城市形象的媒介化建构与“ 他者”行动网络——以“ 哈尔滨出圈” 为例

社会化媒体嵌入到市民的日常生活，使曾经城市形象的稳定状态发生了动态随机的转变。《南方周末》城市研究中心将当前的城市形象变化概括为“出新”和“出圈”。“出新”描绘的是“著名”的城市，根据社会化媒体的特征，调整创意与内容，呈现出城市新形象；“出圈”描述的是以往人们看不见的“小众城市”，透过移动互联网的参与式传播，使特色的城市元素突破小圈层而进入大众视野。由此可见，虽然GDP、人口数量以及占地面积等因素将国内城市分成三六九等，但在传播城市形象、提升城市能见度这一维度上，所有城市都拥有平等的机遇。2023年靠烧烤闻名的淄博以及2024年初出圈的哈尔滨都是典型的实例。

从学科来看，国外的城市品牌研究主要是将城市看作是待销的商品或产品，并把社交媒体看作是与广告、公关或促销类似的市场营销工具。这一视角忽略了媒介深度嵌入到我们社会环境的现状。正如英国学者利文斯通所言：“一切的媒介化”代表着历史性的重大变化。媒介化研究将关注焦点从媒介介入传播的特殊实例转换到媒介在当代文化与社会中的结构变迁。其目的在于探讨媒介和不同社会机制或文化现象间的结构性改变以及如何影响人类的想象力、关系和互动。基于此，本文将首先回溯中外有关城市形象与城市品牌研究的异同点。然后，将媒介化与行动者网络理论纳入讨论范畴，建构城市形象的三维传播模型。同时，结合2024年“哈尔滨出圈”的案例，探讨城市形象塑造中不同“行动者”是如何发挥作用的。借助这一研究，可以为国内一系列网红城市的“成名之路”找到理论依据。

（一）国外的地方品牌研究

地方品牌起源于旅游管理，随着时间的推移，其研究重点扩展到环境科学、城市研究和公共管理领域。根据Achmad等人的观点，地方品牌概念化是一个复杂的过程，涉及到借助各种传播策略来建构一座城市或地区的营销形象。这一过程旨在塑造目标受众对地方的认知和想象，从而提高地方的竞争力，吸引投资客、游客和人才。其中，城市品牌的研究成果最为丰富。有研究表明，在快速全球化的时代，城市品牌已成为城市竞争的重要资产，它塑造着城市形象，影响着城市在全球舞台上的竞争力。因此，多年以来城市决策者致力于运用各种策略来打造城市品牌，从而吸引更多的观光客。

由于交互式媒体的诸多优势，许多研究聚焦地方使用交互式媒体来塑造品牌的策略。社交媒体网站可能由广泛的利益相关方（旅游专家、旅游网站和个人爱好者）拥有，并以居民或游客创建的内容为特色。有研究指出，将社交媒体中的用户生成内容（UGC）纳入到城市品牌的建设过程，有利于创造出更多能被受众接受的城市品牌，并确保其品牌的长期成功。

综上所述，国外自20世纪90年代初期以来开展了大量有关城市品牌形象的研究，但由于该领域的复杂性与多学科性质，在某种程度上导致了理论基础的碎片化和概念混乱。国外的地方品牌或城市品牌研究，主要还是参照企业品牌以及市场营销的视角，忽略了传播过程中媒介渠道所扮演的角色。此外，多数研究聚焦于对城市个案的例证与分析，重视品牌塑造的实践过程，忽略了一般意义上理论建构的整体把握。新媒体技术的发展对以往的地方品牌策略造成了冲击，而近几年的研究并没有深入跟踪新媒体环境下的变化，相关的创新研究成果尚不多。

