彭译萱｜非物质文化遗产在媒介变迁视角下的文化场域与动态转型

媒介技术的革新深刻影响着文化的传播方式与呈现形态。在互联网特别是移动互联网时代，人类的文化传播生态有了更为显著的同质化趋势，传统的民族文化及其遗产的传承与发展亦面临前所未有的压力。非物质文化遗产（后文亦简称“非遗”）作为民族文化的重要载体，其传播活动也是既受益于媒介技术的进步，又因媒介特性的演化而遭遇诸多挑战。如何在新的媒介环境下平衡传统与现代、保护与创新，当是关于非物质文化遗产可持续发展的一个核心议题。

一、非遗的特性及其保护与传播的意义

“非物质文化遗产”是指被社区、群体（有时也可以是个人）视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所，具体内容十分庞杂，是民族文化记忆与文化多样性的集中体现。截至2024年12月，我国共有44个项目被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产名录、名册，总数居世界第一。[1]丰富的非遗资源，进一步拓展了向世界人民展示中国优秀传统文化资源及其深厚底蕴的空间及渠道，值得我们不断对其媒介传播环境和相应的传播策略进行探讨。据此，有必要先简单梳理其主要特性。

首先，非遗是特定民族或地域的群众在长期生产生活过程中逐渐形成的文化成果乃至艺术形式，通常具有独特性、唯一性，且无法被完全复制或完全再生。这种无可替代性在漫长的历史传承中逐渐转化为民族文化的一种核心特征，亦是文化身份的重要标志。不仅不同民族的非遗会表现出各自的鲜明特点，即使同一民族，受地域生活环境的影响，其非遗也可能在不同的地域表现出一定的差异，从而进一步凸显独特性与民族性。而且，独特性与民族性也是相辅相成、相互渗透的，共同构成了非遗的文化特质。

其次，非遗可以融合多种技术和艺术表现形式，体现出显著的综合性特征。比如戏曲类非遗可以涵盖文学、美术、音乐、舞蹈等多种表现形式，皮影戏则将传统器乐、皮影制作技艺与表演结合起来，形成极富特色的综合表现手段。这种综合性，既让非遗成了文化符号系统的一种集合体，也增强了其传播技巧的丰富性。

再者，每个民族或地域都有其自身的生活方式与精神气质，非遗作为文化表达的重要载体，也始终根植于特定的地域环境。例如，闽南的布袋戏可以按照地域划分为漳州布袋木偶戏和泉州南派布袋戏（后者又可划分出生旦戏、武打戏、宫廷戏、审案戏、连本戏和折子戏等）。这种地域性特征不仅强化了非遗的独特性，还推动着文化空间的形成，如运用得当则可显著提升它的传播力与影响力。[2]

此外，非遗的价值也依赖于其物质载体的表现能力和表现方式。尤其是传统手工技艺，只有通过转化为可触摸的物质成果，才能凸显其文化价值。同时，作为人类活动的产物，非遗对人的依赖程度也极高，其创造、传承均需要符合特定要求的人来发挥主导作用，如果脱离了人的参与，也就失去了存在的意义。[3]非遗的这种动态性特征，集中表现在人在传承、弘扬它时的种种举止（包括肢体动作与口头演绎）及其背后的态度上，因此它不仅是非遗最根本的属性之一，也是非遗在传承与传播过程中的核心要素。

中国的非遗是全国五十六个民族的人民共创、共有、共享的精神财富，是中华优秀传统文化的重要组成部分，在建设新时代文明的进程中具有突出的价值。

非遗保护不仅可以维护和促进国内的文化多样性，而且有利于保存人类共有的文化记忆，促进各国文化的直接交流与理解，从而有助于增进国际上的文化认同。我国丰富的非遗财富是众多民族在长期的交往、交流、交融中创造和发展出来的，是保障跨民族的友谊、情感互动的桥梁和纽带。比如，流传于鄂尔多斯的国家级非遗——漫瀚调，是蒙古族和汉族共同创造的，体现了民族文化的审美共性；又如，西北的民歌“花儿”是由当地多个民族共创共享的，是足以代表我国“大西北”风情的知名文化符号之一。

