电商平台“出海”：构建更有效力的国际传播体系新路径

近日，一位中年女性以“HelloBoss”开头、在TikTok上向海外网友推荐中国制造的太空舱移动房屋的视频火了，单条视频播放量最高超过640万人次，点赞数超过40万人次。依托于可控独立的平台、各具特色的运营创新和技术创新，我国跨境电商平台呈现多维度的“出圈”。

一是在海外交易量和关注度方面不断突破。2024年12月5日，TikTokShop公布的其在美国“黑色星期五”购物季的战报显示:美区支付电商交易总额(GMV)同比增长176%，日均GMV较2023年“黑五”大促增长超3倍。2022年9月1日拼多多海外版TemuAPP海外上线，不到4个月在美国市场的安装量已达1080万次。跨境电商平台Shein采用跨境电商模式经营服装，业务遍布全球200多个国家和地区。

二是以模式创新突破传统营销方式。目前我国跨境电商平台呈现出各具特色的竞争优势。AliExpress采用“综合全品类+一站式购物”、Temu采用“低价产品+社交裂变”、TikTokshop采用“创意短视频+直播+网红达人”、Shein采用“自有品牌+自建平台+柔性供应链”等方式，通过直播、互动以及沉浸式购物体验，不断增加平台、品牌与消费者之间的黏合力和信任关系。

三是电商平台与社交平台之间的双向跨域。一方面，社交平台呈现电商化。TikTok、优兔、脸书等海外社交媒体巨头正迅速从内容型媒体转型到集“短视频+直播”功能为一体的社交电商平台;另一方面，跨境电商平台呈现社交媒体化。通过用户留言、兴趣社区的打造，聚合趣缘用户群体，推动购物体验及产品体验分享，形成裂变式传播。

二、跨境电商国际传播新机制:跨文化对话、精准触达、虚实互动与叙事升维

跨境电商平台集信息传播、社交、购物等功能于一体，商业逻辑和技术逻辑赋予其日益深远的跨文化跨地域连接力和精准传播力。用户、商家、平台三者间持续上演着多元对话与精准触达、虚实互动、叙事升维与细化。在此背景下，跨境电商平台不仅是国货“出海”和中国品牌“出海”的快车，同时也是完善、建强我国国际传播体系产业力量，提升国际传播综合效力的重要手段。

(一)互动机制:多主体跨文化对话与“和声”效应

跨境电商平台构建了一个多层次、多元化的参与者聚合生态。商品卖家、商品消费者和留言点赞等互动者是跨境电商平台的显在参与者;商品和评论区留言的浏览者是跨境电商平台的潜在参与者;平台开发者、产品生产者、物流提供者等是支撑平台运转和产品流转的底层支撑者。从文化身份来看，跨境电商平台的参与者来自于不同的国家和不同的文化背景，具有天然文化多元性与跨文化对话的必然性。

在跨境电商平台的跨文化对话中，语言障碍因技术的助力和多模态的表达而消弭。以Temu为例，大量中国制造企业借助Temu平台“出海”，得益于平台提供的一键翻译、智能客服等全链路通道服务，实现与海外消费者的跨文化对话。虚拟数字主播技术实现全时段、多维度产品讲解，技术的迭代不断提升着跨文化沟通效率。视频展示、字幕提示、留言互动等多模态的信息呈现方式，大大降低了因语言和文化差异而产生的沟通障碍。

当不同主体对同一产品进行评价和对话，或会产生“和声”效应，增加传播音量，使得跨境电商平台成为国际信息传播的原生平台和展示、传播平台，这不但为所售品牌打开了国际销路，也成为助力我国产品进行国际传播的重要力量。

(二)精准触达:算法推荐与中华文化精准传播

依托于对智能算法推荐机制，跨境电商平台能够有效实现个性推荐与精准触达。

一方面是精准掌握用户数据与用户需求。用户在平台内的交易记录、浏览、评价反馈等数据均会留痕，有助于平台和商家对用户进行精准画像和对其需求的预测把握，实现用户需求的精准对接。对于中国品牌和中国相关文化产品国际传播来说，可通过对用户数据的精准掌握，做好用户需求的精准对接，助推中国品牌的竞争力和中华文化的吸引力。

