一、案例概况
案例名称：联想出海启示录：“全球本地化”与“本地全球化”双向赋能
方式：线上+线下
收录时间：2024年12月31日
二、背景目标
作为中国最早一批出海的中国企业，联想深耕海外市场已经超过20年，目前也是全球化程度最高的中国企业之一。联想在全球180个市场运营，75%的营收来自于海外市场。在《哈佛商业评论》中文版主办的2024新增长大会上，联想集团高级副总裁、首席人力资源官高岚谈到，本地化的人才战略，透明、公正的薪酬福利体系，以及多元、包容的“反内卷”式文化，是锻造联想全球能力的几大关键要素。
三、创意洞察
1.“全球本地化”与“本地全球化”的正向循环
联想集团高级副总裁、首席战略官和首席市场官乔健表示，联想之所以能够连续多年获得全球最受赞赏品牌的认可，适应不同国家和地区的文化，主要得益于联想出海20年间打造的“全球本地化”与“本地全球化”的正向循环。一方面，充分调用全球资源，打造全球供应链、全球市场销售系统、全球创新研发体系以及支撑全球运营的全球IT系统，实现全球资源的高效整合；另一方面，又充分调动各区域市场的灵活性，通过区域化产品服务创新，高效灵活的本地交付，提升联想在当地市场的品牌影响力。
2022年联想将中国制造的经验复制到匈牙利，打造联想在欧洲的首个自有智能制造生产基地，生产欧洲客户定制化的服务器基础设施、存储系统和高端PC工作站。得益于联想打造的全球资源本地交付的供应链体系，这些产品只需要两天就能通过卡车运到欧洲的任何一个国家的客户手上。联想制造的高品质、稳定性、效率、响应速度大大提升了联想品牌对当地客户的吸引力。
2. ESG助力打造受信赖的全球品牌形象
近几年，全球可持续监管不断提速。许多中国企业出海时遇到了ESG相关门槛，尤其是绿色壁垒。乔健指出，企业要把ESG作为长期核心竞争力去理解，去推动。ESG企业社会价值则构成了联想的软实力，帮助联想在复杂多变的环境中赢得更多尊重。作为上世纪90年代就在香港上市的企业，本身就具有与国际接轨的治理基础。在全球化过程中，联想又组建了真正国际化、多元化的董事会及高管团队，采用高度规范、透明的公司治理和管理架构。完成并购IBM PC业务后，联想集团前瞻性地将ESG实践和数智化转型作为应对出海不确定性的关键策略。通过调动全球资源，构建了以数字化驱动的全球IT系统、全球供应链、全球营销体系、全球创新研发体系以及全球ESG实践，产品及服务遍布全球180个市场，推动自身全球化不断走向深入。
四、亮点展示
1. 首先是三大关键支柱，分别是全球供应链、全球研发体系以及全球市场营销体系。这也构成了联想独有的“全球资源、本地交付”运营模式中最核心的内容。一方面，充分调用全球优质资源，打造全球供应链、全球市场销售系统、全球创新研发体系，实现全球资源的高效整合；另一方面，又充分调动各区域市场的主人翁意识与灵活性，通过本地特色的产品和服务创新，高效灵活的本地交付，无限贴近本地市场。
不同国家和市场各自具有日积月累形成的比较优势，中国有产业链集群优势，日本有工程化优势，美国有创新设计优势，印度有软件服务优势，东欧国家有多语种商务支持优势等等，充分利用各地的优势资源，博采众长凝结成更具创新性的技术、产品和方案，以及更具竞争力的价值链。
2. 联想采用以本地化为核心的全球化人才战略。这种模式的好处在于，当地人才更了解当地市场和客户，同时可以避免总部的强控制所导致的区域决策低效。“在所有区域市场，我们大胆起用本地职业经理人作为第一负责人，并给予他们高度自治的决策权，鼓励他们最大限度地做好当地业务，服务好当地客户，”高岚强调，只有在当地人才尚未成熟的情况下，才会外派人员前往。即使外派，也会对这些被派往海外的员工设定明确的KPI，从派驻的开始就要以培养本地人才作为重要任务之一，要在一定时间内找到当地的“接班人”。
五、传播内容与形式
1.传播内容：
品牌故事与价值观：讲述联想的发展历程、品牌理念、企业文化以及在全球市场的成功经验，传递联想的长期主义价值观、对技术创新的执着追求、对品质的严格把控以及对社会责任的积极担当，塑造联想作为全球领先科技企业的品牌形象。
产品与技术优势：介绍联想的各类产品，如 PC、服务器、智能手机等，以及在人工智能、大数据、物联网等领域的先进技术和解决方案，展示联想的产品性能、功能特点和创新之处，突出联想为全球用户提供高品质、智能化产品和服务的能力，满足不同用户群体在工作、学习、生活等方面的需求。
赛事服务与支持：以联想参与的国际重大赛事为切入点，宣传联想为赛事提供的全栈智能产品、方案和服务，以及在赛事背后所做的技术保障工作，如工程师的坚守与付出等，体现联想在科技助力体育赛事方面的专业实力和领先地位，同时借助赛事的影响力提升品牌的知名度和美誉度2.
