中国短视频国际传播报告（2024）

在海外社交媒体平台上，节目类型的多样化是持续吸引用户的核心要素。在YouTube平台上，除电视剧和动画等长视频外，各类短视频也广受欢迎，其中宠物类、亲子类、知识类等短视频账号成长较快，成为广受用户欢迎的垂直类内容。中国微短剧快速崛起，成为短视频国际传播新的内容形态。

短视频更具传播力，保持高速增长态势。短视频用户收视数据透明，为内容创作机构捕捉用户收视需求提供了重要支撑，推动内容快速创新。2024年4—6月，YouTube平台涌现出一批新的短视频账号，用户规模快速增长，其中12个账号新增粉丝超过100万，25个账号新增粉丝50万~100万，63个账号新增粉丝10万~50万，涵盖动画、美食、电视剧和知识分享等领域。在粉丝数增速最快的前20名YouTube账号中，有11个账号是在2022年至2023年注册的，其中2023年8月以来新创建的6个账号，在极短的时间内实现了粉丝数量的高速增长，迅速成为拥有百万粉丝的知名博主。这些账号之所以能够迅速成长，很大程度上归功于它们发布的短视频内容。短视频的短，是其快速广泛传播的重要基因。知识分享类账号“这不科学啊”（Miwu Science）于2023年8月底上线，在一年内，粉丝规模快速增长到356万。该账号短视频以精炼和信息密集的特点，深受用户欢迎，其浏览量占据账号总浏览量的83%，平均每个短视频的观看次数是长视频观看次数的10~20倍。账号“唐舞桐与唐老六”有5个短视频的观看量超过了1亿次，而其长视频最高观看量仅为37万次。账号“萌萌与舞桐”在2024年4—6月新增了580万粉丝，其单个短视频的最高观看量达到2.5亿次，38个短视频观看量超过5000万次；长视频最高观看量为213万次，仅有3个长视频观看量超过了100万次。

轻松娱乐类短视频广受欢迎，互动类短视频快速增长。游戏、宠物和搞笑等题材类型的账号显示出强劲的增长势头和受众参与度。笔者对2023年注册的一批新账号在2024年4月至6月的粉丝数和观看次数统计分析数据显示，角色扮演和游戏类账号因其高度互动性和娱乐性，在年轻用户中极受欢迎，账号累计观看次数轻松超过亿次（如图1）。

宠物类短视频快速崛起，美食类短视频保持持久传播力。在排名前200的账号中，宠物类短视频账号占比8%，但粉丝总量达到6474万，是粉丝量排名第三的垂直类账号。在短视频类别中，更是遥遥领先。宠物频道“That Little Puff”2020年8月上线，截至2024年7月初，已拥有超过3220万订阅者，视频总浏览量高达269亿次，其中短视频最高观看量达到9.3亿次，成为全球宠物类账号的领军者。

中国美食类短视频保持强大的国际传播力。美食类短视频在国际传播力上显示出持久的魅力。截至2025年1月25日，李子柒在YouTube的粉丝数已达到2410万，稳居个人账号之首，即便在2021年7月14日之后就没有更新，但在2023年，李子柒账号新增了210万粉丝，充分表明其内容对用户强大的吸引力，不仅能够吸引新观众，同时也能保持老粉丝的忠诚度。

微短剧成为短视频国际传播新形态，海外市场快速增长。中国短剧尤其是微短剧快速发展，在海外市场呈爆发式增长。DataEye短剧观察报道显示，2024年11月中旬，抖音旗下微短剧平台Melolo在印尼、菲律宾等市场上线，目前已上线30个国家/地区，从2024年12月4日至2025年2月28日，Melolo在苹果应用商店和安卓商店下载量已超过132万次。虎嗅报道显示，截至2024年年底，已有200多款短剧应用成功进入海外市场，根据出海收入规模Top10短剧平台测算，2024年上半年，出海短剧总流水已突破23亿美元，预计全年将达到40亿美元。TikTok营销服务TikTok for Business估算，海外短剧应用月均用户为2000万到4000万人，未来有望达到2亿至3亿人。火山引擎发布的《2024年短剧出海行业报告》显示，头部海外短剧APP的年上新频率在100部左右，但海外市场需求是上千部，可谓供不应求。