而就传播的重要性而言，关键则在于提高全社会的相关保护意识，借助不断迭代更新的网络技术拓展非遗传播渠道，采取多种媒介手段提升传播效果，保障非遗文化的连续性和创新性。

二、媒介时代演变中的非遗传播场域特征与变革

（一）“第一媒介时代”非遗的传播场域特征

马克·波斯特（Mark Poster）关于“第一媒介时代”的解释是“信息制作者极少而信息消费者众多的播放型模式占主导地位的那个时期”[4]，比如“在电影、广播和电视中，为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者”[5]，所以它们就是第一媒介时代的主要媒介。当然，根据安德鲁·哈特（Andrew Hart）的媒介分类，它们已经属于机器媒介系统了，即不但传播一方需要使用机器，接收一方也必须使用机器。[6]

在第一媒介时代，非遗在各种媒体上的传播场域可以说有其共性，也有其特殊性。

共性方面，在第一媒介时代，非遗的传播主要依赖影视、报刊等“比较传统的现代媒体”进行，具体形式有图文报道、视听新闻报道、专题节目以及文化纪录片等，因此我们可以总结其如下几方面的共性。首先，受传统媒体在传播技术和覆盖范围上的限制，非遗传播的范围比起如今还是相对有限，例如电视节目只能在特定的时间段内播放，且受到信号覆盖区域等因素的制约。其次，非遗受众群体的分布相对固定，获取信息的渠道也相对单一，且认知深度和兴趣程度受年龄、地域、文化水平等因素的影响显著，对传播效果影响颇大。最后，相关的传播内容较为单一，即出于媒体形式的限制，传播内容往往以文字、图片和简单的视频信息为主，总量不够丰富，也缺乏互动性，难以充分展现非遗文化的丰富内涵和独特魅力，也限制了受众对非遗文化的深入了解和体验。

其特殊性则可以分别从报刊、电影、广播、电视四个方面加以考察：

报刊在中国的传播体系史中占据着举足轻重的地位，它既是文化传播的重要工具，也在商业化和城市化进程中发挥了关键作用。报刊产业作为兼具城市化、商业化与工业化特征的媒体产业，在推动消费文化的传播方面堪称先导，与此同时又在发挥文化传播职能的过程中悄然塑造着公众的消费意识与行为。以戏曲为例，中国传统戏曲很早便表现出高度的商业化特征，并迅速演变为城乡消费文化的一部分。后来，戏园的建立打破了传统戏曲依托祠堂或露天场地演出的局限，赋予戏曲特定的表演空间，进一步固定了其传播场域。这也就喻示着文化市场的趋势和观众的审美会直接影响戏曲的创作，而商业表演则逐渐成为戏曲剧团的主要生存方式。与小说一样，戏曲在晚清时期正式进入主流文化领域，比如1867年，上海新建的“满庭芳”戏园和“丹桂茶园”就已经开始邀请北京的著名演员赴沪演出。[7]又如昆曲在传入上海后也迅速融入商业表演体系，呈现出浓厚的消费色彩，此处不再赘举例子。诚然，戏曲在短时间内风靡上海的原因，除了西方商业文化的影响外，还包括当时的戏曲改良运动——该运动的发起人如梁启超等提倡对戏曲进行现代化改造，陈独秀则在《论戏曲》中提出戏曲是社会改造工具的观点，旨在推动传统戏曲的思想、形式和内容的革新。[8]报刊的传播在戏曲的消费属性的确立上起到了推波助澜的作用，让越来越多的城市居民在消费生活观的影响下将戏曲视作生活中的一种娱乐方式。早期的报刊戏曲广告以文字为主，清晰列出了演出时间、地点、演员和剧目等信息，同时也体现了戏曲作为大众文化消费品的特性。当时上海的戏园老板们纷纷调整经营策略，利用报刊广告和街头海报等形式广泛宣传新戏。梅兰芳第一次赴沪时，便注意到上海的广告数量远超北京，且他的名字在广告中被突出显示，还增加了许多新头衔。[9]可以说，作为印刷媒介的报刊虽然并未改变传统戏曲的传播特性和场域模式，但它更善于将公众引导到特定的表演空间，从而使传统戏曲更加明确地演变为一种消费文化现象。

