一、案例概述
案例名称：跟着悟空游山西：穿越千年的文化盛宴
方式：线上＋线下
收录时间：2025年1月23日
二、背景目标
山西省是中华文明的重要发祥地之一，享“中国古代建筑宝库”之誉。山西省现存古建筑2.8万多处，全国重点文物保护单位531处，元代以前木构古建筑约占全国80%以上。《黑神话：悟空》选取的36个国内实景中，有27处为山西极具代表性的古建，横跨9个地市。《黑神话·悟空》对中华优秀传统文化的追求与山西文化资源禀赋深度契合，与山西文旅以新质生产力赋能资源开发、产业发展的理念高度一致，由此开始了一场虚拟与现实、游戏与文旅的“双向奔赴”。
三、创意洞察
2022年7月，山西省文旅厅得知游戏制作团队有意采用山西的文物古迹作为游戏场景，与游戏团队就如何在游戏中宣传山西传统文化和人文古建达成意向，成功打造“游戏＋文旅”营销破圈新模式。关于此次文旅合作火爆出圈的成功秘籍，山西省文化和旅游厅宣传推广处副处长张俊红总结了以下七个要点：资源富集是根本、坚持努力是法则、跨界融合是路径、适时引爆是关键、全力迎客是核心、迎合市场是密码、异业联合是动能。具体创意体现在以下四个层面：
1.将文旅资源搬入游戏，线上拉动旅游新客：游戏制作过程中，在保护文物古迹的前提下，山西省文旅厅和省文物部门共同配合游戏团队进行了选景拍摄工作，并配合游戏宣传方发布相关宣传片。
2.推出主题旅游线路，官方引领“天命人”：游戏上线后，山西省文旅厅以“2024数字文旅品牌创新大会”为契机，正式推出“跟着悟空游山西”系列活动。“跟着悟空游山西”精心设计了“古建华章与彩塑满堂晋北线”“楼阁飞云与神仙洞天晋南线”和“神奇上党与绝美造像晋东南线”三条主题旅游线路以及一条为期八日的“重走西游土木华章山西古建自驾游线路”，串起了游戏中的山西元素实景地。同时，山西省文旅厅紧跟游戏热点，尊重双赢理念，发布“天命人集结令”以邀请《黑神话：悟空》首批通关者免费体验以上线路，完成第一批游客积累，逐渐吸引全网达人、博主、自媒体等线下打卡山西，以“流量”带来“游量”，“流量”拉动“留量”。
3.协同全国商旅企业，形成文化传播合力：山西省文旅厅联合同程、携程、中旅集团、晋行记等旅游平台以及各大酒店、景区等，推出“跟着悟空游山西”团队专线、住宿、门票优惠、文创好礼相送等，吸引全国更多游客走进山西。山西省文化和旅游厅还向全国旅游企业发出邀请，希望围绕“跟着悟空游山西”推出多样化的线路产品，形成文化传播合力。
4.适时听取市场需求，高效完成创意落地：“跟着悟空游山西”活动前后的很多举措都来自网友的建议，特别是通关文牒线下副本打卡活动，从投放数量、发放点、奖励机制等主打听劝，迎合市场的需求。
四、亮点展示
数字化文旅体验：山西省文化和旅游厅联合高德地图共同打造了一系列“跟着悟空游山西”数字化文旅主题活动。游客可以在高德地图APP上搜索“跟着悟空游山西”，获取官方认证的目的地攻略，并直接在应用内一键导航或打车前往。
丰富的线上互动：活动期间，游客可以在高德地图APP上参与互动，上传分享特色旅游地点，并通过高德生成个性化地图。此外，通过搜索“山西黑悟空寻宝”，参与到寻宝游戏中，在《黑神话：悟空》游戏的12个真实取景地中寻找隐藏的悟空样式宝箱，赢取限量版游戏周边及山西文化创意产品等丰厚奖品。
通关文牒与文创产品：活动与游戏“梦幻联动”，在各个古建所在地搭建打卡装置，并结合游戏背景推出“通关文牒”，增强活动“线下副本”沉浸式体验感。游客在崇福寺、佛光寺、小西天、玉皇庙4个景区内扫描二维码填写问卷后，每人可领取一本“通关文牒”。在云冈石窟、双林寺等12个景区内，游客可以领取通关信物主题明信片等文创礼物。
提升服务质量：进入国庆黄金周，“跟着悟空游山西”热度不减。面对突然暴涨的游客量，山西各地采取措施服务游客。例如，隰县小西天的预约限制增加到每天1万人，隰县至少采取了以下五点措施：建停车场、开拓景区直通车、提升景区服务、重要路口安排志愿者服务、增设节目欢迎游客。
五、传播内容与形式
线上线下联动宣传：山西省文旅厅通过官方账号发布了与游戏相关的宣传视频，邀请玩家跟随悟空的脚步探索山西的名胜古迹，激发了广大游客对山西文化旅游的兴趣和热情。线下则通过“跟着悟空游山西”主题线路及周边文创、邀请网络博主线下探索打卡山西、邀请游客参与内容创作赢取免费文创衍生产品等活动拓宽客群。
国际客源市场拓展：山西省文旅厅将抓住当前《黑神话：悟空》空前火爆的机遇，国际、国内同步展示以古建、石窟、彩塑、壁画等宝贵文化遗产为代表的中国文化独特魅力。并积极寻求与华为、VIVO、小米、荣耀、上汽大众等国产数字品牌和头部新能源企业的创新合作，借助它们的品牌优势与海外资源，逐步影响并吸引潜在海外客户，提升中国文化和旅游的全球吸引力。
六、传播效果
国庆期间，山西共接待国内游客约3650万人次，较上年同期增长85%；游客旅游消费近230亿元，较上年同期翻了一番。全网结合游戏《黑神话：悟空》直接宣传山西文旅和山西古建的相关话题阅读量破百亿，“跟着悟空游山西”已成为现象级营销事件。
许多国际玩家和游戏博主对《黑神话：悟空》给予了高度评价，且进一步激发了国际玩家对中国文化和神话的兴趣，许多玩家在玩过游戏后开始阅读《西游记》原著。例如，日本游戏媒体INVEN评论称，游戏出色地捕捉了独特的中国故事和视觉效果，令人惊叹的动作场景和美丽的画面让人欲罢不能。巴西版IGN的玩家Vitor Conceicao强调了游戏精心制作的故事和引人入胜的角色，认为这是一次深入了解中国丰富神话的邀请。
七、案例启示
山西文旅以“真诚”赢得认同、以“创新”开辟路径、以“自信”凝聚力量、以“真心”讲好故事、以“高质量”推动发展。“跟着悟空游山西”项目通过敏锐捕捉热点、创新宣传方式、结合文化资源、优化公共服务、联动线上线下、文化与科技融合以及注重文化内涵等多方面的举措，成功地将游戏与历史文化有机结合，推动了山西文旅产业的发展。这一项目的成功经验为其他地区提供了宝贵的启示，展示了文化与科技融合的巨大潜力和创新价值。
参考资料
《黑神话：悟空》出圈，山西如何接住这“泼天的富贵”_澎湃号·媒体_澎湃新闻-The Paper
山西省文化和旅游厅与高德地图携手推出“跟着悟空游山西”数字文旅活动_黄河新闻网
2025地方两会 | 山西今年借助《黑神话：悟空》打造文创爆品_腾讯新闻