一、案例概况
案例名称：六堡茶的新时代出海之路
时间：2025年5月14日
传播方式：线上+线下
二、背景目标
六堡茶起源于广西梧州市，拥有 1500 多年种植历史，曾通过 “茶船古道” 沿海上丝绸之路远销南洋，其制作技艺先后入选国家级非遗名录及联合国教科文组织人类非遗代表作名录。近年来，广西及梧州市政府出台政策扶持六堡茶产业，2024 年其入选 “一带一路” 地理标志品牌推广清单，截至当年梧州市茶园面积超 40 万亩、综合产值超 200 亿元。依托 “一带一路” 倡议，六堡茶以 “茶船古道・新丝路” 为主题，通过线上线下传播，目标打造成国际知名茶品牌，覆盖东南亚、欧美、日韩等市场，推动从 “民族好茶” 走向 “世界好茶”。
三、创意洞察
1、政府搭台：顶层设计驱动全球化布局
梧州市将六堡茶纳入 “以茶兴市” 战略规划，出台《六堡茶地理标志产品保护管理办法》；建成全国首个地理标志产品保护信息化平台，指导企业应对海外知识产权纠纷；组织茶企抱团出海；以 “梧州六堡茶” 区域公用品牌为引领，培育 “茶船古道” 文化品牌及企业子品牌（如中茶、天誉），形成品牌矩阵多层次传播网络。
2、国企助攻：龙头引领激活产业协同效应
2025 年主办 “茶船古道・新丝路” 马来西亚站活动，政府高层率团出访，构建常态化文化交流与经贸合作机制。通过政企联动，搭建 “政府背书 + 企业唱戏” 的出海平台，新成立的广西梧州六堡茶股份有限公司作为国企代表，携 “国标” 六堡茶亮相马来西亚，首秀即签订 3000 万元购销协议。中茶、茂圣、天誉等龙头企业依托各自资源优势共享渠道，形成 “国企打头阵、民企齐发力” 的出海矩阵，推动六堡茶从区域性产品升级为承载国家战略的文化名片。
3、文化认同：历史叙事筑牢情感联结根基
六堡茶以 “茶船古道” 为核心文化 IP，将其历史上作为海上丝绸之路商品的属性与 “一带一路” 倡议对接，构建 “新丝路・新茶路” 的叙事逻辑。梧州市政府向郑和大船博物馆赠茶入馆，以 “茶船古道” 历史符号嫁接东盟航海文化，强化六堡茶作为海上丝绸之路文化载体的身份认同，让经贸合作根植于共同历史记忆，实现从产品输出到文化认同的跨越。
四、亮点展示
1.纪录片《茶船古道》两国三台同播。2024 年 11 月，纪录片《茶船古道》在马来西亚 ASTRO 频道、中国广西卫视和梧州市广播电视台同步播出，并通过 20 余家新媒体平台全球推送。该片以六堡茶历史为脉络，展现其通过 “茶船古道” 连接中国与东南亚的文化交流，强化了六堡茶作为海上丝绸之路文化符号的国际认知。摄制组横跨中马多地拍摄，挖掘茶船古道的历史价值与当代意义，为中马建交 50 周年献礼，成为 “一带一路” 文化交流的标杆案例。
2.中茶公司在马来西亚举办国际六堡茶文化节。2024 年 12 月，中茶梧州联合马来西亚六堡茶协会举办首届马来西亚国际六堡茶文化节，现场展示 “双非遗、大师作” 产品 “竹映清风” 等六堡茶，并参与马来西亚 “大红花国际茶展”。活动吸引当地茶商及爱好者齐聚，通过品鉴、文化论坛等形式，将六堡茶与东盟市场深度对接。中茶公司作为央企，近年持续通过国际展会（如阿斯塔纳世博会、进博会）推动六堡茶国际化，2023 年更签约非洲品牌拓展项目，打造中国茶在西北非市场的典范。
.3. 广西文化代表团东南亚非遗交流活动。2024 年 10 月，广西文化代表团赴马来西亚、新加坡开展 “书香非遗・魅力广西” 活动，通过六堡茶品鉴、非遗技艺体验（如壮锦制作）及茶文化讲座，吸引当地民众参与。活动结合 “茶船古道” 历史叙事，将六堡茶与东盟文化交融，增强文化亲近感。同期，六堡茶还亮相吉隆坡 “中国 — 东盟博览会海外巡展”，与当地企业签订合作协议，推动产品进入东南亚主流商超。