继续以戏曲为例，《定军山》作为中国拍摄最早的电影，传播的内容就是戏曲。电影一方面基本再现了戏曲的符号体系，另一方面还呈现了其综合性特点，并催生了纪录片这一全新形式，成为非遗传播的新途径：纪录片对非遗传播的关键意义在于复制其传播场域与过程，即每一个画面、每一个形象都必须来自直接的采集，强调真实性与可见性，不容许虚构或脱离实际的内容。[10]这一要求使得纪录片同时具备了“传”和“承”的功能：前者侧重于将非遗展示过程尽量完整地录制下来，并以影像资料的形式保存，为后代了解它的内容与内涵提供依据；后者则侧重于通过影像与文献的有机结合，展现非遗的面貌，进而激发公众对它们的喜爱与传承意识。然而，纯“纪录”式的活动影像受众依然较为有限，其非遗传播效果也因此无法在更广泛的社会层面实现。不过，随着戏曲纪录片逐渐向叙事性影片转型，戏曲的传播场域又有相应的变化：在传统戏曲的表演空间中，演员通过道具、声音、肢体动作等构建生活场景，以实现与观众之间的情感互动；故事性影片则强调对真实空间的构建，借助更为写实的生活符号去取代传统的写意表现，由此呈现非遗所阐述的故事。换言之，随着电影产业的发展，非遗在传播中逐渐不再仅是叙事的内容，而是也可以看作文化符号的重构过程。在这一过程中，非遗所携带的许多传统文化符号会被重建为电影符号，帮助影视作品更深刻地挖掘其文化底蕴与情感内涵。

广播作为流行于20世纪的另一重要传媒，主要以广播语言为载体，包括语言、音乐和音响等元素。其中，语言作为人类传播信息的“元媒介”，受文化水平的限制较少，并善于突破阶层界限，故拥有非常广泛的受众群体。广播通过声音传递信息和情态，开拓对视觉进行想象的空间，未尝不是传播各类非遗的一种富有特色的媒介。鉴于最早依赖广播来传播的非遗品种还是传统戏曲，本段仍以戏曲为论述对象。广播将原本的三维视听空间转变为“一维”的音频“空间”，传统戏曲虽然也是一种“时间艺术”，但其演员与观众的双向互动在此被转化为单向的听觉接收，由此极大促进了唱片产业的发展——许多著名唱片公司开始为戏曲名家录制唱片，让戏曲艺术的“舞台音响”版本逐渐成形。这一过程固然切实扩大了传统戏曲的传播范围，推而广之也可以说为非遗的保存和传承提供了新的途径，然而其“听觉本位特性”也使得非遗的听觉符号体系被简化了，表现出场域片面化、符号片段化的传播特点，或者说，它因依赖听觉体验而削弱了综合表演类非遗的完整性特别是视觉丰富性。

与报刊、广播和电影相比，电视媒介当年的扩展态势更加迅猛，让非遗的传播在不再受制于电影院的区位分布的同时还能保有视听上的相对完整性，在消除城市与乡村之间的文化“势差”方面作用十分明显。此外，电视频道的数量增多，也更利于满足观众的个性化需求。然而我们也要注意到，电视媒介平时传递的非遗内容往往更加片段化，而且在节目制作上也更容易依赖于可复制的、偏同质化的海量文化符号，由此在展示非遗的历史意义和文化内涵上仍有明显的不足。换言之，电视节目的非连续镜头和它对信息符号所作的相应转化也会消解传播场域的时空连续性和完整性，非遗的历史背景和深层内涵由此被削弱。不妨以苗族木鼓舞为例，这种原本主打祈求风调雨顺的象征性仪式，其神性和文化意义在经过电视传播后都难免被稀释，尽管表演的可视性和艺术价值依然存在，但却很难传达其原本的文化语境。这种“浮光掠影”的记录方式，增强了非遗的娱乐性与消费性，凸显了电视传播对传统文化的符号化作用。