另一方面是算法推荐机制。目前常用的推荐算法主要有基于内容的推荐算法、基于协同过滤的推荐算法、混合推荐算法等。通过对用户数据的掌握及算法推荐机制，可以有效挖掘平台中的大量显在和潜在的中华文化、中国产品的爱好者，实现中华文化产品、中华文化信息的精准有效传播。此外，跨境电商平台还推出热门标签算法，根据广泛的用户喜好来推送与热门标签相关的内容，这为中国品牌和中国文化产品触达更多用户、在更广范围内传播提供了更多机遇。

法国哲学家莫里斯·梅洛-庞蒂(Maurice Merleau-Ponty)最早提出“具身性”(Embodiment)这一概念。具身传播强调人的身体与外部环境在认知过程中的重要作用，强调认知产生于个体的身心与外界的整体交互关系中。通过跨境电商平台，商品在到达消费者手中后，通过听、嗅、触、视、味等复杂的感觉通道，消费者可以获得对产品的具身体验。通过商品的使用产生具身体验，特别是那些带有中国特色的商品，如汉服、国风摆件等，有助于产生对中国制造、中国文化的具身感知。

具身体验往往与虚拟体验紧密结合，呈现互构特征。在具身体验产生之前，用户通过平台信息的浏览，产生对商品的认知及购买意愿，这是具身感知的准备阶段。在产品到达用户手中后，用户将使用的体验通过图文视频的评价反馈进行具身化再呈现。这种具身化再呈现，有助于提升平台中其他用户对产品的购买意愿，助推新一轮的从平台信息体验到产品具身体验的转换。

(四)叙事升维与细化:从产品故事到国家故事、个人故事

跨境电商平台呈现着从讲述产品故事到国家故事的叙事升维。跨境电商平台的首要定位是产品平台，通过图文音视频等多模态方式，以及直播、试穿、三维展示等方式多维度和沉浸式地讲述着产品故事。在讲述产品故事的过程中，跨境电商平台自觉或非自觉地讲述着国家故事。这种升维机制，一方面得益于中国范儿的信息呈现。通过有大量中国特色产品的展示，并配以相应的产品使用场景和文化内涵的描述，以及直播场景布置、道具使用和主播服饰搭配展现中国文化;另一方面得益于将跨境电商平台与中国的关联。跨境电商平台不仅展示了中国强大的制造业基础和经济实力，同时让世界看到了中国在数字经济领域的创新能力和活力，跨境电商平台的“出海”、壮大、创新，正是中国平台走向世界舞台的典型案例，有助于塑造中国作为创新型国家的形象，助推产品故事到国家故事的叙事升维。

跨境电商平台亦呈现从讲述产品故事到个人故事的叙事细颗粒化。在产品端，生产者和销售者通过个性化的短视频展示，讲述着个性化的故事，从相对抽象的产品介绍细颗粒化为商家的个性化表达，建立起消费者与品牌的信任关系与亲密感。在消费端，消费者通过在生活场景中对所购产品的“晒单”，呈现独特的、个体化、趣缘化的消费景观，将产品消费与自我态度、情感、体验相融合，通过讲述个人故事自发地丰富着产品的内涵边界。

跨境电商平台在助推国际传播方面的跨文化对话、精准触达、虚实互动与叙事升维等新机制，为我国国际传播效力提升带来机遇，亦因跨境电商平台自身具有的商业属性和开放性而呈现一定程度的隐忧。