YouTube、Facebook、TikTok、X（Twitter）等全球性互联网平台，用户规模庞大，是中国短视频国际传播主要平台，是全球互联网用户触达中国视听内容的重要路径。

YouTube是中国短视频国际传播第一大平台。YouTube是全球最大的视频分享平台。截至2025年1月，YouTube全球活跃用户超过27亿，YouTube用户平均每月使用时长为27小时，每天有72万小时节目上传。YouTube凭借其庞大的用户群、精准的推荐算法以及透明的广告收益分享机制，是中国短视频内容国际传播的首选平台（如图2）。

据笔者不完全统计，截至2024年10月底，全国广电视听机构在YouTube平台共开办871个账号，累计粉丝数6.29亿，累计在YouTube发布327.53万条视频，累计浏览量达2865.65亿次，共使用17种语言传播，其中英、法、俄、西班牙、葡萄牙、波兰语6种欧美系语言的账号数、粉丝数、视频数、点击量均高于使用越南、泰、印尼、马来、高棉、日、韩、印地语言的人群。

Facebook是中国短视频内容重要的发布平台，企业是重要参与者。Facebook是全球最大社交媒体平台之一，截至2025年1月，Facebook月活用户达到30.7亿。2021年，Meta公司推出了短视频服务Facebook Reels，用户可以创作和分享最长60秒的短视频。这成为Facebook吸引年轻用户、提升用户参与度的利器，极大地丰富了平台的内容生态，也显著增加了平台的广告收入，成为Meta战略布局中不可或缺的一部分。

Facebook是中国短视频国际传播的重要平台。中国的品牌企业、媒体机构和旅游文化推广机构等多种主体，发布了多样化内容。媒体机构，如人民日报、新华社、中央广播电视总台等，通过Facebook发布多语种内容，成功吸引了全球范围内的观众。其中，人民日报共有2亿粉丝，中央广播电视总台在Facebook上共有2.7亿粉丝。

华为、小米和联想等中国知名企业，在Facebook的官方账号发布产品信息和促销活动信息，提升品牌知名度和用户忠诚度。截至2024年6月底，华为主账号在Facebook上的粉丝数量超过3059万，小米也拥有1650万粉丝，体现了中国品牌在社交媒体和全球市场的影响力。

为了服务不同市场和用户群体，这些国际性企业也在Facebook布局了多个账号。华为除了主账号，还有huawei mobile、Huawei Mobile Services两个账号，粉丝数分别为5868万和300万。小米还运营着Xiaomi Philippines（299万粉丝）、Xiaomi Hong Kong（24万粉丝）和Xiaomi Sri Lanka（19万粉丝）等国别或地区性账号，以满足不同市场的差异化需求。

各地文化旅游机构积极利用Facebook平台，发布丰富多彩的帖文内容，充分展示本地独特的自然景观和文化内容，吸引国际游客的目光。17个文旅类账号订阅粉丝数突破百万大关，其中，“iChongqing”账号以803万的粉丝量高居榜首。这些文旅账号均用英文发布内容，生动展示各地的独特风光和丰富文化。通过这种策略，它们成功地将地方特色推向了国际舞台，增强了文化旅游的吸引力和影响力。

TikTok是中国短视频国际传播的重要平台。2017年，TikTok进入国际市场，以算法推荐机制和多样化的内容创作工具，迅速成为全球短视频社交领域的领军平台，月活跃用户数从2018年的5500万激增至2024年4月的15.6亿，全球下载量达到49.2亿次，覆盖200多个国家和地区，2024年，用户在TikTok上每天使用时长为58分24秒，是全球第五大最受欢迎的社交媒体平台。