（二）“第二媒介时代”非遗的场域演变

马克·波斯特认为，诸如因特网和虚拟现实等媒介技术的新发展可能会改变人类的交流习惯，并对我们的身份进行重新定义，“第二媒介时代”由此得以确立，即“信息制作者与信息消费者相当，参与式信息传播模式占主导地位的时期”[11]。互联网的大众化是第二媒介时代来临的标志，它作为一种基础，催生了一系列新兴媒体——不同于报刊、电视等媒体提供的单向式的、半强制性的信息传播，这些媒体向受众提供的是双向式色彩浓厚的信息服务，当前我们也将其称为新媒体。可以说，第二媒介时代是一个新媒体在媒介产业中占据主导地位的时代，[12]信息传播的方式和模式在此发生了几近根本性的变化：信息制造者与信息接收者在传播过程中已处于更加对等的地位，参与性和互动性甚至成了受众的主要诉求。基于此，个性化的信息传播有了更大的市场，接受者有了控制信息的更多主动权，这一变革遂孕育了大量依托数字技术和网络通信技术的新型双向信息服务。

在第二媒介时代，供消费的信息是海量的，对非遗的传播构成了冲击；与此同时，虚拟场域所提供的传播方式也显著不同于传统媒介。通过新媒体的技术支持，虚拟场域赋予了大众更多的主动性，允许他们深度参与信息场域的构建过程。例如，一位裕固族用户“阿拉卓玛”在“全民Ｋ歌”平台上用本民族语言翻唱本民族的古老民歌，并分享到微信群，随后又有同为裕固族的钟进文博士为歌词标注了国际音标，帮助更多不会裕固族语言的观众学习和传唱。短时间内，《裕固家园》《裕固族姑娘就是我》等传统民歌便在网上广为流行。这种结合音频、视频、图文和直播的传播形式有效压缩了信息传播的时间成本，同时也更容易吸引受众的注意力并引发其情感共鸣，从而显著扩大了非遗的传播范围。[13]值得强调的是，虚拟场域中的传播必须依托对话和交流来实现，技术在其中发挥着至关重要的支撑作用。只有在充分调动网络受众参与观赏、讨论和学习非遗的热情的基础上，虚拟场域的传播效能才能更充分地发挥，为非遗的保护与传承提供强有力的支持。

三、非遗在当代的传播境遇及其适应策略

（一）当代社会传播场域下非遗的传播逆境与顺境

当前，我国非遗的传承与传播态势相当复杂，既受一些现实因素的冲击，也获得了一些积极的助力。就其遇到的困境而言：当代人们生活方式和价值观念的变化，让传统的口传身授等传承模式难以适应，导致非遗传承人才的断档隐患凸显；工业化、城镇化进程改变了非遗的生存环境，依赖特定地域和传统生活方式的非遗项目发展明显受阻；娱乐化、快餐化的网络文化倾向在某种程度上与非遗的文化内涵与精神价值是割裂的。就积极方面而言：国家政策、社会环境、民族认同等因素共同塑造了良好的保护与传承氛围；当代科技强大的传播能力借助互联网尤其是短视频，正在“全天候”广泛传播非遗文化，提升其知名度和影响力；日趋健全的学校教育体系通过在课程中引入非遗相关内容，也在培育出不少非遗爱好者乃至专门的非遗人才。下面详细展开。

1.逆境的主要方面

非遗文化传承方式的局限性　口头传授和师徒制度容易受到地域、规模、传授标准等因素的限制，导致对应的非遗文化在当今社会逐渐衰退。例如，某些少数民族的非遗技艺通常只在当地的村落或族群中传承，其他地区的人很难接触到，这也就隔绝了相关人才的流通。而师徒传承制度主要依靠师父的个人经验，缺乏统一的教学标准和操作规范，不同的师父在教学内容、方法和进度上可能存在的差异，让传承人的质量参差不齐。同时，非遗传承人普遍年事较高，比如据全国人大常委会执法检查组委员介绍，在关于非物质文化遗产法实施情况的检查中发现，参与检查的“16个省份的国家级非遗传承人，最大年龄除了云南、甘肃以外，都在90岁以上，最大的是96岁。最年轻的除了山西和甘肃以外，基本上都是在45岁以上”[14]，他们对数字化技术的接受程度往往相对较低，不太具备相关的驾驭能力，也影响了非遗的传承效果。