（二）国内城市形象传播研究

相比于国外使用较多的城市品牌概念，国内相关研究则较多围绕城市形象开展论述。国内最早有关城市形象的研究集中于探讨建筑如何塑造城市形象。20世纪90年代中期，随着企业形象识别系统（Corporate Identity，简称CI）理论的成熟，我国的学者开始尝试借鉴该理论来研究城市形象问题。国内系统性研究城市形象的著作是张鸿雁的《城市形象与城市文化资本》，他率先从城市管理的角度系统性研究城市形象：城市形象塑造的一个关键点是通过“城市文化资本”来进行运作。品牌是建立形象的战略，也是建设形象和传播形象的过程。

国内城市形象研究的特色是注重媒体在城市形象建构中的作用。其中，大众媒体对于具体城市的新闻报道作为城市形象建构与评价的重要指标。具体而言，在城市形象的传播过程中，大众传媒能在城市主体文化建构中发挥作用，形成外部的良好声誉和内部的文化归属。在城市的对外传播方面，超大城市国际传播能力建设是与其身份相匹配的重要能力建设。其中，全球新闻媒体报道对城市品牌形象“他塑”的重要性不言而喻。

近年来，短视频的兴起推进了这一研究方向的进展。以用户生成内容为特色的短视频平台的兴起，促使普通市民成为城市形象实践的参与者。孙玮认为，短视频的涉身性渗透在赛博城市肌理中，成为两种建构社会现实的强大视觉性力量：“我拍故我在”和“我们打卡故城市在”。有研究表明，人们通过短视频实践，将城市特色及文化符号自我安置，并进行自我表达、传播与再造，最终形成 “网红城市”标签。比如，淄博烧烤作为城市名片由政府、商家、媒体、市民和网民共同建设，将短视频“流量”变为“留量”。

国内的城市形象传播是以地方宣传部门牵头，联合文旅局、外办、体育局和规划局等部门来协同推进的。因此，其塑造更加注重媒体内容以及传播行为。正如卡斯特尔所说，形象塑造与大众媒体的力量在重构城市地理和获得政治和经济利益方面发挥了重要的杠杆作用，如果没有媒体的存在，城市的信息和符号将无法生存。国内城市形象塑造尤其依赖于政府部门与主流媒体的联动，因而其传播在执行力和一致性上有较好的效果。但在传播过程中，国内城市常常忽视社交媒体及民间力量。

综上所述，国内多数的城市形象研究聚焦于虚拟信息传播过程，将城市形象等同于地方媒体报道或者是地方政府所发布的城市宣传片，而非个体参与城市空间感知与体验所形成的城市形象。尤其是社会化媒体的兴起，使城市形象传播的主体与客体发生了变化：以往自上而下宣传式的城市形象传播，已转变为市民与游客共同参与的交互式生产与体验。因此，需要结合当前的媒介化社会去建构一个新的城市形象传播模型，并探索不同的行动主体在城市形象媒介化建构中是如何开展媒介实践的。

二、 阐释框架：城市形象的三维传播模型

通过归纳国外地方品牌传播研究以及国内城市形象传播研究的主要观点，笔者尝试将媒介化纳入城市形象的传播模型之中。本文的城市形象并不只是城市管理者构建的或大众媒体反映的形象，而更应该是每一个城市主人翁或游客体验后的认知与感受，这种城市体验来源于不同行动者的媒介实践。在前人研究基础上，笔者提出城市形象媒介化建构的三维传播模型。这些研究基础主要包括卡瓦拉其斯的城市形象三级传播框架以及布劳恩等提出的城市品牌传播模型。

卡瓦拉齐斯将呈现品牌形象的建构与利益相关者联系起来。他认为，地方品牌建设是一个高度选择性的政治过程，其结果取决于利益相关者群体。城市品牌的利益相关者来自许多类型和领域，包括一大批政府和非政府组织，比如居民群体、地方政府机构、地方营销机构、基础设施和交通提供方、文体活动组织者、学术机构和高校以及宗教组织等。基于此，卡瓦拉齐斯将城市形象传播过程划分为三个层级：第一层级是初级传播，包括城市的景观战略、基础设施、组织结构以及行为要素；第二层级传播指的是通常意义上的营销活动，比如广告、公关、视觉设计、识别系统以及城市口号等；第三层级传播代表的是口碑传播和鼠标传播，它不单限于口口相传，也包括人们在城市网络平台上发表的评论。值得注意的是，第三层级传播也会反过来影响固有的城市形象。

