【摘 要】在一带一路倡议背景下，中国在发展对外文化贸易方面，面临着众多重要机遇，如国内文化市场规模扩大、互联网技术发展、文化产业全球分工与专业化深化、汉语及中华文化影响力提升以及文化产品自身一些特点。中国应利用“本地市场效应”，加强各国尤其是一带一路沿线国家的合作，强化科技与文化产业融合，遵行经济与市场规律，适应汉语国际传播需要，来发展针对一带一路国家的文化贸易。而政府在签订合作协议、加强监管、做好平台服务方面可以大有作为。
【关键词】一带一路 文化贸易 战略选择
在一带一路倡议加速进展的今天，中国文化贸易也迎来了机遇期。国民经济与社会发展的“十三五”规划中，将“文化产业成为国民经济支柱性产业，中华文化影响持续扩大”作为重要目标。而一带一路战略的实施，则进一步为中国发展一带一路沿线国家的文化贸易创造了有利条件。
一、中国发展对外文化贸易面临机遇
经济发展和人均收入的提高推动中国成为巨大的文化产品市场，为发展文化贸易出口奠定了最为关键的“本地市场”基础，推动“中国文化元素”成为世界文化产品的重要要素。作为世界第二大经济体，中国当前依然保持较为良好的发展势头。2016年中国人均GDP已经达到8113美元。按照“全面建成小康社会的要求，到2020年中国的人均GDP将超过1万美元 。[1]
文化娱乐是属于收入弹性较高的产品，随着人均收入的提高，文化娱乐消费占收入的比重会提高。预计“十三五”期间，居民文化消费支出将保持年均16%以上的增长速度（张晓明等，2016）。国内文化娱乐服务消费的增长，使中国成为全球最大的文化娱乐产品市场之一。文化产品生产具备明显的规模经济效应，大市场将带来大投资。此外，中国的文化市场也正逐渐成为全球文化市场的重要组成部分，在某些领域甚至正在挑战全球主流市场的地位，“中国文化元素”推动中国文化影响力迅速提高。比如，近年来中国电影票房保持着世界第一的增长速度和第二的总量规模，吸引着美国好莱坞电影越来越多地加入“中国元素”，并面向全世界放映。2017年上半年在中国大陆放映的美国电影，几乎全部都有中国公司的投资、中国演员或者中国文字等中国元素出现。
互联网为文化贸易提供了新的实现形式。中国在互联网及移动互联网领域的优势，推动中国文化贸易大发展。中国目前已经建成全球最大的4G网络，基站规模超过200万个，用户突破5亿，拥有全球第一的互联网用户数和移动互联网用户数，也培育了一批具有国际竞争力的企业。“十三五”规划当中的第六篇“拓展网络经济空间”整整四章内容都与信息网络有关，指出要实施网络强国战略，实施“互联网+”行动计划，促进互联网深度广泛应用，带动生产模式和组织方式变革。可见在未来几年，中国互联网领域的发展仍将保持高速增长。全球范围内，根据IDC的数字宇宙研究报告，全球数据量目前以每年58%的速度增长，未来增长会更快，到2020年全球数据将超过40ZB。当前全球数据比例占前三的是美国（32%）、西欧（19%）和中国（13%），到2020年，预计仅中国就将产生全球21%的数据，其中存储在云端的46.7%的数据将涉及娱乐（田新玲和刘海贵，2016）。“互联网+”使原本受到场地严重限制的一些“现场演出类”文化产品，可以突破场地限制，提高演艺类产品的可复制性、生产效率和分销效率。
文化产业全球分工和专业化的深化，为中国利用全球化机遇提供了机会，引进、消化、吸收再创新的可能性增强，帮助中国通过深度融入全球化而带动文化贸易出口。比如21世纪初以来，电视节目领域一个突出变化就是节目模式从节目成品中分离出来，成为单独的版权产品，且在国际上可贸易。模式贸易额大大增加，出现了专门的模式交易市场和版权保护机构；成功模式的影响范围和流动速度加快，全球化周期缩短，参与模式贸易的国家和地区越来越多，节目模式类型也增多。这是文化产业“全球化”深化的突出体现，也意味着中国电视节目领域进行引进、消化、吸收、再创新并出口的空间大大增强。中国在这方面具备“独一无二”的优势，因为中国的电视节目市场规模巨大，目前中国电视广告市场规模仅次于美国，居世界第二位。这意味着，中国比较容易通过引进模式加入本土化内容，通过大市场支撑高额投资，提升节目质量并实现节目出口。
中国经济实力的增强带动汉语的国际影响力提升。中国具备世界第二贸易大国的地位，这要求提高汉语在国际贸易中的使用比例；对外投资规模流量全球第二，这增加了国外对汉语技能有所要求的工作机会；每年1.2亿左右的出境游人次和2600亿美元的海外购物金额，促使海外商家为了满足中国游客的需要，大量增加汉语标识语、汉语导游、汉语导购。中国文化产业的增长，也吸引一批外国人成为汉语文化产业的从业者。目前，由外国人参与做主要嘉宾的电视节目至少十个。如央视台国际频道的《快乐汉语》、湖北卫视的《非正式会谈》、江苏卫视的《世界青年说》、北京卫视的《北京客》、湖北卫视的《爱游我拍》、东方卫视的《生活大不同》、广东卫视的《Hello，中国》等。还有些节目虽不以外国人为嘉宾主体，但是也有外国人作为常驻嘉宾，比如河南卫视的《买家也疯狂》、天津卫视的《食鉴出真知》、浙江卫视的《谁是大歌神》。总之，中国经济的崛起使全世界范围内对汉语的需求大大提升，也提高了汉语的经济价值。