传承方式和传承渠道的衰退，使得许多珍贵的非遗技艺、民俗文化面临着“断代”的突出风险。例如一些传统手工艺如苏绣、景泰蓝等，它们作为我国非遗文化的杰出代表，承载着深厚的历史底蕴和独特的人文价值，然而其涉及的技艺也十分复杂，学习周期漫长——苏绣的绣娘需要多年的刻苦学习和实践才能逐渐掌握各种针法、技巧，了解多种材料的特性和使用诀窍，从而创作出具有较高艺术价值的作品；景泰蓝的制作更是需要经过选料、制胎、点蓝、烧蓝、磨活、镀金等繁多的工序，对制作者的耐心、技艺和审美水准要求极高。但与此同时，从事这些手工艺制作的经济回报通常却很有限。在当前的市场经济环境下，许多年轻人往往更加注重物质回报与个人努力之间的“性价比”，以致传承人日益稀缺。

非遗文化生产与传播的原生土壤逐渐流失　传统的农耕社会中，人们的生活节奏相对缓慢，生活空间也相对固定。很多非遗项目是与当时的日常生产生活紧密相连的，比如传统的桑蚕丝织技艺，在那时可以说贯穿于人生的各个环节。人们通过栽桑、养蚕等劳作维持生计，让丝织技艺生产出的丝绸不仅是生活用品，也承载了丰厚的文化内涵。然而，随着社会的现代化转型，工业化与城市化进程加速，相关的生产方式也已经变得高度机械化乃至智能化。大量人口涌入城市，从事非农业的职业，不仅生活节奏加快，消费模式也有了明显变化。传统的桑蚕丝织技艺所依存的家庭作坊式生产显然难以适应规模化、标准化的需求，生产效率也逐渐被现代化工厂甩下，在市场竞争中成本偏高，因而逐渐陷入劣势。

思想观念的日益开放和多元化也对非遗传承的文化土壤造成了冲击。在各种新的文化元素和生活方式面前，非遗所承载的传统价值观念和文化审美被边缘化的风险较高。年轻一代在成长过程中，更容易受到流行文化、外来文化的吸引，因此可能有一种成见：非遗是遥远、陈旧的，无法满足他们对时尚、便捷和新奇的追求。比如，相比于传统桑蚕丝织技艺复杂而耗时的手工制作，他们可能更倾向于追求那些更有“快时尚”味道的品牌带来的即时满足感。

而经济利益分配的不均衡，更是加速了非遗传承文化土壤的流失。在缺乏监督和制约的情况下，市场化的经营主体在转化和利用非遗项目的过程中有可能做不到合理分配利益。当掌握大量资源和话语权的企业或个人获取了绝大部分的收益之后，真正传承非遗技艺的民间艺人的积极性就容易受挫，进而让很多年轻人不愿投身其中，因为后者看不到通过传承非遗获得相应的认可与回报的希望。例如在一些地方特色的非遗项目的旅游开发中，旅游公司与手艺人之间的利益分配不够合理，手艺人辛苦制作的精美刺绣品被刻意压价，而旅游公司却从游客的消费中获取了高额利润。

娱乐化快餐化现象显著，外界环境竞争激烈　尼尔·波兹曼（Neil Postman）在他的研究中指出：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”[15]如今，非遗的传承与传播也正受到这种“文化精神”的困扰。这可以分如下几个方面来谈。

一是传播内容娱乐化的干扰。社交媒体的兴盛，让传播内容的娱乐化趋势越发明显。因此，在传播非遗文化时，也难免有为了吸引流量而对部分内容作过度娱乐化处理者，比如在介绍京剧时，不是着重展现其唱腔、表演程式等方面的艺术精髓，而是将一些京剧演员的生活趣事或夸张的表演片段作为噱头，这容易让受众对京剧的认知停留在浅表的娱乐层面，导致年轻群体对非遗文化产生误解，将其看作纯粹的娱乐消遣而非承载着民族历史和文化的瑰宝。