布劳恩等学者在《城市》上发表了一篇论文，对卡瓦拉齐斯的三级传播框架进行修正，并提出城市品牌传播模型。他们一方面将线性的三级传播改为三种平行的传播策略；另一方面将传播对象分成了本地居民和外地游客。首先，物理场所的品牌传播主要是城市硬件的投资与传播。它既包括通过城市的硬件来传达城市品牌，也包含借助传播渠道重新开发城市硬件。因此，地方营销人员会部署专门的传播活动，使城市对于标志性建筑（如摩天大楼、博物馆、商业体、体育场馆、图书馆和桥梁等）的投资为更广泛的受众所知。其次，模型中的传统城市品牌传播类似于卡瓦拉齐斯的二级传播（营销活动）。最后，模型中积极的口碑品牌传播类似于卡瓦拉齐斯框架中的三级传播。需要指出的是，在布劳恩的框架中，城市品牌战略的最重要驱动力是对一系列目标群体的竞争，如游客、投资者、公司、新公民、劳动力和学生等。

本文借鉴卡瓦拉齐斯和布劳恩模型框架的成果，将行动者网络理论（包括三个核心概念：行动者、网络和转译）融入社交媒体环境下的城市形象研究中，从而提出城市形象媒介化建构的三维传播模型（见图1）。在这个框架模型中，城市形象可以被看作是一个社会系统，它包含静态状况和动态状况。其中，静态状况是由城市物理空间与虚拟空间共同构成的，它是城市形象的基本元素；动态状况则是由三维传播行动者（人与非人）主导，它决定了城市形象是如何发生变化的。

城市形象三维传播行动者（人/非人）是由实体空间实践、传统媒体实践以及用户平台实践三个层面构成。与之前的模型框架区别在于，这三个维度的策略都会经由社交媒体的媒介化过程而传播给其他的行动者，即本地人与外地人。一方面，这两类行动者借助社交媒体的分享实现城市形象的二次传播，甚至多次传播；另一方面，本地人与外地人之间的人际交往也会影响城市形象的传播效果。在虚线代表的直接传播里，外地人可以通过直接体验和感知实体空间实践，借由社交媒体转译所呈现的感受、认知或评论，对原有认知里的城市形象产生影响。

从类型来看，实体空间实践指的是基于城市外在空间环境的传播实践，主要包括城市景观、博物馆等基础设施以及户外视觉标识等；传统媒体实践指的是由官方主导的城市文本或信息在虚拟媒介上的传播活动，主要包括媒体事件报道、城市危机公关、城市文化的媒介传播（如地方电视节目、地方赛事以及地方戏剧文化等）；用户平台实践指的是主要由网络用户参与的自下而上的城市形象传播，主要包括城市数字沟通、城市短视频生产、地方企业传播以及城市名人传播等。

三、 案例检验：“哈尔滨出圈”中的行动网络

在上文的城市形象三维传播模型中，可以发现众多行动者的联结与转译。行动者网络理论是20世纪80年代由拉图尔和卡龙等社会学家提出来的。它的出发点在于科技物本身是如何建构起社会联结，其特点在于将人与“非人”都视为具有能动性的行动者，借助“转译”来制造差异，最终通过形成网络而互相作用。具体而言，实体空间、传统媒体以及网络用户作为“行动者”参与到城市形象的塑造之中，他们与本地人、外地人这些“行动者”一起被卷入城市形象的传播“网络”，而以短视频为主的社交媒体充当了其中的“转译”角色。基于此，笔者将以2024年初因冰雪流量爆火的网红城市——哈尔滨为例，分析研究其城市形象塑造与传播中的行动网络。

