新媒体深度重构传播生态的当下，一个县级乡村足球赛事——贵州“村超”（全称“贵州榕江和美乡村足球超级联赛”）实现了综合浏览量突破1000亿次，全网在线观看“村超”直播人数超6亿人次的现象级传播；不仅成为乡村振兴的“流量样本”，更重构了乡村题材的传播范式。笔者基于贵州“村超”的实践，从内容创新、流量运营、技术赋能和价值转化四个维度，解析其从地方赛事到城市IP的传播密码。传播内核
以“人”为中心的内容创新机制 “村超”的传播成功，首先源于对“内容为王”的极致践行，其核心是构建了一套以群众为主体、以情感为纽带的叙事体系，让乡村文化从“被展示”变为“被感知”。 群众视角的微观叙事。不同于传统宣传中“宏大叙事+景观展示”的模式，“村超”选择以“小切口”传递“大情感”。传播内容聚焦具体人物与场景，95岁的侗家奶奶被称为“村超”最大股东，她的出现让赛事有了历史厚度与情感温度；蹲身服务群众的民警、热情的啦啦队姑娘、最美高速收费员等形象，通过日常化的行为展现个体的温度与人情的淳朴。这些看似零散的个体故事，实则构成了“村超”温度的集体记忆。 这种叙事策略精准契合了传播学中的“使用与满足理论”——受众在观看这些故事时，能通过情感共鸣获得心理认同，进而主动参与传播。不做生硬的文化展示，而是通过一个个温暖人心的故事，让大家自然而然地感受到“村超”的温度。数据印证了这一策略的有效性，仅95岁侗家奶奶赞助贵州“村超”的相关视频，在抖音单平台的播放量就突破5亿次，成为连接城市与乡村情感的重要纽带。 文化符号的生活化转译。“村超”将侗族大歌、苗族银饰等地域文化符号融入赛事的每一个环节：中场表演由村民自发组织的民族舞蹈队担纲，啦啦队的服饰是地道的苗绣工艺，冠军奖品从“一头猪”到非遗手作，酸汤鱼、卷粉等美食成为观赛“标配”。这种“文化可感化”传播，打破了受众对乡村文化的刻板印象，使“真善美”通过日常场景自然传递。更具创新性的是，“村超”通过“小教练指导孩子踢球”“民警蹲下来为群众解决问题”等画面，展现服务型政府的形象，让受众在潜移默化中理解乡村治理的创新实践，实现了“正能量”传播的“软着陆”。传播载体 多元协同的流量池生态构建 “村超”跳出“官方单向输出”的传统模式，构建了“官方主导+全民参与+媒体共创”的流量池体系，实现了流量的“自循环+外溢”。 自建矩阵，去中心化的传播网络。“村超”摒弃新闻发布会等传统形式，打造“主账号+子账号+群众账号”的三级传播矩阵。一是通过官方账号聚焦赛事直播，保证核心信息的权威性；二是返乡青年@贵州村超推荐官阿毅，@贵州村超航拍师等个人账号深耕垂直内容，用个性化视角解读赛事背后的乡村故事；三是群众通过手机随拍随传，形成“全民皆记者”的传播态势。这种“官推民办”模式（政府背景的运营团队以自媒体形式运作），为创新事物建立了缓冲区，减少了放大镜效应。 媒体共创，从“合作”到“共生”的关系升级。“村超”通过“素材共享+议题共商”重构媒体关系，建立贵州“村超”媒体微信群，实时分享最新素材与策划点子，与100余家媒体联合策划选题。更具战略眼光的是，将赛事名称定为贵州“村超”而非榕江“村超”，主动将地方赛事升级为省级文化IP，吸引全省媒体共同参与创作。这种“共创”模式让媒体从“旁观者”变为“参与者”。例如，贵州广播电视台打造《“村超”全民星》系列报道，深入挖掘赛场内外的精彩瞬间和人物故事，展现“村超”赛事的独特魅力。中央媒体则从“全民健身”“文化自信”“县域经济”等视角进行深度解读。草根赛事得到主流媒体的关注，让参与者和受众获得了更多的认同感和归属感。从地方自媒体的初发到人民日报社、新华社、中央广播电视总台等主流媒体的集中报道，再到时任外交部发言人华春莹称其为“伟大的比赛”，贵州“村超”的影响力实现了跨越式提升。 用户转化，从“观看者”到“传播者”的角色重构。“村超”通过“议题设置+利益激励”激活用户参与。例如，赛前策划“村超”旅拍挑战、“村超”加油口号征集等互动活动，这些活动不仅激发了游客的创作热情，还通过他们的社交平台分享，进一步扩大了“村超”的传播范围；推出“全民推荐码”，用户扫码发布内容即可领取消费券、现金奖励。这种设计使游客从“观赛者”变为“内容生产者”，形成“赛事体验—内容创作—社交分享”的闭环。 