纪录片作为跨文化传播载体，兼具客观性与艺术性，在国家形象塑造与传播中具有较强说服力。本文以《典籍里的中国》为例，以跨文化传播的视角来解读其对国家形象塑造的优越性和缺陷，并提出优化策略。
国际传播能力建设是跨文化传播的重要组成部分，让世界了解和读懂中国的重要性越发凸显。2023年7月1日，《中华人民共和国对外关系法》开始施行，其第四十四条指出：国家推进国际传播能力建设，推动世界更好地了解中国，促进人类文明交流互鉴。这是国际传播能力建设首次被写入我国法律。中央广播电视总台推出的系列文化类纪录片《典籍里的中国》，不仅在国内获得较高收视率和美誉度，入选2021年至2022年中华文化国际传播十大案例之一，而且引发国外媒体平台和海外网友关注，《华尔街日报》《国际日报》《星岛日报》等媒体纷纷点赞。《典籍里的中国》在对外传播中华优秀传统文化、树立国家形象方面具有典型性，探究其在跨文化传播对国家形象的塑造以及其节目创作的可取之处和不足之处，非常有必要。
《典籍里的中国》对国家形象的塑造
《典籍里的中国》总共12期，每期标题以所讲述的典籍名称来命名。该节目通过多模态传播和情感传播故事化来呈现渊博深邃的中华文明和勤劳智慧的国人形象。本文对节目的主要内容、思想传递和塑造的中国形象作简要概括。
（一）多模态传播，沉浸式塑造智慧中国
常见的多模态形式有图片、声音、文字、视频等。多模态意味着多媒介，不同模态的背后关联着多种物理介质，能够引发人体感官互动，如光学（视觉）、声能（听力）、压强（触觉）等。多模态传播，即通过几种感知（生产）模态来传播，且连续地共同激活、共享与共建信息。
科技赋能舞台效果创新，该节目组以“时空对话”丰富节目形式，以“戏剧+影视化”的呈现方法向观众展示古老典籍的起源与发展。古代经典所蕴涵的精神内涵、智慧哲理，时至今日仍然闪烁着光芒。然而，时空久远，想要贯通古今，使古人与现代人的精神世界相融合，就要有“桥梁”，于是，“时空对话”应运而生。《典籍里的中国》将舞台上的现实空间与故事中的虚拟空间借助技术进行融合，构建沉浸式传播场景，搭建虚拟环境和现实环境沟通的桥梁。比如，在《天工开物》中，撒贝宁带领“宋应星”去到袁隆平团队的试验田，感受现代农业技术的发展，将古代场景和现代场景融合。同时，节目利用虚拟现实技术、光影、人物等视觉符号，以及声音符号如台词、鼓声、背景音乐等，塑造现场感。
《典籍里的中国》不同于以往节目的单一主持人模式，而是采用“主持人+文学研究专家+节目创作人员+演员”的方式共同讲述典籍里的故事、内涵。这种多主体参与到纪录片内容呈现，共同讲述前人的治国之道，对其中蕴含的思想与智慧进行深入的分析和解读，不仅有利于打破不同圈层之间的界限，而且可以增进观众对于纪录片内容的理解，扩大纪录片影响力，获得较好的传播效果。
《典籍里的中国》创新节目传播形式，对“穿越叙事”策略进行形式重构和风格校正，运用古今对话的“跨层叙述”设计彰显中华古籍的先贤智慧和当代价值，采用多模态传播的方式，结合文字、音频、视频、动画等媒体形式，将中国智慧生动地呈现给全球观众。事实上，这也让世界看见中国科技的进步与发展，潜移默化地塑造着创新中国的形象。
（二）情感传播故事化，传达中华民族精神
中央电视台新闻中心李伟代认为，情感传播就是把人类共通的情感注入电视画面之中，使观众在情感的体验、想象与享受中自觉地接受故事叙述，从根本上与其建立一种持续的、长久的情感关系。传统的传播效果理论认为，观众对信息的反应程度可以分为认知、情感和行为三个层面，而情绪的判断又是建立在认知加工的基础之上。但也有学者指出，在一些情境中，情绪可以独立于认知，并且成为一个重要的影响因素。因此，利用故事化表达来充分调动受众的情绪，是提高传播效果的重要手段。
《典籍里的中国》中所表现出的丰富的感情紧张与艺术紧张，是其情感活力的重要源泉。首先，每一本典籍的背后，都有感人的故事。节目邀请知名演员来演绎典籍的故事，观众能通过其精彩的演绎产生情绪共鸣。其次，主持人撒贝宁在演绎中，虔诚的跪拜、鞠躬、擦泪等行为，以及现场的观众们在看演出时的微笑点头、感怀落泪、热烈鼓掌等身体语言，都通过镜头适时地传递给了屏幕前的观众，增强了观者的情绪体验。最后，精巧的舞台布置，让没有亲临现场的观众，也能享受到身临其境的视听感受。该节目将舞台分为三个演绎区域，打破传统舞台的单向形式，舞台空间与情节发展相匹配，实现双向的、跨越时间和空间的交互，大大提高了节目的情绪感染力。
节目通过讲故事的方式来传递中华优秀传统文化和民族精神。《天工开物》向世界展示中国人民不畏艰难、追求真理的探索精神，《周易》向世界呈现中国人民开拓创新的改革精神，《传习录》向世界人民表达中国人民实干兴邦的勤劳品质。
《典籍里的中国》跨文化传播存在的不足
（一）不同文化背景下的“文化折扣”
