一、案例概况
案例名称：海尔：高端化、年轻化与数字化全球传播
方式：线上+线下
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二、背景目标
海尔作为中国家电行业的标杆品牌，突破如北美、欧洲等市场已经被本土品牌和老牌国际品牌占据的成熟市场，如何快速获得市场认可是海尔必须解决的问题。国际市场消费者对高端家电产品需求增长，海尔需通过技术和品牌升级满足这一需求。海尔希望从“国际化”向“全球化”转型，提高市场渗透力和品牌知名度。基于此，海尔设定了以下目标：通过并购、品牌矩阵优化、高端化传播以及创新数字营销，实现品牌高端化、年轻化，同时建立全球化运营能力，推动海尔从“中国制造”迈向“世界品牌”。
三、创意洞察
1. 品牌高端化：通过推出高端子品牌卡萨帝，海尔将高端家电与生活艺术相结合，传递“珍惜”的品牌核心价值。例如，卡萨帝以“家的艺术”为理念，以用户真实的生活故事为情感核心，通过讲述传承与珍惜的内涵，与消费者建立情感共鸣。
2. 品牌年轻化：针对Z世代消费者，海尔打造了年轻化子品牌统帅，倡导“轻时尚，悠生活”的品牌主张。例如，统帅通过与宝马设计师合作推出新品，同时利用社交媒体与KOL进行互动，成功吸引了年轻消费群体的注意力。
3. 智慧生态：智慧家庭品牌“三翼鸟”提供从产品到场景的全新解决方案，突破传统家电的局限，为消费者创造更便捷和智能的生活体验。例如，三翼鸟通过覆盖卧室、厨房等多个生活场景，为用户提供个性化、全流程的智慧服务。
四、亮点展示
1. 全球并购整合战略：海尔通过并购通用家电（GE Appliances）、Candy、AQUA等知名品牌，成功实现从区域市场到全球市场的扩张。2016年并购通用家电后，海尔通过保留其原有团队，快速融入北美市场，同时提升了品牌在全球的影响力。
2. 高端品牌的塑造：卡萨帝通过黑标行动（时尚跨界合作）与艺术沙龙活动，塑造了高端生活方式。例如，卡萨帝推出的黑标系列将家电与高定时尚结合，通过“珍惜”这一品牌价值，赋予产品文化内涵。
3. 智慧生态场景的全新尝试：作为全球首个场景品牌，旨在从单一的家电销售转向提供完整的智慧家庭场景解决方案。通过整合家电、家居、生态服务，海尔希望为用户提供一站式的智慧家居体验。
4. 全球化供应链：海尔建立了10+N创新生态体系、138个制造中心与108个营销中心，包括在美国的通用家电工厂、在欧洲的Candy工厂、在日本的AQUA工厂等。确保品牌传播的全球统一性，同时实现产品和服务的本地化优化。
五、传播内容与形式
1. 情感化内容策略：其子品牌卡萨帝联合杜比中国和配音表演艺术家李立宏《一年中最珍惜的声音》春节视频通过沉浸式音效与家庭情感表达，将品牌主张与用户情感结合，增强了品牌记忆点。
2. 媒介多样化组合：采用央视主流媒体与抖音、微博等新媒体结合的方式，海尔的传播形成了多层次覆盖。例如，卡萨帝的《新闻联播》广告与社交媒体活动形成协同效应，有效触达目标受众。
3. 跨界与事件营销：通过跨界活动事件营销。如“奖励救人师傅一套房”，海尔的一名维修师傅胡云川在没有任何防护设备的情况下，冒着生命危险徒手爬楼，将被困女童成功从6楼窗户外侧救下。海尔以创新形式传递品牌社会责任感，同时扩大了品牌声量和影响力。
六、传播效果
2023年，海尔冰箱和洗衣机市场份额稳居全球第一；海外营收占比超过50%，其中美洲市场收入同比增长9%，欧洲市场增长16.7%。在品牌影响力上，卡萨帝成功确立了其高端家电领导品牌地位；统帅品牌连续两年零售额突破百亿大关，显示了其在年轻消费市场的竞争力。三翼鸟场景解决方案的零售额同比提升84%，用户活跃度持续增长，用户参与度持续提升，为智慧生态品牌的打造奠定了坚实基础。
七、案例启示
1. 企业出海需结合全球化视野与本地化执行，海尔通过并购本地品牌并保留其原有运营团队，实现了高效跨文化传播。通过并购和整合，如收购通用家电（GE Appliances）、Candy和AQUA，海尔不仅获得了这些品牌在当地市场的认可度，还通过保留当地团队的运营策略，实现了快速的市场融入。
2. 通过技术创新、生活方式塑造与传播，海尔不断提升品牌的高端化，为其他企业提供了可借鉴的高端化路径。通过其生态系统为用户提供更便捷和综合的解决方案，增强品牌黏性与竞争优势。
3. 灵活运用传统与新兴媒体，结合情感化传播与事件营销，形成强有力的品牌传播矩阵，提升品牌影响力。海尔展示了在品牌出海中，以数字化引领全球家电行业的优秀案例，探寻中国品牌出海的可行之路。
案例原链接：
国信证券：2024年海尔智家研究报告：如何展望海尔智家全球发展空间？ - 报告精读 - 未来智库
海尔官网文章：海尔智家坚持高端品牌全球化，实现全球15连冠 - 海尔集团官网
观察者：出海案例｜海尔的出海战略：从国际化转向全球化【走出去智库】_风闻
央广网财经：海尔完成通用家电收购 交易定价55.8亿美元_央广网
中国证券网：高端创牌 加速出海 海尔智家构建全球化供应链协同体系_中证网
搜狐：国民家电品牌的突破之旅：以海尔品牌的高端化、年轻化和数字化转型为例_卡萨