了显著的推动作用。
2．流量分发赋能戏曲文化破圈。在互联网时代背景下，流量成为衡量内容品质与传播成效的关键指标之一。对于内容创作者来说，流量不仅代表关注度，更是内容商业价值转化的关键。抖音平台流量分发的核心在于将优质内容精准推送至潜在用户群体。在戏曲文化的推广过程中，流量赋能不仅意味着传统艺术与现代媒介技术的结合，更标志着一种突破传统“戏迷小众圈层”的传播革新。以往，戏曲观众主要集中于特定年龄段和地域，而现代年轻群体，尤其是“90后”和“00后”，对戏曲文化的认知与兴趣普遍较为淡薄。抖音平台通过精确的算法推荐和智能流量分发等手段，降低了用户的接触门槛，打破了老戏迷“因搜而看”的传统模式，跨越了戏曲文化的特定圈层，将戏曲艺术推向了更广泛的群体，从而改变了受众结构，实现了戏曲文化的破圈传播。
3．资源整合推动专业院团发展。我国有数百个剧种，上千个大小剧团，然而能够持续演出并保持创作活力的剧团数量却相对有限。影响力较大的剧种亦面临着生存困境，尽管名家名团的演出偶尔能够吸引较高的票房，但真正能够实现成本回收和盈利的剧目却寥寥无几，不少剧团只能勉强维持基本运行。面对这一挑战，抖音平台积极整合众多院团资源，为传统戏曲艺术开辟了新的传播路径与展示空间，推动了戏曲与数字经济的深度融合，在提升观众参与度与传统戏曲市场活力的同时，也为院团与演员创造了可观的经济收益。《2023年抖音演艺直播数据报告》显示，黄梅戏、越剧、豫剧、粤剧、京剧是打赏“票房”最高的五大剧种；黄梅戏、越剧、粤剧、秦腔、庐剧成为同剧种PK最活跃的剧种，累计发起16.5万场“斗戏”PK。此外，越剧直播场次达16万场，吸引8.9亿次观看，同比增长50%；基层晋剧演员也广受瞩目，晋剧主播开播1.2万场，场均“票房”同比增长379%。自2023年起，抖音平台也进一步拓宽了扶持范围，鼓励县级艺术团体加入，旨在改善更多基层院团的生存状况。许多基层演员得以在抖音平台上展示才华，这不仅丰富了他们的角色体验，还在鼓舞士气的同时锻炼了表演技艺，提高了他们坚守戏曲阵地的积极性。
4．地域契合助力濒危剧种传承。受限于传统舞台的时空局限，地方剧团在区域外的传播渠道相对匮乏。各地方院团即便持续开展演出活动，也存在着演出频率低、“叫好不叫座”的现象，大多当地群众对地方戏曲了解不足，进一步导致地方剧团的发展举步维艰，众多剧种已经陷入全国仅剩下一家国办团体支撑的困境。根据文化部2015年发布的全国地方戏曲剧种普查结果，截至2015年8月31日，我国共有348个地方戏曲剧种，其中120个剧种仅有一个国办团体。“天下第一团”实则是“天下唯一团”，一旦这些剧团解散，相关剧种将面临灭绝的风险，传统技艺亦将面临失传的危机。抖音平台为濒危剧种搭起了新时代的舞台，众多剧团求新求变，通过抖音平台线上直播进行“自救”。抖音平台官方数据显示，截至2024年6月，已有50家“天下第一团”入驻抖音平台，过去一年共举办871场稀有剧种的直播，吸引了498万网友观看，直播打赏为近万名稀有剧种演员带来了收入。在2024年端午期间，抖音平台推出了“天下第一团非遗直播周”活动，各地稀有戏曲国有院团为观众呈现了70部经典大戏，累计吸引6420万人次在线观看濒危好戏。以海丰县白字戏剧团为例，2024年5月，该团的演出数量已经达到破纪录的92场，过去传统剧目《太康道情》去接演出，需要拿着CD挨家挨户去推销，如今在抖音平台开播就已经成了最好的广告。在抖音平台的推动下，“冷门”艺术正逐渐焕发新的热度与活力。
二、各方协同建构戏曲多元传播矩阵
想要实现戏曲文化的广泛传播和创新发展，迫切需要社会各界力量的通力协作。抖音平台会聚众多名家与新秀，共同打造多维传播力量，利用短视频、直播、云上剧场等多种形式，构建立体化的戏曲传播渠道。同时，以创新内容为核心驱动，成功打造高效联动的多元戏曲传播矩阵。