中国内容创作者通过分享丰富多彩的文化内容，在TikTok上累积了大量粉丝，推动了中国文化的国际传播。2022年6月，文旅产业指数实验室发布2022年非物质文化遗产在海外短视频平台上的影响力报告。该报告显示，与非遗相关的视频在TikTok上的播放总量已超过300亿次，其中“武术”相关17万个，播放量高达222亿次。中国美食在TikTok上赢得喜爱，带有“Chinese food”标签的内容达到69.51万个。《新周刊》报道显示，2024年，随着中国出入境政策的优化，外国人来华旅游的人数持续增多，掀起了一大波“海外中国热”，老外们游中国的相关视频，在TikTok等海内外视频平台都有着百万甚至千万的播放量，“China travel”标签短视频在TikTok上已接近9万条，总播放量接近10亿次，展现中国风景名胜的短视频，获得超过100万的点赞量。如拍摄浙江海宁的盐官潮乐之城、重庆梦幻的赛博夜景、哈尔滨的冰雪世界等地的短视频，点赞量都超过130万。

X（Twitter）以实时互动提升传播效果。X（Twitter）是一个以文字更新为主的社交媒体平台，视频长度限制为140秒以内，内容简短精练，是快速发布实时信息的重要平台。2024年3月，X平台发布数据显示，平台每日活跃用户为2.5亿。X实时发布即时互动功能，使其成为中国新闻媒体国际传播首选平台和企业品牌宣发重要平台。人民日报、新华社、CGTN等官方媒体通过X发布新闻报道、政策解读，传递中国声音。在各大新闻媒体中，CGTN账号粉丝数最多，达到1289.3万人；人民日报账号发布的信息最多，达到133万条（如图3）。此外，中国企业和品牌账号通过X发布高质量的短视频内容，以提升品牌形象和国际影响力，吸引全球消费者。

中国短视频国际传播主体多元，涵盖广电和网络视听机构、政府、企业、网红等众多主体，形成国际传播合力。

广电和网络视听机构建设跨平台账号矩阵，是短视频国际传播主力军。广播电视机构在全球性互联网平台上发布了大量高质量的短视频内容，展现了在内容生产和跨平台传播方面的强大优势和影响力，是中国短视频国际传播的中坚力量。

截至2024年8月，在YouTube平台上，中国38家广播电视机构开设了225个账号，发布各类视频超过199万条，包括大量短视频。在订阅量排名前200的中文账号中，广电机构只有19个，发布内容总量高达54.10万条，仅次于企业账号发布数量；平均每个账号上线内容为2.8万条，远超其他类型账号。

广电和网络视听机构加强多平台账号矩阵建设。中央广播电视总台CGTN在YouTube上的官方账号订阅量超过330万，总观看次数超过21亿；在Facebook上，CGTN拥有1.2亿粉丝；在X平台上，CGTN拥有1290万粉丝。湖南台在YouTube开办多个账号，其中湖南卫视官方账号粉丝量为524万，青春剧场粉丝量417万，累计浏览量超过81亿次；优酷在YouTube平台运营优酷中文账号，还开设了英、泰、印尼、越南、阿拉伯语等多语种账号共计25个，累计订阅粉丝超2000万。

短视频平台是短视频国际传播重要参与者。快手聚焦东南亚和拉美市场，成为区域性重要平台。截至2024年4月，快手海外版Kwai日活跃用户数达5000万，月活跃用户数超2亿。Kwai短视频内容多元，涵盖都市生活、日常生活、搞笑视频、Vlog（记录性短视频）和美食等众多题材。特别是Vlog，以简单真实的视频日记方式，是在华留学生发布视频的重要平台。 

企业通过短视频跨平台营销，成为国际传播重要力量。视频营销已成为企业推广不可或缺的重要工具。中国企业积极利用国际互联网平台，通过短视频展示产品和企业品牌形象，拓展国际市场。小米早在2012年就在YouTube平台注册了账号，拥有336万粉丝，在Facebook平台上的粉丝超过1650万，在TikTok和X平台上的粉丝数分别为480万和442万，累计粉丝数2900万。企业为服务更多市场，倾向于多语言传播。在YouTube平台排名前200的中国账号中，使用日语、泰语、西班牙语等其他语种的账号共有14个，均为企业账号。