2. 传播形式：
广告宣传：制作并投放各类广告，包括电视广告、平面广告、网络广告等，以精美的画面、生动的文案和富有感染力的音乐，吸引目标受众的注意力，传达品牌信息和产品优势，提高品牌曝光度。例如，在国际体育赛事期间，投放与赛事相关的广告，将联想品牌与赛事紧密结合，增强品牌的关联度和记忆度。
社交媒体营销：充分利用社交媒体平台，如 Facebook、Twitter、LinkedIn、微博、微信等，发布品牌动态、产品信息、赛事报道、创意视频等内容，与用户进行互动交流，引发用户的关注和讨论，扩大品牌影响力。通过举办线上活动、话题讨论、抽奖等形式，提高用户参与度，增强用户粘性。例如，联想在微博上发起 “亚运我在” 的话题讨论，吸引了大量用户参与，形成了良好的传播效应。
内容营销：创作有价值、有趣味、有深度的内容，如博客文章、视频教程、行业报告等，以内容为载体，向用户传递品牌的专业知识、见解和观点，树立品牌在行业内的权威形象，提升用户对品牌的认知度和好感度。例如，联想发布关于人工智能技术在不同领域应用的文章和视频，展示其在该领域的技术实力和创新成果，吸引了众多科技爱好者和专业人士的关注。
公共关系与新闻报道：通过与媒体建立良好的合作关系，积极开展公共关系活动，争取媒体的正面报道和舆论支持。发布新闻稿、举办新闻发布会、参加行业展会等，向媒体和公众展示联想的最新动态、成果和发展战略，借助媒体的传播力量，提升品牌的知名度和公信力。例如，在联想推出重要新产品或达成重大合作时，邀请媒体参加发布会，并通过媒体的报道将信息传递给更广泛的受众。
口碑营销：注重用户口碑的积累和传播，通过提供优质的产品和服务，赢得用户的认可和好评，鼓励用户在社交媒体、在线论坛、口碑平台等分享自己的使用体验和感受，借助用户的口碑传播，扩大品牌的影响力和美誉度。例如，联想通过建立用户社区，为用户提供交流和分享的平台，促进用户之间的口碑传播。
六、传播效果
1.品牌知名度提升：通过多年的国际化传播与推广，联想品牌在全球范围内的知名度得到了显著提升，成为了全球科技领域最具认知度和美誉度的中国品牌之一，“Lenovo” 品牌深入人心，被广大消费者所熟知和认可。
2.品牌信任度增强：联想通过在全球范围内为消费者提供高品质的产品和服务，以公正和有道德的方式做生意，尊重并保护消费者隐私，对环境负责、对当地雇员和社区负责等，树立了良好的企业形象和品牌信誉，赢得了海外消费者的信任。在益普索 2022 年 9 月发布的中国品牌全球信任指数调研中，联想排名第一位，信任指数高达 146 分。
3.行业影响力提高：联想在科技领域的创新成果和技术实力得到了国际市场的广泛认可，成为了推动全球科技行业发展的重要力量之一。其在人工智能、大数据、物联网等领域的探索和实践，为行业发展提供了有益的借鉴和参考，提升了中国科技企业在国际上的行业影响力和话语权。
七、案例启示
1. 重视通过本地化产品创新构建全球知名品牌。如今，全球消费者不再局限于购买传统品牌，而是更愿意尝试、探索新品牌，为更好的产品和服务买单，这意味着中国品牌有望凭借更具竞争力的产品与服务在海外市场迎来更蓬勃的发展空间。而构建品牌力的核心是产品创新，而产品创新则一定要基于对当地消费者需求的挖掘，不仅仅要物美价优，更要质量过硬。只有这样，才能得到全球不同市场消费者的信任和认可。
2.通过ESG不帮助出海企业融入当地，打造受信赖的全球品牌形象。价格更低，产能更高，原本是一种优势，但如果这个优势忽略环境的因素、忽略质量的因素，忽略当地市场的商业生态，忽略当地的法律法规，也会变成拓展当地市场的障碍。只有在出海时思考如何为当地创造价值，共享发展红利，才能真正扎根海外市场，这也是ESG真正的价值。
3. 重视通过合作共赢塑造当地市场企业公民形象。选择出海，不是为了征服某个市场，而是为了融入他们。销售的产品与服务，要给当地消费者带来更好的体验，而并非只为了销售业绩；雇佣当地的员工，是为了让他们和联想实现共同发展。只有在出海时思考如何为当地创造价值，共享发展红利，成为负责任的企业公民，才能真正融入海外市场。
案例原链接：
人民政协网：联想乔健亚洲愿景论坛分享：“全球化与本地化”平衡成为中企新出海破题关键——人民政协网 (rmzxb.com.cn)
新浪财经：联想高岚：文化融合往往是企业全球化成功的关键因素 (baidu.com)
36氪：联想集团董事长兼CEO杨元庆：出海是联想做过的最正确的战略抉择之一｜最前线 (baidu.com)
东方网：从“产品出海”到“产业链出海”，联想集团20年见证中国制造出海变迁 - 中国日报网 (chinadaily.com.cn)
中国上市公司协会：讲好中国品牌故事 上市公司在行动丨最全球化的中国企业：联想的品牌出海“王道” (qq.com)
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