二是传播形式碎片化的弊端。在当代传媒文化中盛行的碎片化传播形式，使得许多非遗文化难以完整呈现。以剪纸艺术为例，短视频平台上展示的往往只是最终的成品或者简短的制作片段，而非系统地介绍剪纸从构思、设计到制作的完整流程，通常也不提其背后的民俗寓意及其折射的地域文化等。这种碎片化信息让许多无暇或无心进一步钻研和追问的受众难以深入理解非遗的人文价值，阻碍了非遗文化的深度传播。

三是传播视角偏差的影响。当前，在一些偏重青年亚文化的传播平台上，还存在对非遗文化的误读和过度娱乐化解读的现象。比如，在“鬼畜”文化和二次元文化视角下，一些非遗元素可能被过度随意地改编和“恶搞”了，例如将传统的神话故事进行“无厘头”的剪辑，将原本比较严肃的文化叙事戏谑化，破坏了其原有的完整性和精神品格。年轻群体在这种不恰当解读的引导下，也难免对非遗文化产生错误的认知甚至轻视、嘲讽的态度，不利于其今后的传承。

四是流行文化的冲击。在“眼球经济”大行其道的背景下，快餐式流行文化“杀伤力”颇强。流行音乐、动作“大片”、偶像剧集、网络游戏等占据了人们大量的闲暇时间和注意力，相比之下，非遗文化的传播渠道和曝光度乃至生存空间自然受到挤压。例如各类古乐，除了被某些“爆款”流行作品作了片段引用的之外，总体上缺少足够的传播推广，目前也很少有年轻人愿意主动去了解和欣赏。

“后受众”对非遗的传播提出了新的更高要求　在“后受众时代”[16]，受众的角色和行为发生了显著的变化：不仅从被动的信息接受者转变为主动的内容生产者和传播者，更是从单一的信息消费者变身为多元服务的使用者和社交互动的参与者。这种受众的嬗变也对非遗的传承与传播影响不小。

“后受众时代”意味着受众极端看重根据自己的兴趣和需求主动选择内容，这使得非遗文化在更大的竞争压力之下必须更注重内容的吸引力和创新性。鉴于受众不再仅是内容的消费者，还可以通过各种平台和工具参与到内容的生产中，非遗文化在传承行为所用的角度上也会遇到一些此前罕见的挑战。例如，一些受众可能会对非遗文化开展二次创作，但又缺乏对其美学意蕴和社会内涵的深入理解，结果只能带着误读和曲解去演绎。[17]（当然，这种参与性也给非遗文化的传播提供了新的机遇，后文会有涉及。）

“后受众”的构成多元、属性复杂，其需求也变得更具多样性乃至多重性。对非遗的传承与传播来说，这意味着需要提供更加精准和个性化的传播内容及形式。例如，年轻一代的受众可能对非遗与现代生活的结合、非遗背后的故事以及非遗的创新应用等方面更感兴趣。简言之，当今有一部分受众其实不满足于表面的信息接收，他们其实是希望对非遗的传承与传播有更深层次的体验的，这就要求今后的非遗传播在侧重挖掘非遗的文化内涵和历史背景的前提下，拿出更有沉浸感、更趋“定制化”的多媒体文本形式。

2.顺境的主要方面

弘扬传统文化氛围浓厚　如今国家对保护与弘扬非遗文化的倡导可谓不遗余力。非遗是民族精神的生动载体，它承载着在漫长历史中形成的价值观、信仰体系和道德规范，记录了民族的发展脉络和奋斗历程。中国非遗的发扬光大，对正在实现中华民族伟大复兴、日益自信而开放的祖国而言，具有彰显文化独特性、丰富文化内涵、推动文化创新发展、促进文化软实力提升等重要作用。近年来，政府也通过颁布法律、出台配套政策鼓励社会各界参与非遗保护、召开全国文化遗产保护传承座谈会、建设非遗数据库和名录体系等一系列措施，来倡导社会各界重视并参与非遗的传承与传播工作，其成效有目共睹。