（一）行动者：冰雪空间与互动的主体人

在城市形象的塑造过程中，行动者的范围被极大扩展，其不仅囊括一般意义上的主体人，还包括非人的因素，也就是城市实体空间的行动。城市的方方面面都被物所包围：我们通过“物”完成生活和工作的出行，我们使用“物”实现与他人的联结，“物”也为我们提供了城市生活的场所。在2024年哈尔滨出圈的过程中，当地的冰雪空间作为“物”的行动者发挥了基础性作用，冰雪大世界的冰雕、结冰的松花江以及道路两旁的雾凇等景观，给甚少看雪的南方人带来了异质性的奇观体验。

在所有“物”的行动者中，建筑作为一种动态的空间构型，是一系列行动者互动、协调与协商的“结果”。拉图尔强调，我们在社会互动中面对的物不单是纯粹的物理性材料，而且包含着“时空折叠”，它是一种“将不同时间、空间和行动者的互动联结在一起的产物”。哈尔滨实体空间的实践活动借助不同人群的线下展演而激发了城市活力。以中央大街、圣索菲亚大教堂和冰雪大世界为首的热点空间，将天南海北的行动主体联结在一起。其中，圣索菲亚大教堂前的广场无疑是最热门的打卡地，来自外地的姑娘们会穿着俄罗斯民族服饰在教堂前拍照，由此催生了教堂周边的商拍业务，甚至连附近的索菲亚大教堂蛋糕也因此而走红。

除了“非人”的物以外，作为行动者的主体人也在哈尔滨爆火的事件中发挥了关键作用，他们通过制造差别而改变了事物的状态。在这个案例中，哈尔滨本地人的热情直接影响了外地人对于哈尔滨的城市印象。其中，哈尔滨政府贴心周到地为外地人着想。比如，在中央大街地下通道连夜铺就防滑地毯，此举让不少本地人都调侃自己的家乡：“尔滨，你让我感到陌生”、“我以为我是亲生的，结果才知道亲生的在南方”等。哈尔滨突然爆火的背后，体现了本地人对外地人最真诚质朴的交互方式。比如，由于夜晚打不到出租车，许多热心的哈尔滨市民自发地用私家车接送寒风中滞留的游客。无论是线上为南方朋友制定攻略的热心网友，还是线下为游客暖心送姜糖水的志愿者，这些行动者之间的友好互动拉近了彼此的心理距离。

由此可见，城市形象的塑造不仅需要市民、游客和地方政府工作人员的协同合作，也需要挖掘独特地方景观所带来的差异化体验。城市不仅仅是物理空间以及生活居所，它还是一件想象的、隐喻的和符号化的作品。其中，地标性建筑是凸显城市个性和提高知名度的重要元素，它以物质实在体的形式承载了精神的、象征的和审美的内容。具有独异性的城市景观一方面具有传统的历史文化底蕴，另一方面能借助社交媒体的力量成为“网红打卡地”。 如今，社交媒体对城市景观资源进行重组，它是人们获知、体验、表演以及分享评价城市景观的主要媒介。因此，各地方需要鼓励和妙用城市“主体人”与“物”在社交媒体上进行广泛行动。

（二）网络：社交媒体与城市形象的行动连接

拉图尔的“网络”是指一系列的行动，或者说是一种阐释联结的方法 ，它强调互动、流动、工作与变化的过程，因此可以理解为动态的“工作网络”，而非静态的“关系网”。这一网络具有变化和拓展的作用，从而将诸多非人之物与人的行动者组合在一起，形成异质纷陈的联合形式。哈尔滨之所以能够出圈，在于其充分借助短视频媒体和“种草”平台的新媒体推广力。新媒体创作者利用镜头记录下哈尔滨的冰雪世界，使不在场的网友也能感受到哈尔滨这座城市的独特魅力。

