一、案例概况
案例名称：蜜雪冰城出海
传播方式：线上+线下
收录时间：2025年2月13日
二、背景目标
蜜雪冰城，成立于1997年，起源于郑州的一家街头小摊，以其高性价比的冰淇淋和新茶饮迅速崛起。随着国内茶饮市场的饱和和竞争加剧，蜜雪冰城在2020年前后开始面临规模增长的天花板问题。国内茶饮门店总量已超过51.5万家，一二线城市市场趋于饱和，蜜雪冰城决定转向海外扩张，以东南亚为核心市场，依靠低价策略抢占年轻消费群体。蜜雪冰城从2018年在越南开设首家海外门店起，逐步进入印尼、菲律宾、韩国和日本等市场，并以此为跳板，试图拓展至更高消费水平的市场。2024年，蜜雪冰城以4.5万家门店的全球布局，超越星巴克成为全球现制饮品门店最多的品牌。
三、创意洞察
以极低定价吸引顾客，蜜雪冰城通过自建生产基地、仓储和物流体系，大幅降低原材料成本。例如，其招股书显示，2021年向加盟商销售商品的收入达到98.5亿元，占总营收的95%。这种高效供应链体系，使得蜜雪冰城在保证产品质量的同时，将单品售价保持在10元以下。此外，印尼市场冰淇淋甜筒售价仅约3元人民币，极大贴合当地消费水平。
在不同国家，根据当地消费习惯调整产品结构。例如，东南亚市场消费者喜好堂食，蜜雪冰城增加了堂食空间；印尼人喜甜，产品甜度是国内的三倍；而在日本，蜜雪冰城则通过清真认证进一步拓展穆斯林市场。蜜雪冰城的雪王IP形象在东南亚地区大受欢迎。在越南、印尼等地，雪王主题活动与网络话题热度居高不下。本地消费者积极参与雪王的二次创作，如制作表情包、手绘形象，进一步增强品牌影响力。
四、亮点展示
截至2024年，蜜雪冰城全球门店总数达4.5万家，其中海外门店占比超过10%。东南亚市场成为扩张重点，印尼市场单一国家门店突破2600家，进一步巩固其全球门店数量第一的地位。
门店选址多集中于年轻人聚集的区域，如大学城和购物中心，快速积累人气。印尼市场售价仅为3-5元的冰淇淋和饮品，与其他奶茶品牌相比具有明显的价格优势。同样在韩国，贡茶的奶茶售价高达二十至四十人民币，而蜜雪冰城仅需1000韩元（约合5.4元人民币），成功吸引了大量年轻消费者。
“雪王”成为蜜雪冰城的品牌符号，在韩国、越南、印尼等市场掀起了社交媒体热潮。本地消费者制作的雪王表情包和手绘作品在社交平台二次传播，成为品牌与消费者互动的重要方式。各种标签，如“社牛雪王”往往能迅速冲上热搜，吸引大量关注。
五、传播内容与方式
蜜雪冰城在哔哩哔哩、抖音、YouTube等平台开展了主题营销活动，通过发布雪王动画和歌曲，如其主题曲中的“你爱我我爱你甜蜜蜜”获得两千万播放量。在印尼和越南，主题曲“甜蜜蜜”的改编版本成为网络热点，广泛传播品牌理念。
蜜雪冰城在越南和印尼等市场采用了多种本土化营销策略，比如赠送冰淇淋、大学生专属优惠、雪王巡游等方式吸引关注，受到年轻消费者热捧。通过区域代理商快速开设门店，帮助蜜雪冰城在短时间内建立市场份额。
六、传播效果
通过精准选址和亲民定价，蜜雪冰城成功吸引了大量年轻消费者，特别是在越南和印尼，学生和白领成为品牌的核心消费群体。2024年蜜雪冰城海外营收同比增长超过20%。印尼市场门店平均月流水达到10-15万元，毛利率接近60%，吸引当地人加盟，有效支撑了企业全球化扩张。
蜜雪冰城在东南亚市场的市占率显著提高，在印尼市场的门店数量远超竞争对手，占领街头饮品市场主导地位。“雪王”成为蜜雪冰城的全球化品牌符号，其亲民形象在东南亚和日韩市场深入人心。越南和印尼消费者对品牌的忠诚度显著提升，社交平台相关话题热度居高不下。
七、案例启示
蜜雪冰城通过自建供应链降低成本，将这一模式复制到海外市场是其成功的关键。中国品牌出海需优先解决供应链国际化问题，保证成本控制能力。建设以雪王为代表的IP形象，通过线上线下联动传播，拉近品牌与消费者的心理距离，为品牌国际化提供了强大支持。
在全球标准化运营的基础上，根据不同市场的消费习惯进行微调，以满足本地需求。蜜雪冰城在不同国家采取的清真认证、调整甜度和产品线等措施值得其他企业参考。优先选择文化相近的东南亚市场，通过成功案例积累经验后逐步进入更复杂的发达国家市场，为品牌出海提供了低风险高回报的范例。
案例原链接：
澎湃新闻：从东南亚到日韩，蜜雪冰城的出海之路_澎湃号·湃客_澎湃新闻-The Paper
腾讯网：36氪出海·全球化公司｜蜜雪冰城向左，名创优品向右_腾讯新闻
搜狐：蜜雪冰城：扩张还是沉稳？2024年市场的新变局_门店_乡镇_挑战
搜狐：蜜雪冰城的千店到万店突破之路：核心策略与海外市场扩张战略_品牌_成本