范红：搭建人文交流桥梁，促进国家形象传播

范红：中国外文局在中国对外传播中承担着非常重要的角色，您可以为大家介绍一下中国外文局在人文交流方面做了哪些工作吗？

张金庭：我所在的中国外文局文化传播中心主要致力于中华文化的对外传播。自2021年以来，我们连续举办了38场全球青年多维对话，涵盖不同领域和主题，吸引了来自60多个国家的1000余名中外嘉宾参与。此外，我们已连续三年举办中华文化国际传播论坛。这些活动旨在汇聚中外人文交流资源，共同探讨如何更好地开展中外人文交流。

范红：中国外文局长期以来始终站在国际传播工作的第一线，开展了大量务实且卓有成效的实践工作。而清华大学国家形象传播研究中心则更多聚焦于理论研究层面的探讨。未来，希望能有更多机会向外文局学习，借鉴丰富的经验与成果。作为长期从事宣传工作的资深专家，您如何看待当前国际人文交流中面临的主要难点？

张金庭：从意识形态争端的角度看，国际传播实践往往面临诸多困难和壁垒。然而，如果跳出意识形态争端，从人文交流的视角推进国际传播与国家形象塑造，我认为挑战与机遇并存，可以说是“时时有机会，处处有风景”。具体来说，我们的挑战主要体现在以下四点：一是保护主义和单边主义的抬头，以及意识形态争端，为文化传播带来了严峻挑战；二是大家在认知视野上需更加广阔。全世界有200多个国家和地区、2500多个民族、上万年的文明历史。如何让这些丰富多彩的文明互相滋养，是文化传播的重要课题；三是传播观念需要更新，传统的“我说你听”单向传播的模式已不足以应对当下的需求。正如习近平总书记所强调：“秉持开放包容，就是要更加积极主动地学习借鉴人类创造的一切优秀文明成果。”我们应主动学习借鉴人类创造的一切优秀文明成果，实现互学互鉴，丰富和滋养不同文明；四是在传播机制上，具体的困难和挑战更为复杂，需要综合协调。

范红：在高校中有非常多像清华大学国家形象传播研究中心这样的智库单位，您认为应该如何发挥我们的作用？

张金庭：在文化传播与人文交流中，聚合不同的资源与力量尤为重要。就像火堆需要每个人添加柴火，才能越烧越旺。高校作为国际人文交流的重要平台，拥有丰富的学术、活动和平台资源，充分发挥各自优势，整合力量，才能为国际人文交流和国家形象塑造作出更大贡献。

范红：国际人文交流的形式多样，博物馆在其中扮演着重要角色。请问能否结合您的工作与我们分享博物馆在国际人文交流中具有哪些独特的优势？

杜鹏飞：习近平总书记强调：“博物馆是保护和传承人类文明的重要殿堂，是连接过去、现在、未来的桥梁。”在促进世界文明交流互鉴方面具有特殊作用。从本质上看，博物馆的核心在于收藏和保护人类的文化遗产，因此博物馆更多地代表着“过去”。这一特质赋予了博物馆一种独特的品质，即它不具备侵略性和攻击性。人们走进博物馆时往往没有防备，因为它展现的是历史和传统。因此，无论是三星堆、兵马俑还是故宫，这些象征过去的文化遗产更容易“走出去”，这也构成了博物馆在人文国际传播中的天然优势。以清华大学艺术博物馆为例，作为一个以艺术为主题的博物馆，体现了艺术在整个文化体系中的特殊性。我们常说美是没有国界的，而且美并不存在进化性——无法简单地说古代的美逊色于现代，也不能断言未来的美一定优于当下。美具有超越时空、超越地域和超越文化的特性。

范红：清华大学艺术博物馆在国际化发展方面一直很有成效，您能否举一些具体的例子来说明博物馆如何推动不同文化之间的交流？

杜鹏飞：作为大学中的艺术博物馆，我们一直践行“以美化育、以美育人”的理念，通过美传播国家形象。同时，我们也希望借助博物馆的平台，让中国的青年学子深入了解西方文明以及其他多元文化。自2016年开馆以来，我们致力于将古今中外的优秀艺术品呈现给观众。截至目前，已策划并实施了123个高频展览，其中涉及国际交流的展览超过35个，具有国际元素和国际文化艺术交流内容的展览超过50个，国际化比例非常高。正因如此，我校主管外事工作的领导曾戏称，艺术博物馆每年接待的各国外交使节和大使的数量几乎相当于整个清华大学接待的总和。最近的一个例子是我们结合中非高端论坛策划了“现代的回望：非洲艺术展”，也欢迎各位嘉宾能够在参会之余到我们博物馆去参观，此时此刻有9个非常精彩的展览正在展出，大家可以欣赏到异彩纷呈的古今中外优秀艺术作品。