中国驻新加坡特命全权大使曹忠明使参观“书香非遗·魅力广西”活动区域并品鉴六堡茶
五、传播内容与形式
1.线上：六堡茶国际传播以 “茶船古道” 历史脉络为文化根基，构建多维度、立体化传播矩阵。依托权威媒体深度报道强化文化载体身份认同，同步在海外平台投放专题内容；运用短视频、直播等形式展现非遗技艺与产品特色，触达年轻群体；通过跨境电商平台搭建 “线上旗舰店 + 海外仓” 模式，推动产品直连海外市场。
2.线下：以政府主导的国际展会为平台，联合龙头企业与海外签署合作协议、建立海外仓缩短物流周期；通过非遗技艺展演、文化体验活动等嫁接当地文化符号，促进文化交流与情感联结。
六、传播效果
如今，一代代非遗传承人，将保护和传承传统制茶工艺视为己任，进一步推动茶文化的全球传播，伴随着六堡茶的传承，其传播成效显著，出口规模与均价实现逐年增长，市场覆盖范围持续扩大至全球 40 余个国家和地区；品牌国际影响力稳步提升，区域公用品牌价值稳居中国茶行业前列，海外媒体曝光度与公众关注度显著增加；产业生态不断优化，参与出口的市场主体数量大幅增加，形成 “区域品牌 + 企业品牌” 协同发展格局，有效带动产区茶农增收和乡村产业振兴，提升了六堡茶的影响力和全球用户的品牌认知度。
七、案例启示
六堡茶的海外传播为非遗文化传承提供多维经验：政府层面将传统文化纳入地方发展战略，通过立法保护、文化 IP 挖掘、国际展会搭台，构建立体叙事体系，为品牌注入深厚文化底蕴；数字化领域则借力短视频平台与直播电商触达年轻消费群体，通过 “线上旗舰店 + 海外仓” 模式突破地理限制，推出本土化产品，精准适配海外市场需求；依托国际组织、联合国非遗名录的全球影响力，通过国际展会及赛事放大非遗价值，持续夯实品牌高端化形象；依托文化和情感联结，在文化共鸣中筑牢情感纽带，实现从产品输出到文化认同的深层跨越。
案例原链接：
1、中茶再掀海上丝绸之路茶热潮，从“民族好茶”走向“世界好茶” 新华网
https://www.cfsn.cn/news/detail/217/278811.html
2、“茶船古道·新丝路”梧州六堡茶瞄准海外市场 人民网
https://www.gxnews.com.cn/staticpages/20170628/newgx59535d64-16310122.shtml
3、传承：梧州六堡茶基因里的生命力密码 经济参考报
http://www.jjckb.cn/20241231/b022e0fadc6e497a89d943d89c44600e/c.html
4、“中国茶闪耀世界——六堡茶闪亮中国”全国大型品鉴活动 东方网
https://caijing.chinadaily.com.cn/a/202408/30/WS66d15961a310a792b3ab981a.html
5.纪录片《茶船古道》两国三台同播，共庆中马建交50周年 中国日报网
https://gx.chinadaily.com.cn/a/202410/31/WS67231afca310b59111da0ec2.html
6.中茶再掀海上丝绸之路茶热潮，从“民族好茶”走向“世界好茶” 新华网客户端
https://app.xinhuanet.com/news/article.html?articleId=b8012ffd2b3271d35e030355684cc084
7.梧州以六堡茶为载体讲好中国故事 梧州市民宗委
http://www.wuzhou.gov.cn/ztjj_1/wzslbccylyzwgkzt/lbcdtxx/t16957854.shtml