一是破壁效应。长期以来，国际传播领域话语体系及其背后的知识生产体系为西方所主导。中国基于自身历史传统所建立的与西方现代性国家逻辑不同的自我现代性知识体系，呈现在话语层面，不被西方媒体和知识界所理解、接受和认同。加剧的数字地缘政治正在压缩中国国际媒体向跨国数字平台转型的空间。通过跨境电商平台，有助于产生信息传播的破壁效应。通过产品、通过用户现身说法进行信息的有效传播;通过具体化的产品、通过多模态的产品展示和在地化的消费者体验，有助于弥合信息传播的跨文化鸿沟。

二是聚合效应。从某一产品来看，聚合作用体现在产品中聚合了多重体验，比如外观体验、使用体验、文化体验。从某类产品来看，聚合作用表现在同类产品算法推荐，带来信息的叠加效应，有利于产生同类产品的总体印象。在跨境电商平台上有效运用中华文化符号，有利于使国际受众在潜移默化中更细微、更灵活、更多元地接触、理解、认同中华文化。聚合作用还会产生更加立体化的信息域，如在中国特色商品的体验页面，进行多样化多类型的特色商品展示，有助于消费者从多方面了解一国的文化符号与文化形象。

一是形象晕轮。人们在交往认知中，通过一个人身上的某种特征形成或好或坏的印象，并据此推理该人其他方面的特征，产生晕轮效应。在跨境电商平台中，亦要注意形象晕轮效应。数据显示，在过去的半年里，有三分之二的西方市场消费者至少在速卖通(Aliexpress)、Shein、Temu或TikTok等中国购物平台上完成过一次购买。他们选择这些平台的主要原因正是价格，58%的消费者认为这些应用提供的商品价格最低。以往，中国制造以廉价形象为世界所知，也抢占了世界市场许多空白点。但是在我国综合实力全面提升的当下，要展示良好的中国形象，改变“中国制造”的廉价形象，不仅需要物美价廉，更需要质优智能。

二是“他者化”隐忧。网络空间作为现实空间的延伸，为文化表达和发展提供了一个新场域，这也意味着看似联通平等的数字空间明确存在着以语言、文化思想主导的文化区隔。在跨境电商平台以商业逻辑主导的产品信息呈现中，商家为了迎合目标消费人群的喜好，可能会投其所好地迎合目标人群的刻板印象和价值预设，从而呈现出“他者化”隐忧。以龙的形象为例，一些产品中将龙设计成“面目狰狞”的特点，迎合了西方对龙的想象，这或会固化已有的刻板印象和文化区隔。

四、以跨境电商平台助力国际传播效力提升路径

跨境电商平台正成为我国国际传播的重要平台，成为构建更有效力的国际传播体系的重要一环。要对跨境电商相关的产品、平台、文化方面进行优化提升，也要在商业逻辑和文化逻辑、品牌感知与国家身份等方面作好平衡，以更好发挥跨境电商平台在助力我国国际传播中的重要而独特的作用。

媒介物质性，泛指一切涉及“物”与“物质”的媒介构成、媒介要素、媒介过程和媒介实践。人工制品是一种手段，通过它，我们对自己、他人或抽象概念，如国家或现代化事物等，形成思维加以理解，人们忽略的正是人工制品的这一重要性。换言之，“物”具有媒介属性，其承载着自身之外的信息。

在跨境电商平台中，作为物的产品有着重要的作用。流动的器物向海外受众讲述中国的制造故事、创意故事、文化故事。在电商平台中，产品以符号呈现为起始，以实物化的具身体验为目的，并引发新一轮的具身呈现和体验，在不断循环往复中串联起企业、平台、国家。

产品是跨境电商平台的核心业务和核心竞争力，也是其他连接关系产生的重要连接点。研究发现，产品感知质量是目前中国跨境电商品牌获得竞争优势的最大动能。目前来看，跨境电商平台依靠商品低廉的价格、创新的营销模式迅速打开了国际市场，但要保持长久的影响力，需要提升产品质量和品牌化程度。要通过制度规制平台中的参与企业，进行严格的质量把关，以提升消费者收到产品后的具身体验感，从靠低廉价格、流量购买等，回应市场需求，从以价取胜到物美价廉转变。要通过降低相关费率等方式鼓励产品技术升级，增加平台中高科技含量产品的占有率和供给量，以提升“中国制造”含金量，向高精尖的产品形象进行升维。