最后，谈及博物馆与育人的关系，大学博物馆的核心使命在于支持学校的人才培养和学科建设。为此，我们采取了多项举措，吸引更多在校师生走进博物馆。同时，我们积极面向社会，与中小学开展研学共建，将博物馆作为青年教育的重要阵地。通过这些努力，我们将博物馆建设为面向未来、启迪希望的重要文化传播平台。

范红：清华大学国家形象传播研究中心从2011年就与爱德曼国际公关公司进行合作。爱德曼是我们多年的老朋友了，请您为我们简单介绍一下爱德曼。

任重：爱德曼作为全球最大的公关公司，自进入中国30多年来，成功协助众多国际品牌在中国市场扎根发展，将它们从“外来者”“陌生人”转变为“中国人民的老朋友”。总结其核心策略，可以概括为：用产品赢得偏好，用营销赢得偏爱，用信任赢得偏心。

范红：爱德曼公司在帮助外国企业进入中国市场方面积累了丰富的实践经验，取得了显著成效。能否请您分享一些国际企业在中国塑造品牌形象的做法和经验？

任重：产品所代表的性能、价格、服务，是品牌被认知的第一步，也是品牌形象能立住的基础。在满足功能需求的同时，进一步满足情感诉求，通过情感的连接，才能赢得喜爱，成为消费者的好朋友、陪伴者。而真正的成功，则在于通过跨文化适应、同频本地社区、担当社会责任等，实现价值观层面的高度契合。品牌能否赢得一个社会持久、广泛的信任，关键在于是否将自己视为这个社会的一部分。例如，我们的客户联合利华推出了一款备受喜爱的洗发水产品。消费者对于洗发水的需求——如注重去屑功能或偏爱柔顺效果——代表了个人的偏好。然而，企业如何设计包装、选择销售渠道，甚至邀请像易烊千玺这样的明星代言人，都在很大程度上决定了品牌能否赢得消费者的青睐。然而，从长远来看，一个品牌要赢得社会的持久信任，关键在于其是否将自己视为社会的一部分。以正在进行的中国国际进口博览会为例，联合利华宣布启动健康公益行动的下一个“十年之约”，致力于全面提升乡村儿童的卫生健康状况。这种因地制宜的企业社会责任举措，不仅体现了品牌的社会担当，也从跨文化适应的视角，构建了长期信任的承诺。

范红：我们中心与爱德曼长期合作开展中国信任度调查项目，您刚才也提到企业信任度是一个非常重要的维度。那么在您看来，外国企业应如何在中国市场中有效建立和提升信任度？有哪些具体策略或成功经验可以分享？

任重：品牌建立信任度的实践可与文化认同路径相结合。就像胡钰教授在演讲中提到，文化交流中的自我认同、多样认同与整体认同，对品牌建设有很强的启发性：首先品牌要有自我认同。品牌应清晰认识自身价值观与使命，明确与当地市场互动的基础。其次在多样认同方面，针对政策多样性与文化差异，企业要塑造多样化的本地形象，承担相应责任。最后在整体认同上，要将品牌使命上升至人类命运共同体的高度，体现中国传统家国天下的情怀，这也是很多优秀的在华企业所承袭的做法。

范红：以我研究央企品牌为例，央企在国家发展中做出了许多重要贡献，但在品牌传播过程中仍会遇到一些挑战。对此，您认为中国企业在“走出去”的过程中，应如何应对跨文化传播的难点，讲好企业故事，构建良好的国际品牌形象？