1．主体联合打造梯级传播队伍。戏曲是“角儿”的艺术，更是传承与创新的艺术。抖音平台携手各地院团，构建了名家名团引领、基层院团为主体、青年新秀为后备力量的阶梯式传播队伍，推动戏曲艺术与媒介平台双向奔赴与交流发展。通过发起“百位青年主播扶持计划”，抖音以新方式、新载体助力戏曲传承，有效缓解了人才断层问题，呈现“以老带新、以新促老”的良性发展格局。抖音平台自制戏曲直播节目《名角DOU来了》，吸引了众多名家入驻抖音，1.7亿票友在直播间赏戏。梅派青衣第三代传承人胡文阁、豫剧代表性传承人李树建、著名越剧尹派表演艺术家萧雅、白玉兰戏剧表演艺术奖获得者吴琼、梅花奖获奖者昆曲演员魏春荣、粤剧代表性传承人曾小敏、裘派花脸名角孟广禄等名角纷纷举办线上戏迷见面会，与年轻观众在抖音平台上亲密互动，主动回应新时代戏迷需求。无数德艺双馨的宝藏艺术家通过创新的传播方式与广大戏迷建立了深厚的联系，既彰显了戏曲艺术的魅力，也拉近了与新时代观众的距离。在抖音平台上，“戏无大小”处处皆舞台，“角儿无大小”人人皆主角。对于那些在传统舞台上不易受到关注的年轻演员来说，抖音平台为他们提供了一个优质的展示平台。借助抖音平台的影响力，不少优秀的年轻演员得以进入公众的视线。
2．渠道融通打破信息传播壁垒。抖音平台以短视频为主要传播阵地、直播间为互动平台、云上剧场为展演空间建构了学习戏曲文化的多维渠道，打开了戏曲信息传递的新链路。短视频具有“短平快”的传播特征，通过精准截取出戏曲中的“戏核”，能够在短时间内给用户带来视听冲击。另外，短视频打破了戏曲知识晦涩难懂的刻板印象，如“王珮瑜”发布的“秒懂京剧”系列、“果小菁”发布的“果子戏说”系列等，都致力于向观众普及戏曲知识，戏曲文化正走出“深闺”，以更通俗易懂的方式逐渐进入大众视野。而抖音平台的戏曲直播间则为演员与观众搭建起“面对面”交流的平台，构筑起“一对一”的虚拟观演环境。线上“斗戏”大大提高了直播的可观赏性，观众以虚拟礼物打赏取代线下观看时的掌声与喝彩，表达对戏曲主播的喜爱之情。但在借助新媒介突破传播壁垒的同时，还需保持戏曲本体的独特之美。因此，抖音平台大力推广戏曲短视频、直播的同时，也在全力打造云上剧场。2023年抖音平台开启“戏曲传承季”活动，连续30天上演了超过150场经典剧目，覆盖了40余个剧种，超800个院团及演员参与，全网浏览量超过10亿次，成功打造出“叫好又叫座”的云上戏剧空间。2024抖音平台在山东临沂琅琊古城举办“潮起东方”戏曲文化艺术节，活动内容涵盖非遗市集、游园打卡、线上挑战及主题演出等多元板块，汇集京剧、评剧、黄梅戏、越剧、豫剧等多个戏曲剧种，超20位戏曲名角携手500余位抖音创作者共同呈现了一场融合传统韵味与现代活力的戏曲艺术盛宴。
3．内容创新激发戏曲传播活力。戏曲要想扩大传播范围，吸引年轻观众，其内容必须结合观众熟悉且喜欢的流行文化符号与叙事模式，“戏曲+”可视为实现戏曲内容创新的有效实践路径。首先，“戏曲+流行音乐”为传统戏曲注入了现代元素。通过融合说唱、电音、摇滚等年轻化的曲风，抖音平台催生了大量戏曲风格的热门歌曲，有效扩大戏曲文化的触达面，极大降低了观众的审美门槛，吸引了更多年轻观众的兴趣。其次，“戏曲+影视作品”打开了传统戏曲与大众娱乐文化的对话空间，众多创作者通过将戏曲元素融入热门影视桥段或重新演绎经典影视台词，以更直观的方式向受众传播戏曲艺术。以电视剧《甄嬛传》为例，这一现象级的影视作品在抖音平台被许多网友自发改编成了豫剧、莆仙戏等版本的《甄嬛传》，吸引了大量非戏曲观众的关注和参与。最后，“戏曲+流行用语”抓住了当下社会流行文化的脉搏，强化了戏曲与当代生活之间的连接。抖音官方账号“DOU来唱好戏”中有大量创意性解读，例如，用越剧《红楼梦》里的部分唱词映射当代大学生现状，用豫剧《宇宙锋》里的片段演绎大众上班时的状态等，这些趣味化创作深受年轻观众喜爱。在此过程中，戏曲脱离了传统舞台的严肃性，转而成为日常化的文化互动媒介。
三、用户参与共建戏曲互动生态
抖音平台通过成功搭建互动仪式链，使得平台开发者、利益相关者以及用户之间形成了极为紧密的协作共赢体系。抖音平台在成为信息来源的同时，也为用户提供了新的话语表达途径，逐渐建立起双向沟通、沉浸体验、共创共享的戏曲互动生态。