网红是短视频国际传播独特力量，内容多元更具传播力。在短视频中，网红以其独特的创意内容（如图4），受到全球互联网用户的关注，是国际传播的一支独特力量。

在YouTube平台，用户规模排名前200名的中文账号中，网红个人账号数量为96个，与机构账号104个基本持平。尽管个人账号内容发布量远远低于机构类账号，但在前100名账号中，个人账号与机构账号的粉丝订阅量却相差不大。在排名前十的账号中，个人账号展现出了更强的竞争力。其中，6个个人账号跻身前十，累计订阅粉丝达到1.06亿；4个进入前十的机构类账号粉丝数为9630万，比个人账号少了6%。

YouTube平台的个人账号与机构账号内容存在显著差异。网红个人账户在内容创作上展现出极高的多样性，涵盖了宠物、美食、宗教、亲子等16种不同的题材，在满足不同观众需求方面具有更强的灵活性。

机构类账号的内容主要围绕电视剧和动画两大类型。具体来看，电视剧类账号数量达到31个，占机构账号总数的52%，动画类账号则占机构账号的20%（如图5）。其中值得一提的是，儿童数字启蒙内容供应商宝宝巴士旗下的4个动画节目账号全部跻身前100名。

此外，政府部门、大学等教育机构、文旅机构等在Facebook、YouTube、Instagram、X等平台开设账号发布短视频，开展形象推广和教育文化交流，成为短视频国际传播重要参与者。

中国外交部通过X、Facebook等官方账号发布新闻发布会、外事活动和国际合作等方面的短视频内容，提高中国在国际事务中的透明度和国际影响力。自2019年10月在X平台开设官方账号“Spokesperson发言人办公室”以来，中国外交部已经发布了超过1.2万条帖文，涵盖了各种重要和及时的信息，吸引了70万粉丝的关注。

除官方账号外，中国外交部的发言人和其他重要外交官也在各大社交媒体平台上设立了个人账号。他们通过这些个人账号发布时政新闻短视频，并积极转发具有广泛影响力的视听节目内容，进一步扩大中国内容的国际传播力。外交部副部长华春莹在任外交部发言人期间，曾在X平台个人账号转发了河南卫视“中国节日”系列中的《洛神水赋》等深具文化特色的短视频，截至2025年3月，其X平台个人账号粉丝达到283万粉丝。中国驻柬埔寨大使汪文斌，在任外交部发言人期间，曾在其Facebook个人账号上转发湖南卫视的探访类综艺节目《花儿与少年》，截至2025年3月，其Facebook平台账号粉丝达28万粉丝。

城市和文旅机构等在Facebook、TikTok、YouTube等多平台建立社交媒体矩阵，发布短视频宣传城市文化和旅游资源，展示城市形象，吸引境外游客入境旅游（如图6）。2024年，得益于144小时过境免签政策，中国入境游旅客规模大增，外国游客自发拍摄的短视频Vlog在国际互联网广泛传播。各地文化旅游机构早已前瞻性地在多个社交媒体平台上构建了自己的传播矩阵，以扩大其全球影响力。以“iChongqing”为例，这一账号已经在包括Facebook、Instagram、YouTube等在内的主流平台上累积了超过827万的庞大粉丝群体。大多数文旅机构的社交媒体账号都采用了英语作为主要发布语言。

短视频国际传播商业模式多元，并持续创新。广告是中国短视频国际传播的主要收入来源，以YouTube平台为主。电商成为短视频传播新收入来源，以TikTok为主平台。一些新的商业模式正在探索中，包括在中国比较成熟的打赏模式，已出现在YouTube平台，版权和数据营销等新的商业模式也正在发育中。

广告是短视频国际传播的主要收入来源。YouTube作为全球最大的视频分享平台，其内容创作者通过广告取得了显著的经济效益。据笔者估计，知名账号MrBeast在平台每年广告收入约为5400万美元。在YouTube平台，中国短视频创作者通过广告分成获得收入。一些头部创作者通过YouTube平台获得的月收入可达数万美元，顶尖创作者甚至能实现更高的收益。

订阅是短视频海外收入的重要来源。中国短视频内容创作者在海外平台推出付费订阅服务，通过提供独家内容、高质量的视频体验以及广告免除等增值服务，有效提升了用户体验和满意度。

