名创优品:从靠IP出海到带IP出海

【品牌出海】时间:2025-01-24      来源:本站      

 一、案例概况

案例名称:名创优品

方式:线上+线下

收录时间:2025年1月23日

二、背景目标

名创优品(MINISO)成立于2013年,起源于中国广东广州,作为全球领先的自有品牌综合零售商,致力于提供各种以IP设计为特色的生活潮流产品。随着国内市场的日益饱和,名创优品于2015年开始探索海外市场,从中国名创走向世界名创。

三、创意洞察

1.进驻海外核心商业圈,占领用户心智:名创优品的海外店铺选址多选取核心商业圈,例如纽约时代广场、纽约曼哈顿第五大道、巴黎老佛爷百货、迪拜购物中心、伦敦牛津街等海外顶级商业街区。一方面能够依托核心商区的巨大人流量,快速占领用户心智;另一方面,这些核心商圈往往汇聚着众多世界知名品牌,成功入驻这类商圈,有利于刷新全球用户对“中国品牌”的认知,用品牌实力擦亮“中国名片”。

2.借助超级IP联名,提高品牌普适性:名创优品先后与迪士尼(包含漫威、皮克斯)、三丽鸥、宝可梦等80多个全球知名IP建立版权合作,累计上市上万个IP相关SKU。2024年一季度IP产品销售占比达到了26%,海外IP占比更是同比大幅提升至40%以上,持续通过构建“超级IP”巩固竞争优势。

3.依托强大的供应链支持,快速上新占领海外市场:据统计,名创优品拥有超过1100家的前端供应商,主要分布在珠三角、长三角和华中地区,密集的供应商网络为名创优品快速上新提供支持。一直以来,名创优品产品上新奉行“711原则”,既每隔7天从10000个产品创意中挑选100个新的SKU,平均每月推出550个SKU。高频的上新率极大程度上调动了海外消费者的兴趣。

四、亮点展示

1.海外品牌升级:相较于国内,名创优品海外门店更加突出精品与潮流形象。门店体系新增加城市形象店、国家旗舰店、全球旗舰店三个层次的超级店型。例如,2022年7月,泡泡玛特在韩国首尔开设的首家海外旗舰店店铺面积达400平米,设置拍照打卡区、IP互动区,致力于打造年轻人热爱的潮流文化体验空间升级。

2.本土化洞察:据公开资料显示,名创优品全球销售的产品中有70%-80%是相似的,20%-30%是根据当地市场趋势和消费者需求选择的个性化产品。例如,在中东地区,名创优品根据当地人的衣着习惯,开发了可以放进长袍口袋的小包湿巾;在菲律宾,名创优品锚准该国旅游业繁荣的特点,针对当地市场量身定制旅行系列产品;在印度,名创优品则集中满足年轻女性消费者的需求,重点打造洗护产品、香水香氛等产品。

3.IP社媒运营:企鹅PENPEN是名创优品的海外形象大使,在其IP形象初步打造完成后,名创优品会帮它们在社交媒体上开通账号,PENPEN可以在社交媒体上以他的视角发布日记内容,也会制作meme(类似国内的梗图)、表情包贴纸、发布一些小动画和小视频等,直接丰富IP形象,拉近与消费者的距离。

五、传播内容与方式

1.以温馨治愈为主题,不断创新线下营销活动:名创优品的线下推广根据不同国家和地区的触媒习惯而各异。通过调配全球的媒介资源和红人资源,因地制宜制作一些大型创意设置。例如2022年,名创优品推出了“22号”巴士环球巡游之旅的线下活动,这辆巴士从美国纽约出发,随后在墨西哥城、意大利那不勒斯、西班牙马拉加等城市发车。企鹅PENPEN是该活动的吉祥物,通过AR互动游戏、担任列车乘务员等方式与消费者亲密互动,进一步打造品牌认知。

2.依据社媒平台调性,主动发起共创活动: 2022年年末,名创优品在圣诞季与TikTok合作开展了系列营销活动。其中,#minisoPentaClaus 挑战赛活动效果显著。截止2023年2月,相关话题标签观看次数已经达 7.9 亿。其他重要节日或合适时间点,名创优品也会发布一些线上主题活动,以增加用户黏性。

3.通过全场景联动,聚合私域流量:一方面,通过邀约KOL线下探店再线上发文,完成线下与线上场景的串联;另一方面,名创优品的部分门店里,消费者注册会员后可以选择加入WhatsApp的群里,群里会定期发粉丝福利,并激励会员在社交媒体上分享发布有关内容,撬动更大的C端市场。

六、传播效果

通过一系列品牌传播策略的实施,名创优品在海外市场的品牌知名度不断提升,吸引了大量年轻消费者的关注和喜爱。2024年10月29日,在“中国名创 开心世界”为主题的“2024全球品牌战略升级成果发布会”上,名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富宣布未来10年将助力100个中国IP走向世界,名创优品逐渐实现从靠IP出海到带IP出海。

七、案例启示

名创优品出海的成功为众多企业提供了极具价值的参考。在市场布局上,果断入驻海外核心商业圈,快速抢占用户心智,打破中国商品廉价的刻板印象。凭借与 80 多个全球知名 IP 联名构建 “超级 IP”,名创优品巧妙结合兴趣消费和生活消费,满足群众多样需求。同时,名创优品也注重中国文化的传播,例如与《黑神话:悟空》联名输出中国文化,引发全球共鸣。营销推广则采用多元方式,线下因地制宜开展创意活动,线上借助主流社媒结合节日互动营销,全方位提升品牌知名度与影响力。

案例原链接:

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