平台升维，从宏观上看，是构建自主可控的平台，打破西方平台垄断的重要路径;从微观上看，亦是促进平台自身发展、促动多元主体参与及推动跨文化对话交流的内在要求。随着中国在AI大模型领域的技术自主和话语权的提升，由“数字华流”向“数智华流”的升级将进一步推动国际传播的效能提升。

提升平台的信息体验效果。通过技术手段的升级，如AI智能服务、直播手段、VR试穿试用等，让遥远之物借助技术手段产生虽然在虚拟平台中但却接近真实的具身体验。这其中，提升消费者的虚实体验转化效率尤为重要。提升物流效率，优化运营模式，缩减商品运输时间，使得消费者能及时收到选购产品;进一步提升商家精准快速地把握消费者需求的能力。同时，还要降低平台的跨文化沟通障碍。从时间上看，降低跨文化沟通的时间差。利用AI的翻译、自动对话功能，实现全天候、实时地进行沟通会话，降低因为跨国时差而产生的沟通不便;从空间上看，降低跨文化沟通的地域差。升级平台AI客服功能和实时翻译功能，降低因地域文化不同而引发的文化折扣;鼓励通过多图文音视频多模态表达，传达直观可感的信息，提升跨文化沟通的可见度和可理解性。

跨境电商平台中有数量众多的中国文化产品和中国文化符号。通过将中国文化产品、中国文化符号进行展示、传播，与全球消费者进行连接，为中华文化国际传播提供了新渠道新方式新体验，使中华文化在国际舞台上的呈现更加立体、生动、可感。

要在文化自信指引下提升平台文化产品丰富度。平台可为商家提供、展示与中华文化相关的产品给予便利，吸引带有中华文化符号的更多商家、更丰富品类在平台中展示推广。鼓励引导商家讲述产品和品牌背后的故事所蕴含的文化价值观，让消费者了解品牌的文化底蕴，增强对品牌的情感连接和文化认同。在这一过程中，平台及参与商家要保持文化定力和文化自信，警惕“他者化”风险，在平台中展示积极向上的文化形象、可爱可信的产品形象、包容自信的文化形象。

打造兴趣社区和交流平台，提升文化形象感知。消费者参与社交媒体品牌社区的积极性对品牌的购买意愿有显著影响。可利用数字化平台打造交流社区，以及线下体验点、开展线下活动等，在虚实结合中提升商品承载的品牌文化、中国文化的具身体验效果。

(四)以多维平衡讲好产品故事和文明交流互鉴故事

商业属性是跨境电商平台的重要属性和底色，其日益重要的社会连接作用亦为自身带来越来越多的社会期待。要对平台进行规制，维护内容的质量、真实性、个人数据安全保护，对平台社会责任的强调，亦是对其商业价值的保护。

在品牌在地融入与身份感知方面作好平衡。在平台维度，跨境电商平台要进行在地化的文化融入，以更好地进行跨文化的对话和产品的销售。在这个过程中，平台和产品倾向于以“脱域化”和“再嵌入”的方式进行产品的设计和生产，即脱离商品生产者所属的文化特质，嵌入商品目标人群所属的文化特质，保持尊重亲和本土文化环境与商业生态的文明交流互鉴姿态。而在具体品牌与产品参与维度，除却在地化的文化融入，也要推动具有中国独特文化风格的产品塑造，实现中国品牌价值的跨文化增值。因此，在进行跨文化的产品和品牌展示中，要在品牌在地融入和身份感知方面做好平衡，依据消费反馈进行动态协商。

作者：邱凌  范家萁（邱凌系山东大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师;穆静系山东大学新闻传播学院博士研究生，山东社会科学院助理研究员;范家萁系山东大学新闻传播学院硕士研究生）