1．双向沟通满足用户精准需求。抖音平台的互动属性很大程度上提高了观众在“第四堵墙”之外的存在感与话语权。在传统舞台表演中，演员无法与观众进行及时互动，观众始终处于单向信息传播模式中被动接收的地位。类似地，在电视节目的录播或转播过程中，观众只能通过信件、短信等留言方式与演员进行交流，这种交流模式具有显著的滞后性，进一步拉开了演员与观众之间的心理距离。抖音平台的用户参与机制改善了这一状况。一方面，用户的主观能动性持续增强。直播间内观众通过点赞、评论、打赏、转发等方式，与戏曲主播建立起新的情感链接，用户甚至有机会直接影响演出进程，如投票决定下一场演出的剧目、角色等。另一方面，戏曲演员的角色定位也发生了改变。区别于在传统舞台上的“角儿”，作为主播的戏曲演员，需在直播间回应观众评论并调整表演。同时，戏曲主播依托抖音平台提供的大数据分析结果，结合用户的地域、性别、年龄、兴趣等信息，根据粉丝群体的审美偏好进行戏曲讲解与内容创作，有助于改变戏曲脱离群众的现状。另外，抖音平台建立官方账号“DOU来唱好戏”，打造了新时代戏曲“斗戏”舞台，会聚了众多优质戏曲主播进行轮番线上表演。用户每晚都可以观赏到来自不同剧种、不同剧团、不同行当的演员同台竞技、共演一戏。众多戏曲主播在抖音平台已积累近百万粉丝，其受众群体已形成稳定的审美依赖，越来越多的戏曲剧种和优秀演员得到了社会的关注和认可。
2．沉浸体验实现用户数字化在场。戏曲的传统舞台表演是一种当下的艺术，虽然为观众带来了强烈的现场感官体验，但其瞬时性也限制了传播范围和受众规模。如何打破时空束缚、重塑媒介时空，在迎合观众审美的同时，营造既有沉浸式体验又具互动仪式的虚拟公共场域，已成为当下戏曲传播亟待解决的问题。一方面，抖音平台打破了空间壁垒，通过云上剧场，使用户实现了数字化在场，重塑沉浸式“现场感”。以越剧《新龙门客栈》为例，该剧打破传统戏曲镜框式舞台，打造沉浸式观演环境，用更符合现代观众审美的叙事策略重新解读侠义精神。借助抖音平台的强大推动力，越剧《新龙门客栈》成功破圈，成为近年少有的“现象级”戏曲作品，这也使得该剧线下场场爆满，一票难求。《新龙门客栈》还联合抖音平台，举办了抖音站特别场活动，打造云上剧场，吸引近9亿人观看，满足了广大戏迷线上观演的心愿。另一方面，抖音平台依托于智能手机和移动网络，满足了人们随时观赏的愿望，让戏曲表演的现场演出及精彩片段变得触手可及，观众可以根据个人时间自由点播观看。这种基于网络的远程观剧方式，消除了传统舞台的即时性，在某种程度上填补了实体剧场的缺陷。抖音平台的新型观剧模式不仅继承了传统的观剧习惯，还对其进行了媒介化的创新，在灵活性、参与性以及普及性等方面弥补了传统剧场的不足，为戏曲艺术的观演体验增添了新的维度。
3．共创共享提升用户情感依赖。用户在抖音平台上兼具双重身份，既是信息的接收者与反馈者，也是信息的生产者与消费者。在传统戏曲的传播模式中，观众通常扮演着被动的欣赏者角色，抖音平台突破了这一局限，观众不仅能欣赏戏曲，还可以通过创作、上传戏曲相关视频成为内容的生产者和传播者，极大提升了观众的主动性和参与性。抖音平台的话题设立在这一过程中发挥了重要作用，促使用户能够以话题为纽带，实现内容关注、互动传播以及文化再生产。抖音平台的戏曲代表性话题“#谁说戏曲不抖音”已成为重要的互动传播场域。截至2024年12月，该话题吸引了287万用户积极参与创作，累计播放量达到682.4亿次。抖音平台陆续推出众多戏曲相关热点话题，这些话题既传承经典戏曲内容，又结合当代观众的审美偏好，进一步催生出新的潮流与话题热点。2023年的十大戏曲热点话题包括：“正常人回头vs戏曲生回头”“京剧化妆”“把变脸演员的戏份都抢了”“挑战拍一组非遗大片之傩戏”“被小姐姐的戏腔惊艳了”“这就是戏大于天吧”“年轻人听戏血脉觉醒”“全女班越剧新龙门客栈”“用京剧的方式打开古诗词”等。这些话题不仅让传统戏曲内容焕发新生，也成功吸引了年轻群体的关注，为他们打开认识传统戏曲的一扇窗。通过全新的表达方式，传统戏曲打破了代际壁垒，让经典曲调焕发新生，吸引了“Z世代”的关注与喜爱。他们主动接过传承的接力棒，自觉且积极地传播戏曲艺术，共同营造了一种大众共创共享的戏曲传播新态势。
作者：侯舒文，史册（侯舒文系东北师范大学文学院博士研究生；史册系东北师范大学传媒科学学院（新闻学院）院长、教授）