在排名前200的中文YouTube账号中，有8个账号提供独特的内容吸引订阅。其中5个账号提供电视剧，1个账号提供综合视听服务，2个账号是提供知识服务的个人账号。

电视剧类型账号在其中占据了主导地位，共有5个账号开通了付费会员服务，包括芒果TV的“青春剧场”账号和优酷的4个多语种账号，它们利用热播剧集的提前观看权或独家花絮，成功吸引了大量剧迷的订阅。

综合类账号1个，为湖南卫视芒果TV官方频道。该账号通过整合不同类型的内容，如娱乐、音乐、剧集等，满足了广泛用户群体的多样化需求。

另外2个账号均为个人创作者账号——“老高與小茉Mr&MrsGao”和“自说自话的总裁”，专注于知识分享领域，通过提供深度分析和专业见解，吸引了对特定主题有深入了解需求的国际用户。

与电商结合成为中国短视频出海盈利新引擎。短视频+电商模式通过内容的展示和推荐，有效吸引国际用户的注意力，激发用户购买欲望获得收益。

TikTok借助直播带货和内容营销推动电商销售。中国传统手工艺品和美食在TikTok有生动的直播互动，观众能够即时了解产品特点，并且直接购买。这种文化传播与电商结合的模式，不仅促进了商品销售，也为国际市场提供了深入了解中国文化的窗口。许多中国美食博主通过直播带货，不仅极大提升了商品销量，也显著增强了品牌的国际影响力。

下一步，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的应用将为国际用户提供更加沉浸和互动的购物体验。同时，社交电商借助社区运营和用户互动，有效提升用户黏性和品牌忠诚度。与海外电商平台的合作将进一步深化，帮助中国短视频内容创作者拓展更广阔的国际市场。

短视频盈利模式持续创新。除了传统的广告和电商模式，中国短视频在国际传播中还通过虚拟礼物、版权交易和数据服务等多种方式盈利，展现了短视频国际传播的强大创新能力。

一是虚拟礼物。作为一种互动性强的盈利手段，虚拟礼物类盈利模式高度依赖粉丝与创作者之间的黏性与互动。YouTube直播中，用户可以使用Super Chat功能直接为直播者捐款；TikTok直播中，粉丝可通过购买虚拟礼物来表达对创作者的支持。这种模式不仅增强了创作者与粉丝的联系，也为专注于内容创作的作者和机构提供了新的变现途径。

二是版权交易。高质量的原创短视频内容已成为国际市场上的热门商品。这些作品以其独特性和创新性，吸引了品牌合作、广告和市场营销领域的广泛关注，企业和广告主通过购买使用权，增强其产品的影响力。创作者通过将作品授权给海外平台或媒体，获得版权费用。版权交易为短视频创作者开辟了新的收入渠道，并激励他们创作更多高质量内容以满足市场需求。随着市场对原创内容需求的增加和平台对版权交易的支持，这一模式有望成为短视频创作者和企业的重要商业模式，实现共赢发展。

三是数据服务。在数字化营销时代，数据服务成为短视频内容创作者的新兴盈利点。内容创作者通过分析用户行为和偏好，为国际广告主提供深度的用户洞察，帮助他们优化营销策略。美国著名集客营销平台（CRM）HubSpot发布的对全球1700个市场的营销人员调研显示，短视频、图片以及直播视频等视觉内容形式的营销尤为受欢迎，29%的营销人员最常使用短视频进行营销，位居各种内容形态第一；21%的营销人员认为短视频投资回报率（ROI）最高，位居各类内容形态第一。随着大数据和人工智能技术的发展，短视频平台和内容创作者能够提供更加精准的数据服务，为广告主带来更大的价值。这不仅为内容创作者开辟了新的收入渠道，也使他们能够更深入地参与到品牌的营销策略中，建立更紧密的合作关系。

未来，中国短视频内容的盈利模式预计将更加多元化和创新，通过结合先进技术和高质量内容，提升自身的商业价值和用户体验，实现与全球观众的共赢。

作者：朱新梅（国家广播电视总局发展研究中心国际传播研究所所长）