随着抖音、快手等短视频平台的流行，人们的信息获取和日常娱乐方式也发生了变化。各种媒介技术不断拓宽旅行者对于城市的凝视，它不仅延伸了身体感官，还影响着旅行“在场者”与“不在场者”之间的关系。比如春节期间的冰雪大世界里，哈尔滨文旅抖音号发布网红“左右哥”在零下30摄氏度的室外带着游客喊麦和蹦迪的短视频，并且让景点现场原本平淡的“失物招领”也火出圈。现场游客们纷纷拿出手机分享放大闪光点，从而带来了更多的流量。游客们自发拍摄和分享的数据信息，在规模和质量上已超过了传统大众媒体平台。城市可以借助用户之间在社交媒体的信息分享和讨论，通过激发人们对特定景区的兴趣来吸引人流，而人的存在会导致该公共空间的经济和社会被激活。

除此之外，网友主动与地方政府互动也会促成城市形象塑造的行动联结。行动者们借助互联网“隔空喊话”文旅局长，有的称要带自己孩子来哈尔滨游玩，有的直接喊话本地文旅局长“抄作业”。甚至全国各地文旅局一时间都行动起来，通过社交媒体“蹭流量”与“蹭热点”，或是直接在官方账号放上投稿邮箱，欢迎广大网友参与各地城市宣传活动。这从侧面表明，各地文旅部门越来越重视社交媒体的传播与表达。这种主动“听劝”的互动式宣传，也进一步达成了政府与民间互动的积极响应。由此可见，以短视频为主的社交媒体入场，将为地方旅游发展起到促进作用，而线上与线上联动以及全民参与的城市旅游营销模式正在形成，也可以为潜在的网红城市带来巨大流量。

总体而言，以短视频为代表的社交媒体丰富了过去城市形象中传统的主流话语叙事。市民和游客可以成为建构城市形象的一员，扩充和延展城市形象的内在意涵与外在表现。具体而言，百姓的饮食、街边的闲逛和家庭的郊游等微观休闲生活场景都能成为展示真实城市的素材。从政府主导的城市宣传片转向市民自发的城市短视频，一座城市的风格与精神更多地从普通市民的个人状态与情感呈现出来。在短视频推动下，城市形象传播也会变得更接地气、更富人情味。

（三）转译：“热梗”语言的跨时空编织

在行动者网络理论中，“转译”可以理解为行动者将其他行动者感兴趣的话题用自己的语言转换出来的过程。借助转译，行动者可以被联结起来，形成行动者网络。拉图尔认为，转译者输出结果一般无法从输入端来预测。转译者在行动，也就是在不断地产生运转的效果，每个点都可能被制造出歧义。因此，行动者网络不是稳定的空间性网络，而是“意味着一系列的变形……转译、转换”，是处于永恒变化与流动中的时间之网。例如，在哈尔滨出圈的案例中，南方游客和哈尔滨市民之间的互动，被社交媒体转译为一种网络“热梗”语言的互动与扩散，其中“南方小土豆”的称呼便是一例。

“南方小土豆”指的是被雪景吸引去东北地区旅游的南方游客。因为个头相对矮小，也经常穿着标志性的浅色羽绒服，戴着可爱的帽子，东北地区本地人称呼他们为“南方小土豆”。同时，这一称呼在网络狂欢中也迅速演变成“小金豆儿”、“马铃薯王子/公主”。虽然这种“热梗”语言的转换在发酵时略带一些贬义，但随着官方账号的引导和网络达人的努力，这种说法后来上升为哈尔滨人对南方游客的爱称。比如，一家叫“北大荒”的特产店在窗户上挂着横幅，上面写着“热烈欢迎‘南方小金豆’，免费领取豆浆/冰淇淋”。这种“热梗”的制造和传播是经由不同短视频行动者的相互作用产生的，理解“热梗”的转译必须置身于“短视频-本地市民/外地游客-线上网友”三者所构筑的“行动者网络”中。

“热梗”的流行展现出短视频介入相关行动者的联结状态，并促成他们之间的互动关系。除了将游客形象标签为一种可爱的食物形象，哈尔滨也因为“热梗”的广泛传播而被赋予了城市人格化的属性。哈尔滨在行动者的调侃中完成了拟人化，成为身高一米八五的热情大男孩——“尔滨”或“滨子”。这种由外地人和本地人共同策展的语言转移，展现了哈尔滨面向全国游客的热情。这类“热梗”看似是对哈尔滨的调侃戏称，背后蕴含的是行动网络中共同搭建的精细服务和人文关怀。