中国政府近年来在推动汉语及中国文化国际传播方面也做出了巨大成绩。到2015年底，共有135个国家建立了500所孔子学院和1000个中小学孔子课堂[2]，“一带一路”沿线主要包括65国，2004年“一带一路”沿线国家只有2所孔子学院，到2014年，中国已经在其中的51国建立了174所孔子学院，只有14国[3]未建立孔子学院。
文化产品生产本身的特点有利于进行文化贸易出口的培育。文化产品生产“规模经济效应”非常明显，可以针对不同市场需求状况实施差异化的“歧视定价”，以实现收入最大化、利润最大化或者市场份额最大化的目标。甚至，如果在国内已经收回成本，出口定价完全取决于进口市场的人均收入水平，与成本基本无关。因此即使是在收入水平不高，文化消费市场规模不大的国家和地区，文化贸易出口依然可以实现；而且越是收入水平低的国家，就越容易进入，因为当地往往没有成熟的高质量的本地文化产品与进口产品竞争。
二、一带一路倡议背景下发展文化贸易的策略
《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》中指出，要以包括“一带一路”建设在内的三大战略为引领，并指出要建立和完善文化产业国际交流合作机制。习近平总书记在首届“一带一路”高峰论坛主旨演讲中也指出，要把一带一路建设成为文明之路。一带一路倡议的实施也需要民心相通，通过文化贸易这种适合市场需求的方式进行文化融通是重要方式。我们对一带一路倡议背景下中国发展对外文化贸易提出如下建议。
依托中国国内市场，吸收全球优势资源来为中国市场生产文化产品，用市场规模来支撑产品质量，产生文化贸易出口的“本地市场效应”。如果说中国传统货物出口要依靠比较优势，那么文化贸易出口则需要依托“本土市场规模”。中国目前已经或者正在成为全亚洲乃至全球文化市场的增长中心，以中国文化产业市场的规模和增长速度，绝对有能力做到“以我为主”，吸收全球优势资源，生产以“中国市场为主体”并兼顾其他包括一带一路部分国家市场的投资额较大的电影、电视节目等文化产品。潜力巨大的本土市场支撑文化产品提高投资额与质量，形成出口优势。
与一带一路国家相关产业进行多种形式合作，生产符合两国文化的文化产品。比如，引入一带一路国家的演艺人员来制作节目，在满足他们开拓中国市场需要的同时，也帮助其母国关注中国的文化产品。近期湖南卫视的综艺节目《歌手》邀请了哈萨克斯坦的青年歌手迪玛希来加入节目，这既使歌手本身获得在中国市场发展的机会，也使节目在哈萨克斯坦产生反响，并直接导致节目在哈萨克斯坦播出。再以电影为例，一带一路沿线有一些国家电影业比较发达，比如印度，巴基斯坦，土耳其等，好莱坞电影在这些国家市场份额相对较低，而这些国家的电影也需要海外市场，对他们而言，中国市场是一个增长最快的“海外市场”。中国可以与这些国家进行联合制片，甚至运用国际通行的模式来生产反映两国文化的文化产品。这样既可以让各国分别了解对方的文化，也可以增强中国文化出口。
利用文化产业全球化过程中的新机遇，比如前文提到的电视节目模式国际贸易的国际机遇。国内节目制作机构可以引进国际知名的电视节目模式进行本土化，如果需要配合一带一路战略，则在节目本土化过程中与一带一路相关国家进行内容合作。这样，我们就可以综合运用国际上最优秀的电视节目模式和中国及一带一路国家所共同喜欢的节目内容，迅速开拓一带一路国家市场。
强调科技与传统文化产品相融合。科技与文化的融合在多方面具有重要意义。一是科技可以帮助跨越文化折扣，各国文化差异大，但是对于科技元素的接受度却是没有文化折扣的，全球渗透度最高的好莱坞电影就是因为科技水平投入高导致的震撼的视觉效果而跨越语言、文化的障碍而行销全球；二是科技可以使传统艺术形式的内容更具吸引力，比如舞台更炫丽，画面更美；现代科技融入传统艺术，其实是在增加传统艺术的资本含量，提高其劳动生产率；三是科技可以使一些传统艺术形式具备“可复制性”，摆脱“鲍莫尔”成本病。比如通过影像将演艺产品规模化。运用现代科技可以将演出做成视频版或电影版，增加其“可复制性”和“生产与消费的可分割性”，这不仅可以增加其贸易收入，还可以增加现场演出的知名度，起到“宣传作用”。同时，由于“视频”和“现场”在观看体验以及价格等方面都有很大不同，所以视频并不会对现场演出收益产生负面影响。比如英国国家话剧院推出NTLive活动，将英国著名的戏剧进行现场直播，使得话剧这种传统舞台艺术可以通过现代网络技术迅速传播到世界各地；我国也可以借鉴这种模式，甚至邀请NTLive团队参与中国话剧的视频制作。