传播渠道与形式丰富生动　关于中国的媒介环境建设，2020年发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”[18]在媒体转型升级的年代，我国丰富多样的传媒渠道正在深度融合，构建起庞大的传播体系，而这也为非遗的传承与传播开辟了崭新的局面，创造了诸多得天独厚的有利条件。

在所有的现代媒介中，电视和广播作为积淀较为深厚的大众传播媒介，具有可观的受众覆盖面和较高的权威性。特别是制作精良的非遗专题纪录片、文化节目等，能够以生动、直观的视听语言展示非遗项目的种种妙趣。例如，总台央视的一些文化类节目会深入挖掘非遗背后的故事，并邀请专家学者进行解读，让观众在欣赏非遗技艺的同时，通过感受其历史渊源和文化价值来增加相应的认知和尊重。

电影作为一种“准沉浸式”艺术，能够通过精心策划的剧情、精美的画面和音乐等元素，对非遗项目进行艺术化呈现和深度解读。目前已有一些以非遗为主题的纪录电影或剧情电影通过讲述非遗传承人的故事，展现了非遗技艺在当代社会中的传承与发展状况，引发了部分观众对此的思考和关注。

短视频平台具有强大的社交功能，用户可以对视频进行点赞、评论、分享等操作，从而形成互动传播。非遗传承人或爱好者可以通过与用户的互动，解答疑问、收集反馈，进一步提升用户对相关技艺的了解程度和参与感。该媒介形式更贴合现代人的认知节奏，善于在短时间内传递少量的关键信息。一些在构思上有趣的非遗短视频，可以用非遗技艺中的精彩瞬间、非遗美食的制作过程等快速吸引用户的注意力，激发他们对非遗的兴趣。目前“抖音”平台上已有许多非遗博主通过发布简短而精彩的非遗相关视频，获取了大量“粉丝”。

直播平台可以与电商结合，为非遗产品的销售提供新渠道。实时观看非遗项目的展示和传承过程，并与传承人进行互动交流，这种机会显然能够激发观众的主动性和体验欲。例如在“淘宝”的直播中，笔者就见到不少非遗传承人现场展示刺绣、剪纸等技艺，观众则可以随时提问乃至下单购买相关产品，形成“观看—互动—消费”的闭环。

（二）当前媒介场域中的非遗传播适应策略

1.保护非遗文化传承与传播之源

这可以从两方面观察。一是继续完善非遗传承人认定与管理体系。比如，增加对市、县两级政府建立本级非遗代表性名录及认定代表性传承人的相关规定，有助于更全面地覆盖和保护非遗项目，避免一些具有地方特色但未进入国家级或省级名录的项目被忽视。同时，可以加强对非遗代表性传承人的认定和管理，安排专项经费对濒危的非遗项目代表性传承人开展的授徒、传艺、交流等活动给予支持，以壮大传承人队伍并提升其传承能力。[19]

二是通过职业教育、高等教育等多种类型的教育平台，实现对非遗文化传播与传承者的立体培养。比如，通过职业教育，在传授具体的非遗项目历史文化渊源和相应技法的同时，也传授现代管理、营销、设计等知识；又如，通过建设院校和企业合作培养非遗传承人的办学机制，支持非遗代表性传承人参与教学和科研，以更好地培育非遗保护与传承领域的复合型人才。[20]另外，推动非遗教育进学校、进课堂，让更多的青少年了解非遗文化，培养他们对此的兴趣和热爱也是重要的。

2.推进“非遗画像”研究，为非遗传承与传播提供标准

标准化对非遗传承的真实性、完整性，提升传承活动的效率与质量，以及促进相关交流与合作都十分重要。根据前文的分析，为了给相应的媒体内容创意提供一个权威且可供参考的标准体系，可针对非遗名录中的项目，逐个为之构建以非遗传承人或传承群体为核心、辅以干部及专家的标准制定委员会，基于每个非遗项目的文化内涵、历史背景、所处环境以及代表性技法等因素，进行深入研究，并且由此对非遗文化的独特性进行整合与模型化处理，提炼出具有代表性的文化符号（icon），构建详细的“非遗画像”。这样的“画像”不仅能作为相关的媒体内容的一种评价基准，还能在一定程度上防止非遗文化因某些企业的过度逐利而逐渐“迷失自我”。它会强调保持非遗原真性的重要性，鼓励我们抱着尊重传统的态度去创新和开发，可以看作非遗产业领域内一份清晰的文化指南。