任重：对于出海的中国企业如何做好跨文化适应，我总结为“三要三不要”：第一，要共情，不要傲慢。很多外企初到中国时会犯三种错误：疏忽、无知和傲慢，无论是哪种原因，这些企业最终都为自己的傲慢付出了代价。各地文化各有特色，不能简单用优劣高下来衡量。只有充分尊重目标市场的文化与价值观，才能赢得当地消费者和合作伙伴的信任。第二，要融入，不要疏离。我自己作为曾经长年侨居海外的华人，很喜欢去唐人街，但企业出海，绝对不能“唐人街化”，固步自封在自己的街区里，说着自己的语言，享受着自己舒适圈。企业必须跳出舒适圈，主动融入当地社会，与所在国的文化、经济和社会环境同呼吸、共命运。第三，要行动，不要沉默。中国文化中有句俗语，“沉默是金”，但在跨文化场景中，这往往成为一种短板。爱德曼曾提出“行动带来信任”，这句话点明了信任来源的本质——信任不是广告的结果，而是行动的结果。企业在海外不仅要积极参与当地的公共事务，更要主动引导具有全球价值的公共议程，如环保、创新、可持续发展等。通过实实在在的行动展现企业的责任感与贡献力。这还远远不够，行动之后还需要“广而告之”——大力传播企业的故事和成果，将行动转化为品牌影响力，让更多人看到并感受到中国企业的温度与力量。

范红：Viriya Taecharungroj来自泰国，是区域形象研究中非常有影响力的一位年轻学者，同时也是一名泰国华裔。请您与我们分享一下您对中华文化的理解以及泰国华人在中泰文化交流和社会发展中做出了怎样的贡献？

Viriya Taecharungroj：我想通过分析泰国华人社会三代人的发展历程以及他们对文化交流的贡献，与大家分享一些观点。

第一代华人移民于1882年至1955年间来到泰国。他们以勤俭节约、努力工作和坚韧不拔的精神著称。这一代人通过辛勤劳动积累财富，建立了稳定的社区，为后代的发展打下了坚实的基础。他们的价值观深刻影响了泰国华人家庭的生活态度和商业理念，也在很大程度上塑造了泰国社会的经济发展模式。这一代人身上体现的品质——坚忍、节俭和耐心——成为泰国华人群体的文化基石。

第二代华人也就是像我这样的后代，也可以说是“婴儿潮”一代的后裔，主要是“X世代”和“Y世代”，继承了第一代的文化价值观，同时更加注重教育和建立社会关系。与父辈相比，他们更加重视教育和社会网络的建立。他们认识到，仅仅依靠勤奋并不足以实现更大的发展，技能和人脉同样不可或缺。这一代人不仅继承了父辈的优良传统，还在此基础上不断拓展，通过知识和社交资源的积累推动了个人、家庭乃至整个社会的进步。他们的努力使泰国华人不仅在经济领域更加繁荣，也在社会结构中扮演了更重要的角色。

第三代华人即近年来的新移民群体，则为泰国注入了全新的活力。他们带来了大量的资本、技术和创新思维，为泰国社会增添了新鲜的动力。这一代人不仅开创了众多新兴企业，还在技术革新和文化交流方面做出了重要贡献。他们通过多样化的文化和经济活动，让中泰两国之间的文化互动更加丰富和紧密，延续并深化了两国间的历史渊源。

三代人各有特色，但都在中泰文化交流中发挥了重要作用。第一代强调的是坚韧和储蓄的重要性，第二代则突出了教育和社区建设的价值，而第三代则以创新和投资为特色。这种代际传承和不断融合，不仅赋予了泰国华人社会独特的活力，也为泰国的文化和社会发展注入了多样性和包容性。这种传统价值与新机遇交汇的独特模式，使泰国成为一个充满文化张力的多元社会。中泰文化通过这一脉络相互滋养，既保留了传统，又不断焕发新的生机。

我自己曾学习中文，但由于家中主要使用潮州话交流，所以对中文的掌握有限，但是我对中国文化和语言始终充满兴趣，也希望通过我的新书《亚洲城市品牌洞见》向全球读者传递出中国和亚洲城市的积极形象。

范红：Viriya的新书《亚洲城市品牌洞见》从专业的视角出发深入分析了亚洲多个城市的品牌化实践。书中包含了24个城市案例，其中不仅有我们今天提到的榕江，还包括北京、上海、西安等中国的区域和城市，以及一些其他具有代表性的亚洲城市。这本书不仅是为亚洲读者准备的，同时也希望西方读者能从中了解亚洲城市品牌化的理论与实践。书中的案例内容详实、有趣、富有启发性，期望能为全球范围内的城市品牌化提供借鉴。他特别指出，希望世界其他城市能向中国城市学习，共同探索品牌化建设的新路径。