传播赋能 技术驱动的传播效率革新 “村超”以“轻量化技术”降低传播门槛，用AI赋能实现“传播—服务—商业”的链路打通，让技术成为流量放大器。 轻量化工具，降低创作与传播门槛。针对乡村传播中“专业人才不足”的痛点，“村超”开发了“碰一碰”投稿装置。游客手机贴近设备，10秒即可生成带有赛事元素、背景音乐的短视频，可直接发布到小红书、抖音等平台。这种“零技术门槛”的工具，让每个游客都能轻松成为传播者，单日生成视频量最高可达10000条。对于无法到现场的游客，“村超”组建社群，通过“趣味主题任务”引导游客线上创作。例如，为“村超”写一句标语、用家乡话为球队加油等活动，创作的优秀作品可获得农特产品礼包。这种“线上+线下”联动，打破了地域限制，使流量池不断扩容。 AI智能体，全场景的传播与服务融合。“村超”AI智能体具备“服务+传播+商业”三大功能，作为“24小时在线导游”，它能解答“本周赛事安排”“哪里能吃到最地道的酸汤鱼”等问题；作为“传播助手”，它能第一时间提供赛事信息和赛事动态；作为“商业连接器”，它连接酒店预订、农特产品销售等服务，实现“看赛事—买特产—订行程”的闭环。这项技术已在全场景投入使用，游客扫码即可获取图文、视频形式的解答，商家通过智能体发布优惠信息，践行了“数据变成新农资”的理念，AI智能体成为技术赋能方面的重要推手。 传播升华 从流量现象到价值高地的跨越 “村超”的传播未止步于“流量破圈”，而是通过“阶段递进+价值转化”，让流量成为乡村振兴的“留量”。 传播阶段的精准递进。“村超”传播经历了三个阶段，每个阶段都呈现出不同的特点。初期通过自媒体实现碎片化传播（形成话题），中期依托官方新媒体推动深度传播（形成现象），后期借助传统媒体完成价值定调（形成高地）。这种“自媒体造声势—新媒体筑现象—传统媒体赋价值”的节奏，符合受众认知规律。例如，当网络热议“村超”为何火爆时，人民日报发表评论文章《以文化繁荣赋能乡村振兴》，“村超”流量背后的文化密码在《新闻联播》播出，探讨其在乡村振兴中的发展模式。从理论高度解读其背后的“群众主体论”与“文化自信”，使赛事从“乐子”上升为“发展的路子”。 流量到产业的价值转化。依托流量效应，“村超”推动“赛事IP—文旅—农特”产业联动。足球小镇、研学基地落地，“村超”可乐、刺梨汁等衍生品热销，沿海企业纷纷前来洽谈合作。2023—2024年，榕江游客人次、旅游综合收入、餐饮营收均实现数倍增长，2025年目标是吸引游客突破1000万人次。“村超”验证了“三新农”理念的实践价值，村民通过直播销售农特产，返乡青年用短视频记录乡村变化，手机成为“新农具”，直播成为“新农活”。这种“传播赋能产业”的逻辑，让流量真正扎根乡土，实现了从“流量红利”到“发展红利”的转化。 传播管理 资源整合与节奏把控的实践智慧 “村超”的传播奇迹，离不开背后高效的组织管理与节奏把控，这为县域级传播项目提供了可借鉴的操作范式。 “村超”组建了专门的宣传专班，从融媒体中心、文旅投公司、农投公司及新媒体民营企业抽调人员，负责内容策划、拍摄制作、平台运营和媒体联络；同时每周从各乡镇新媒体服务站抽调10名人员负责现场拍摄。在人才、资源、资金有限的情况下，这种“集中力量办大事”的模式，实现了现有条件的最大化利用。 传播节奏上，“村超”精准把握“碎片化—深度化—叠加化”的递进规律。初期通过“冠军奖品是一头猪”等新奇点制造话题，吸引流量；中期通过“人物故事+文化解读”深化内容，留住流量；后期通过“权威背书+产业联动”实现价值叠加，转化流量。 贵州“村超”的传播实践，为乡村题材传播提供了三重启示。其一，内容上要“见人见情”，用微观叙事激活情感共鸣，让文化可感可知；其二，渠道上要“共建共享”，构建“官方+全民+媒体”的协同生态，打破传播壁垒；其三，价值上要“赋能实体”，让流量服务于产业发展，实现“传播—经济—文化”的良性循环。 从“一头猪的奖品”到“1000亿流量”，“村超”证明：真正的传播力，不在于刻意制造热点，而在于扎根乡土、连接人心。正如那句“自古营销留不住，唯有真字动人心”。这种以“真”为内核、以“联”为路径、以“实”为归宿的传播范式，不仅让“村超”从贵州榕江走向世界，更为乡村振兴背景下的文化传播提供了可复制的范本。 作者王永杰系榕江县融媒体中心主任，贵州村超传播负责人；余彩虹系榕江县融媒体中心广播部主任，贵州村超主持人