一、案例概括
案例名称：“一地一策·鲜果破局”：茶百道的全球化实践
方式：线上＋线下
收录时间：2025年3月31日
二、背景目标
近年来，新式茶饮行业迎来了快速发展，茶百道作为行业领先品牌，积极拓展海外市场，推动全球化布局。2023年，茶百道在韩国首尔开出第一家海外店，并陆续在泰国、澳大利亚、马来西亚、西班牙等国家开店。为了更好地融入海外市场，茶百道结合当地消费者口味偏好和饮食习惯进行产品调整与创新，从而满足更多消费者的“味蕾”需求。从古丝绸之路、万里茶道，到频频亮相国际舞台的“茶礼”“茶艺”。随着中国新式茶饮加快“出海”步伐，古老的中国茶正焕发新生，香飘全球。
三、创意洞察
1. 针对不同市场填补空白与认知差：在韩国，奶茶市场仍停留在植脂末阶段，现制鲜果茶空白，消费者对“健康”需求未被满足；东南亚各国普遍存在偏好奶味饮品，如黑糖奶茶、奶油顶茶饮等，但缺乏高品质本土品牌的情况，因地制宜，一地一策出海。
2. 本地化核心策略：避开红海市场华人聚集区，选择潜力市场韩国江南区、马来西亚Sunway Pyramid商圈等；以“鲜果茶”为差异化卖点，抢占咖啡消费场景。
四、亮点展示
1. 韩国首尔：逆向破局高端市场。在选址方面，首店落地首尔江南区高端商圈，直面本地消费者；在产品方面，开发汉拿峰橘子饮品等韩国限定款、命名本土化，将茉莉鲜奶茶命名为“Mori Latte”贴近中文发音；在供应链方面，鲜果当地采购，核心原料（包材、冷冻类）从中国跨境运输，使用双层中空纸杯等高品质包材。
2. 马来西亚：快速复制与精准选品。在选址上，吉隆坡Sunway Pyramid高端商场，1个月内连开2店，覆盖本地居民与游客；在运营上，本地团队管理供应链，不仅提高了企业在当地的市场响应能力，也为后续的业务扩展奠定了坚实基础；在选品上，多方寻找香水柠檬供应商，还原国内口感。
3. 澳大利亚：精准选址与定位。2024年12月底，茶百道于悉尼开设了其在澳大利亚的第二家门店，选址位于市中心主干道George Street。该地毗邻悉尼最大的中国城，拥有高密度的人流和多元化的消费群体。
4. 供应链建设与数字化能力：茶百道已经在中国构建了强大的三温物流体系，并将这一优势逐步复制到海外市场，韩国所需的原料将从上海仓发出，而广州仓负责配送东南亚门店的原料。此外，茶百道依托自身的数字化能力，通过OMS、WMS和TMS一体化的供应链管理系统，优化运营流程，提高了市场响应速度。这些措施不仅增强了品牌的国际竞争力，也为企业的长期发展提供了保障。
五、传播内容与形式
1. 产品传播：本土化命名与限定款。韩国“Mori Latte”（茉莉鲜奶茶）、西班牙“抹茶黑糖珍珠奶茶”等地域限定产品；在马来西亚主推杨枝甘露、黑糖奶茶，贴合当地华人及马来族群口味。
2. 茶饮师培养体系的建立。出海并非只局限在品牌和产品，文化的接受度是潜移默化的一部分。韩国当地并没有真正意义上的茶饮师，茶百道决定培养一批，建立专业的茶饮师培训、考试和晋升体系，在提升专业技能的同时，也让行业教育和未来的标准化更进一步。
3. 品牌全面升级与文化ip建立。2023 年 4 月，品牌名称从“茶百道 Cha Bai Dao”更改为“茶百道 ChaPanda”，并将 Logo 从简单的熊猫元素更新为更加具体、生动的熊猫形象。此外，品牌定位明确为“好茶为底，强调新鲜”，有效提升了茶百道品牌标识的辨识度，为顺利进入韩国中高端市场奠定了基础。
六、传播效果
1. 市场数据：在韩国，首尔门店本地消费者占比超80%，许多门店大排长队，韩国的年轻人喜欢捧着一杯茶百道，在店门前打卡拍照；在马来西亚，吉隆坡二店包括杨枝甘露、招牌芋圆奶茶、豆乳玉麒麟等经典产品在内的五款单品，占据了整体销售额的80%。其中，杨枝甘露尤其受到欢迎，每卖出四杯产品中就有一杯是杨枝甘露。
2. 文化影响力：西班牙门店“抹茶黑糖珍珠奶茶”获本地好评；澳大利亚悉尼店成中国茶文化展示窗口；韩国每日经济新闻这样评价茶百道给当地带来的轰动——一家最具价值的茶饮品牌。
七、案例启示
茶百道的全球化战略注重平衡扩张与稳健发展。一方面，公司选择具有潜力的市场作为切入点，例如东南亚和澳大利亚，这些地区的消费者对新式茶饮接受度较高，市场需求旺盛。另一方面，茶百道采取“一地一策”的策略，通过组建本地运营团队、调整供应链和产品组合，增强了在海外市场的竞争力。