在当前流量为王的媒介环境中，有关城市形象的“热梗”话语很容易登上热搜话题榜并在互联网平台上引爆。无论是2023年的“进淄赶烤”，还是2024年的“尔滨”与“天水麻辣烫”，都成为了网红城市的“出圈密码”。这些城市站在流量的风口浪尖上，将网络热度转化为线下文旅发展的经济收益。不过，巨大的流量和热度在带来众多游客的同时，也有可能带来超出承载能力的服务需求。公共服务供给与消费环节的怠慢都极易引发负面舆情，对城市形象构成“反噬”。因此，城市在承接流量红利时，也要提升城市治理水平与城市管理者的主动服务意识。只有这样，才能真正让“网红”城市实现“长红”。

在中国，城市一直都是具有独特价值的研究对象。在上世纪短短100年时间里，中国的城市化经历了从工业城市到商业城市再到全球城市的发展过程。相比之下，许多西方城市经历这一过程足足花费了两三百年的时间。不少工业城市（如苏州、义乌）转型成商贸城市，而北上广深等特大城市则开始进入全球城市体系之中。本文的城市形象研究正是基于当前中国城市化水平高速发展的阶段，它不仅能够呈现当前的城市风貌，同时也能为城市竞争增加文化软实力。

相比于过往的研究，笔者将社交媒体纳入传播环境之中，建构了城市形象的三维传播模型，并且没有严格区分城市的虚实场景。当前的城市传播已经打破了大众媒体为主体的传播格局，而更加注重城市虚实交织的场景中媒介与人、人与人的沟通关系。本文对于城市形象的理解不限于新闻报道的文字内容以及城市影像的视听语言，而是将其置于媒介化的日常生活实践维度。媒介所建构的虚拟空间成为人类与世界之间的中介，人们需要通过不同的媒介来理解世界以及我们所居住的城市。

通过“哈尔滨出圈”的案例，笔者分析了网红城市爆火背后所蕴含的多重行动网络。借助短视频等社交媒体的联结，行动者（人与非人）的线下实践可以转译为线上“热梗”的制造与分享，从而为城市形象的生产与传播不断贡献力量。这里的行动者并不是像以往城市形象宣传中相对固定的个体与组织（如地方宣传部门、地方官媒或者地方名人等），而是那些分布于城市各个角落的未知“他者”的涌现。韩炳哲曾写道，数字化的全联网和全交际并未使人们更容易遇见他者，而是从陌生者和他者身边经过，无视他们的存在。而本文得出的观点表明，正是无数个“他者”的行动使哈尔滨一跃成为网红城市，其力量甚至比官方机构和媒体更为强大。正如拉图尔所说，媒介包含和再生产的是“凝聚的劳动”,即“我们遭遇到的是那些缺席的制造者，他们既在遥远的时空之外，同时又活跃于当下”。

笔者所强调的是以媒介化范式为核心的城市形象研究。它在考察城市形象的塑造与感知时，可以帮助人们全方位关注在城市实体空间与虚拟空间穿梭的媒介化实践，而不仅仅沿用传统经验学派的传播效果测量范式。同时，该思路能够较好地指导国内城市形象传播的实操部分，因为国内城市形象的建构与传播工作一般由市委宣传部主导，他们能方便快速地调动地方宣传资源。新时代的城市形象是城市内外部全方位的对话与互动，即内部对内部、外部对外部、内部对外部以及外部对内部。因此，地方宣传部既要协同城市媒体、地方智库以及城市文化企业等内容资源，还要加强与其他涉及城市软实力的政府部门的合作（如文旅局、图书馆、博物馆、规划局、园林局、外办等）。除此之外，城市管理者还需要转变传播思路，真正让本地市民成为城市形象传播的参与者。