一、案例概况
案例名称：“开学季”国潮文具产品海外“出圈”
收录时间：2025年9月4日
传播方式：线上+线下
核心内容：新学期来临，“开学经济”持续升温，各类学习用品、电子产品迎来销售旺季。8月以来，全国各地举行的手账集市、文具节热闹非凡：与动漫IP联名带动文具品牌“破圈”，能水洗墨迹的钢笔、低重心握感更舒适的水笔尽显创意。城市里的巨屏广告、地铁专列，乃至地标建筑内的主题装置更是将一场场文具狂欢推向高潮。在情绪消费与品质消费并行的时代，国产文具正在IP联名、科技创新的加持下，从“书写工具”转变为“情绪伙伴”。
二、背景目标
随着“手账文化”迅速破圈，文具的消费群体早已突破学生范畴。对许多成年人而言，精致的文具是“补全童年梦想”的载体，国内文具行业完善的生产体系与活跃的设计力量，恰好支撑了这份热情：手账本、胶带、印章等产品种类日益丰富，性价比优势显著。过去，高端文具市场几乎被日本品牌垄断，其凭借设计美学与功能创新的双重优势，让消费者愿意支付高溢价。如今，国产文具品牌不再只主打“好用、性价比”，而是通过文化共鸣注入情感价值，加码文创赛道。例如在国漫合作中，品牌将自身产品优势与IP经典元素融合，让文具既实用又精致，成为承载情绪的载体。
三、创意洞察
1、文化自信与包容性并存。文具公司通过产品来讲述中国故事，比如龙的传说、二十四节气等，依托新技术，通过创意、设计、材质、叙事，抓住国外受众的兴趣点、关注点、兴奋点，引起情感共鸣，让‘小本子’这类文具成为文化交流的载体。同时挖掘具有全球共鸣的情感元素，这种“各美其美，美美与共”的姿态更容易获得尊重和认同。
2、“体验式”文化输出。通过参加快闪活动等形式，打造了沉浸式体验场景，既有实用的新品文具和限量版国漫文创，也有COSER巡游、合影，将“低参与门槛、高获得感”的互动玩法设计地更加合理。创造了可感知、可互动、可记忆的文化体验，让海外消费者能更直观、深入地感受产品背后的文化故事和情感内涵，超越了单纯的产品功能认知。
3、积极融合当地文化，促进与所在国消费者的文化共鸣。在东南亚市场，名创优品结合印尼传统蜡染工艺推出联名文具系列，并通过TikTok传播“高性价比+设计感”的叙事。例如，其与巴厘岛设计师合作的“热带风情笔记本”，单价仅2美元，却因文化共鸣成为当地学生群体的社交货币，2024年东南亚单店营收同比增长40%。
四、亮点展示
1、联手国民级文化符号，文具成为“情感载体”。国民品牌与国民级文化符号的碰撞，正为实体产品注入全新文化想象。今年年初，电影《哪吒之魔童闹海》火遍全国，国产文具品牌得力随即与之联名，推出上百种覆盖文具、文创、谷子的IP产品，触达全龄段受众。面对传统文化IP，文具品牌聚焦“文化赋能”，挖掘孔庙、故宫文化的内核——例如有文具品牌推出“孔庙祈福考试笔”，寄托“金榜题名”的美好寓意。
2、瞄准二次元经济与动漫IP双向奔赴。在动漫IP领域，国产文具品牌正持续与年轻群体达成“同频共振”。首先，通过绑定热门国漫IP触达年轻群体的兴趣与精神需求：年度国漫剧王《剑来》，以剑气水墨风格构建新国风美学；Z世代爆款IP《斩神》，则融合东西方奇幻元素，凭借“与末世抗争”的爽感剧情圈粉无数。与这两大IP联名的文具——如头顶Q版动画角色的萌粒笔、大容量修正带等，深入年轻人的兴趣圈层，通过IP传递的热血精神，鼓励他们以努力靠近理想中的“英雄”，实现精神层面的共鸣。
五、传播内容与形式
在2025年开学季，中国潮文具产品通过深度融合二次元、影视作品及名著等文化元素，以创新形式成功海外出圈。其国际传播的核心在于：以本土文化IP为内容载体，结合情感化设计和沉浸式体验，通过数字化社交营销实现全球共鸣。具体而言，晨光文具联名《剑来》《斩神》《浪浪山小妖怪》等国产动漫IP，将“成长与热血”“守护与勇气”等东方哲学内涵融入产品设计，并通过“国漫嘉年华”等线下快闪活动打造沉浸式文化场景，吸引海外消费者互动。同时，借助TikTok等平台的内容营销，以视觉化演示和情感共鸣触发病毒式传播，使文具成为跨文化对话的纽带，推动中国从“产品输出”向“文化价值输出”转型。
六、传播效果
中国潮文具产品在海外市场的传播效果显著。一款中国制造的凹槽练字本在TikTok上架28天内创下30.76万美元的销售额，登顶美区电脑办公类目销量榜首，总销售额已突破2294万元人民币。晨光文具与日本茑屋书店达成战略合作后，其产品迅速成为日本市场的爆款，气泡果果系列在日本文具展上一小时售罄，超细芯中性笔和按动荧光笔等产品引发日本消费者的抢购热潮。彩扬文具通过跨境直播带货和海外展会拓展，年贸易额达3.5亿元，产品远销全球180多个国家和地区，成为阿里巴巴国际站作业本品类的“销冠”企业。
七、案例启示
中国潮文具的海外出圈案例表明，文化产品出海的成功离不开文化内涵的深度挖掘、数字化传播的精准触达以及供应链与政策的协同支撑。这一模式不仅适用于文具行业，也为其他文化领域的国际传播提供了参考路径。未来，中国企业应继续深化文化创新，利用数字技术提升传播效率，并借助中国供应链的全球优势，实现从“卖产品”到“卖文化”的升级，真正增强中华文化的国际影响力。
案例原链接
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