企业在进行对外文化贸易时，应遵行市场规律：首先，根据不同国家的文化距离来安排出口优先次序，将不同类型国家当作不同的目标市场来区别对待。大部分文化产品首先是以东南亚等文化距离较小的国家和地区为首要目标市场。对于另外一些国家和地区，应该采取措施降低文化折扣，比如要进行本地化的宣传，提供当地语言翻译等。其次是对各国出口实行差别定价，根据进口国收入水平和需求水平来确定不同的出口价格，甚至也可以采取“搭售”等多种方法，来培育当地对中国文化产品的需求。
配合汉语国际传播迅速发展的趋势，做好留学生接收和培养的工作，以语言文化的传播来带动文化产品的出口。尤其是对于一带一路沿线国家，在通过孔子学院推进汉语以及中国文化国际传播的同时，也可以吸引他们来华留学；另外，可以用中国多种形式的文化产品，如图书、影视剧等制作成汉语教学节目，推荐给一带一路沿线国家孔子学院或者北京各高校作为留学生教材、教学资料或参考资料。这可以有效的降低这类产品的价格弹性，提高相关国家对这种产品的需求“刚性”，高效率的发展文化贸易出口并传播中国文化。
政府可以在多方面提供政策协调与安排。一是与一带一路沿线国家签订合作备忘录，以促成双赢合作。目前中国电影在国际上有影响力的都是合拍片，比如《狼图腾》《夜莺》等由于是法国导演拍的华语电影，所以在法国和欧洲产生了很好的票房，而这些作品都是在中国政府与相关国家签订的电影合拍协议的基础上启动的。二是做好服务，鼓励国内各种类型的文化企业公平竞争，在竞争中强化企业对出口重要性的认识。中国国内文化市场迅速增长一方面给企业提高文化产品质量提供了空间，但是也可能导致国内文化企业只关注国内市场而忽视出口，而能够促使企业意识到国外市场重要性的只有强化竞争，当国内市场竞争越来越激烈并导致利润率逐渐下降时，企业就会开始将国外市场纳入到自己的考虑范围，努力生产能够通吃国内国外两个市场的文化产品和服务。三是继续办好各类国际电影节等已有的文化产业展览会，通过“专家委员会”的作用来推介优秀的文化产品。可以考虑设立一带一路评审专区，来推介相关国家的文化产品。四是在做好服务之外，还可以对合作项目进行监管，掌握主动，达到通过文化贸易来实现社会效益前提下的市场效益。
注释：
[1]数据来源：《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》
[2]数据来源：《孔子学院年度报告2015》 http://www.hanban.edu.cn/report/
[3]到2014年底，“一带一路”尚未建立孔子学院的14国是：文莱、伊拉克、叙利亚、巴勒斯坦、沙特阿拉伯、也门、阿曼、卡塔尔、科威特、马尔代夫、不丹、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦、波黑。
[2]数据来源：《孔子学院年度报告2015》，http://www.hanban.edu.cn/report/
[3]到2014年底，“一带一路”尚未建立孔子学院的14国是：文莱、伊拉克、叙利亚、巴勒斯坦、沙特阿拉伯、也门、阿曼、卡塔尔、科威特、马尔代夫、不丹、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦、波黑。
参考文献：
1.田新玲 刘海贵：“‘互联网+’背影下中国文化创意产品‘走出去’策略探析——基于价值链的理论视角”，《新闻爱好者》2016年3月。
2.吴应辉：“国家硬实力是语言国际传播的决定性因素”，《汉语国际传播研究》2011第1期。
3.何枭吟：“一带一路”建设中内陆节点城市临空经济发展建议，《经济纵横》2015年第9期。
4.吴应辉：“国家硬实力是语言国际传播的决定性因素——联合国五种工作语言的国际化历程对汉语国际传播的启示”，《汉语国际传播研究》2011年第1期。
5.Havens, Timothy,Global Television Marketplace[M], London: British Film Institute, 2006.
6.张晓明 王家新 章建刚主编《中国文化产业发展报告（2015-2016）》，北京：社会科学文献出版社，2016年。
本文系2015年北京社科规划基地项目:“一带一路”战略实施中北京对外文化贸易战略选择及行动计划研究的阶段性成果(420059)。