文化折扣起源于普遍经济学，1988年霍斯金斯和米卢斯将“文化折扣”用于影视节目贸易研究，他们认为：文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。
中西方价值观念差异是导致对该节目解读产生“文化折扣”的根本原因。霍夫斯泰德总结出了测量“文化折扣”的五个维度之一便是个人、集体主义维度。《典籍里的中国》主要呈现家国一体的大局观思想，与西方崇尚的个人主义价值观相互矛盾。同时，在长江大学部分留学生问卷调查中，对于“自认为对该节目的理解程度”问题中，有63.6%被试者选择“理解字面意思”这个选项，一定程度反映出部分观众对该节目内容理解欠佳，并不通晓其背后的价值观念。
另一种“文化折扣”是由语言文字障碍造成。虽然外宣主流媒体在国外媒体发布的是英文版，便于外国观众去理解节目主体内容，但标题编码存在不足，12期节目标题大多使用中文编辑，且标题格式是：“撒贝宁+典籍名称+故事情节”，《典籍里的中国》在跨文化传播中只是照搬在国内的传播形式，不符合社交媒体分众化传播特征。
（二）高语境传播下受众解读难度大
1976年，跨文化传播学之父爱德华•霍尔提出文化语境性，将之分为高语境和低语境。在高语境文化背景下，大多数信息都是以实体情境为载体，或者被内化在个体的大脑记忆中，其信息的传输与编码依赖于交际双方所处的特定情境。而在低语境文化背景下，人与人之间的交流是以明确而直接的方式进行的，隐含的环境则传达了与之相对应的信息，而隐含的信息很少。
在霍尔高低语境的划分中，我国大部分文化传播是属于高语境文化传播，因为中国传统文化更倾向于委婉表达自己的思想观念，但是在大多数西方国家，更倾向于低语境传播，这是因为大多受古希腊哲学家思想的影响，比如，苏格拉底、柏拉图、亚里士多德推崇逻辑、思辨和修辞，在他们思想的影响下，人们会尽可能清楚地、直接地、富有逻辑地表达出来。《典籍里的中国》的编码方式处于高语境文化传播之下，不仅典籍中主要使用的古文符号自身便具有暧昧性，且节目中对于典籍文本呈现与解读也采用古文。《典籍里的中国》精神文化符号的内涵难以被低语境的受众轻易感知。
《典籍里的中国》跨文化传播优化路径
《典籍里的中国》纪录片创作和传播方式存在的不足，在很大程度上反映出目前我国纪录片创作存在的问题：宏观跨文化传播策略未能跟随时代发展变化，微观跨文化传播语态缺少分众化传播。调整跨文化传播策略和跨文化传播语态，根据不同国家的风土人情和历史文化制定不同传播策略和优化编码模式，是进一步优化文化类纪录片创作的有效途径。
（一）策略调整：从跨文化到转文化的精确化传播
转文化传播不同于跨文化传播，它更关注在全球化过程中，全球媒体文化是怎样在不同国家的社会文化空间中，以其独特的话语机制，在不同国家的社会文化空间中展开和融合，形成“文化杂糅”或“第三文化”。
当下中国提出人类命运共同体理念以及“一带一路”倡议，其精神内核实质上就是文明的交流与互鉴。作为推动文化交融举措，其在学术层面上，实质上“就是一个转文化传播的产物”。深化文明交流互鉴、构建人类命运共同体已成为当代中国文化对外传播的主旋律，也呼唤着跨文化传播范式的根本性转变。纪录片作为跨文化传播的重要载体,需要从中华文化中寻找到人类共同追求的普遍合意，针对不同的国家受众，利用智媒技术刻画用户画像，重视受众前馈环节，做到精准化传播。
从跨文化到转文化，不是线性视角下的概念迭代，也不是目的论视角下的理论修正，它是在新的时代背景下，从方法论、本体论和认识论三个层次对现有理论进行全方位的反思与重建，并适时地对现实中出现的机会与挑战做出回应。
（二）语态调整：从高语境到低语境的清晰化编码
索绪尔提出结构主义符号学理论，强调传播活动中媒介运载不同符号。跨文化传播实际是不同符号之间的交流与理解、融合与发展。将中华符号可视化，以通俗易懂的影像符号形式有效传播，使不同文化群体之间实现直接传播交流，可消除传播噪音，减少传播障碍与传播隔阂，对提升跨文化传播效果有重要作用。
对跨文化语境的具体性和复杂性必须高度重视，只有知道他者在意的理念、行为规范、价值观等，才能不断修正跨文化传播纪录片的编码方式，避免过于高语境化而导致沟通不畅，也避免极度低语境化导致信息冗余和文化冲突。
《典籍里的中国》通过多模态话语模式对中国古代典籍的讲解，展示了中国悠久的历史文化，并深入探讨了中国文化的价值和精髓，这不仅有助于提升国家形象，还有助于让国际观众更好地了解中国。需要指出的是，纪录片创作要让中国文化实现从“走出去”到“走进去”的转向，还需要进一步调整传播策略和传播语态，主动去实现中国文化和他国文化的交流互动，让世界了解真实的中国。■
本文刊登于《新闻世界》2024年第8期
作者 陈红莲 姚北方等 长江大学人文与新媒体学院