3.鼓励跨界创作，带动非遗焕发新貌

跨界创作是指将非遗文化与现代文化或其他非遗文化相结合，创造新的文化产品或表现形式。它能赋予非遗新的生命力，提升其传播强度，扩增其受众规模（特别是年轻受众）。比如，北京的故宫博物院就通过与时尚品牌合作，将传统纹样融入现代服装设计，吸引了不少年轻消费者，使故宫文化也成了时尚潮流的一部分。通过跨界创作，非遗文化有望增强公众对其的认同感和归属感。比如，戏曲与流行音乐的结合（如近年的流行乐坛不乏融合了戏曲元素的流行歌曲）有助于青年音乐受众走近传统戏曲；又如，舞蹈《只此青绿》以现代的专业舞姿展现了传统绘画《千里江山图》乃至中国山水画的美学意境，获得广泛好评。此外，跨界创作亦有利于开发非遗文化的市场价值，从而增加传承人或相关方的收入，以促进其自身的可持续发展。据笔者观察，景德镇陶瓷技艺就正在与现代家居设计结合，开发兼具实用性和艺术性的陶瓷产品，并成功打入高端市场。

4.将非遗传承与城乡建设绑定，建立线上线下一体的传播体系

文化传承与城乡发展之间有密切的互促关系。鉴于非遗能为现代化进程提供丰富的文化资源，将非遗的传承与其所在的城镇或乡村地区的文化产业发展相结合，将更有沉浸性与更具感染力的线下文化活动、文艺表演与线上的融媒体宣传和记录相结合，无疑有利于形成城乡建设与文化工作共赢的良好局面。

这里以西安为例。秦腔作为中国现存最古老的剧种之一，在西安有着深厚的底蕴。它通过独特的唱腔、表演形式和丰富的剧目，展现了关中地区的风土人情和历史文化，也提升了西安的知名度。西安以秦腔为核心，发展出了一系列相关的文化产业，如秦腔主题的文创产品、文旅演出等，特别是《梦回长安——大唐迎宾盛礼》等包含秦腔元素的演出，更是让秦腔插上了当代舞台技术的翅膀，在让游客如痴如醉的同时创造了可观的经济效益，带动了城市的繁荣。此外，当地每逢重大节日或庆典，秦腔演出往往是必备节目，这种文化传统让西安居民对故乡有着强烈的归属感，增强了城市的凝聚力和向心力。同时，西安市也为秦腔文化的传承与弘扬提供了政策与资金支持、文化交流与创新平台以及更加完善的教育体系，特别是通过加大对秦腔演出场馆、文化设施的建设投入，吸引来自世界各地的文化交流活动，并且在部分学校开设秦腔相关专业，培养了一批专业的秦腔人才，为秦腔的发展与传播注入源源不断的活力。同时，当地还设立“云剧场”[21]，将传统的剧场演出转移到线上进行，并有秦腔演员和爱好者在社交媒体与短视频平台发布表演视频、分享戏曲知识。线下的剧场演出也不遑多让，当地通过举办秦腔艺术节、戏曲晚会等活动，为居民和游客提供了一种休闲娱乐的绝佳去处。另外，西安的易俗社文化街区通过文旅赋能，巩固了秦腔作为西安城市文化的“新地标”的角色，也吸引了大量游客前来体验。

5.关注未来科技发展，在虚拟世界重塑文化土壤

诚然，由于社会环境的改变，传统非遗所真正依赖的生活土壤正在逐渐流失，甚至在有些地方已完全瓦解。然而，随着相关应用技术的发展，比如以元宇宙为脉络的系列产品和服务的开发，再加上模拟仿真系统、脑机接口、超高性能计算机等技术或设备的护持，非遗有望在不久的将来获得一种属于其原生态的高度逼真、可交互的仿真场景。在那种场景中，受众能够身临其境地体验对应的非遗形式所处的历史和文化背景，从而让非遗文化在虚拟的“平行世界”中得到更好的延续。