一、案例概况
案例名称：伊利
方式： 线下+线上
收录时间：2024年11月27日
二、背景目标
多年来，中国品牌建设步伐持续加快，以龙头企业为代表的品牌取得了显著成效，赢得了全球市场的广泛认可。作为全球乳业五强、亚洲乳业第一，伊利不断汇聚全球力量拓圈、强链，推动全球开放创新，加速全球数智融合，促进全球绿色增长，打造富有韧性的全球产业链供应链，引领中国乳业走向世界、唱响全球。
三、创意洞察
1.资源体系
伊利在新西兰拥有大洋洲乳业和威士兰乳业，搭建横跨太平洋的“乳业桥梁”；在东南亚，伊利印尼乳业生产基地和伊利泰国子公司已形成辐射东南亚市场的“双中心”格局；在中国，伊利高标准打造中国奶业高质量发展样本——伊利现代智慧健康谷。
2.创新体系
着力打造“全球智慧链”，自2014年携手荷兰瓦赫宁根大学，合作打造中国乳业首个海外研发中心以来，目前已拥有大洋洲创新中心、东南亚创新中心、日本创新中心等全球15个创新中心，同时伊利还牵头建设中国食品行业唯一的国家乳业技术创新中心。在这个过程中，伊利集团完成了从中国乳业第一到亚洲乳业第一、从全球乳业十强到全球乳业第一阵营的历史性突破。
3.市场体系
积极开拓国际市场，目前，伊利旗下液奶、奶酪、黄油、冰淇淋、奶粉等产品已在全球60多个国家和地区上市，成功登陆亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲。安慕希、优酸乳、Cremo冰淇淋、Joyday冰淇淋、牧恩黄油等多款明星产品，被全球消费者所选择和喜爱，海外市场份额不断提升。
四、亮点展示
1. 科技创新、数智升级。
伊利秉承“不创新，无未来”的理念，2023年接连突破关键技术领域，不仅自主培育出国内排名第一的种公牛，攻克了育种技术“卡脖子”难题，而且率先打破技术壁垒，以全球首创的乳铁蛋白定向提取保护技术，将常温纯牛奶乳铁蛋白保留率由10%提高到超90%。此外，伊利还首次攻克了益生菌在常温环境下失活的技术壁垒。创新技术的突破，催生了金典活性乳铁蛋白有机牛奶、安慕希AMX益生菌酸奶、金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶等产品的诞生，备受全球消费者青睐。在凯度发布的《2023年全球品牌足迹报告》中，伊利凭借近13亿的消费者触及数、超90%渗透率的成绩，连续多年稳居中国市场“首选品牌”。本次品牌日期间，伊利再次入选“为中国品牌代言——消费者喜爱的中国品牌TOP100”，领跑中国消费品市场。
创新技术突破的背后，离不开伊利全链数智化的赋能。伊利在数智化转型方面起步早、发展快、成果多，率先完成了跨产业链上、中、下游的全链条数智化布局和应用，在上游牧场推广并免费提供伊利智慧牧场大数据分析应用平台，实时监测奶牛活动量、产奶量、睡眠情况；在中游生产管理端，以终端订单数据反向精准指导生产管理；在下游消费终端，指导产品布局优化，带动营销模式变革，提升消费体验。伊利不断向数智化要增量，自全产业链数智化转型实施以来，运营效率大幅提升。
2.绿色发展，低碳合作
伊利是中国乳业绿色发展的先行者，早在2012年便实现了碳达峰，并计划在2050年前实现全产业链碳中和。从奶源到工厂再到市场，伊利把绿色发展理念贯穿全产业链，不仅建设了“零碳牧场”、推出了中国首款“零碳牛奶”，还建立了5家“零碳工厂”，并拿下了“国家级绿色工厂”称号。此外，伊利发挥引领作用，带动国内外伙伴共赴零碳未来，开展跨行业联合多家知名企业共同发起“可持续发展企业行动倡议”、联合88家全球战略伙伴成立“零碳联盟”，让世界看到了伊利的可持续发展决心。
3.质量为先，深耕全球优质奶源地
今年，伊利带来的多项展品都来自新西兰南纬45度地带，这里是全球重要的黄金奶源带之一。对于乳品而言，奶牛及牧草品质与产品品质密切相关。伊利较早沿全球黄金奶源带启动生产布局，致力于将高品质原料资源牢牢掌握在手中。
在海外，伊利在新西兰进行了10余年的深耕。收购当地乳企、生产基地揭牌、建设乳铁蛋白工厂……如今伊利已经成为在新西兰投资规模最大的中国乳企，其在新西兰当地的合作伙伴包括奶源供应商、创新科研机构、第三方服务机构等，覆盖行业产业链上下游，反哺当地乳业发展，进一步保障奶源供应的稳定性。
在国内，伊利在河北、内蒙古、黑龙江等多个省份建设了精品奶源基地。位于内蒙古的敕勒川生态智慧牧场，已成为智能化程度高、低碳环保技术先进的智能牧场代表，全智能无人挤奶机器人、饲喂机器人、推料机器人等应用广泛，牛舍的温度、湿度、光照等可以实现自动调节，数字化智慧管理覆盖生产全流程，协同保障原奶品质。
五、传播内容与形式
1.打造国际化发展微纪录片
携手国际主流媒体与权威机构，特邀五国资深媒体主编与青年导演，共同制作了中国乳业首部国际化发展微纪录片——《2024云游伊利 探访全球产业链》。该片全方位展现了伊利横跨新西兰、荷兰、印尼、泰国及中国的全球产业链布局，从源头黄金奶源到创新研发中心，再到智能生产基地，通过产业链上不同人物的视角，以多语种真实讲述的方式，生动呈现了中国乳业龙头的全球产业链完整图景。这也是中国乳企首次全球全维度开放，向观众呈现从牧场、生产基地、创新中心到市场终端的中国乳业的国际化发展全景。“云游伊利 探访全球产业链”是伊利于2023年首次在行业内发起的线上活动，通过直播、短视频、AI虚拟场景、微纪录片等创新形式，为全球消费者呈现伊利的全球产业链布局，搭建中国乳业与全球消费者的沟通桥梁。
2. 全球布局，参加展览展示
伊利连续参加7届进博会，始终坚持展示新成果、新变化，让观众能够直观感受到企业在全球市场的布局和突破。
以印度尼西亚为起点，伊利将国内品牌“安慕希”等产品销往东南亚市场。2018年，伊利面向印尼消费者推出新款冰淇淋，在当地备受青睐。2021年，伊利投资建设的印尼乳业生产基地正式建成投产。如今，伊利印尼子公司生产的40多款冰淇淋产品已覆盖印尼全境，并出口至东南亚、中东和非洲等地。
六、传播效果
1.开拓市场
全球市场布局加速：通过一系列国际传播活动，伊利成功将其产品推向了全球60多个国家和地区，实现了在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲的市场覆盖。特别是在东南亚市场，伊利凭借“安慕希”等明星产品，赢得了当地消费者的广泛喜爱，进一步巩固了市场地位。
海外市场份额提升：随着品牌知名度的提升和产品质量的认可，伊利的海外市场份额持续增长。尤其是在美国市场，伊利旗舰店在洛杉矶正式投入运营后，液态奶、奶粉、黄油等多品类产品成功上市，为伊利开拓了新的市场增长点。
2.品牌形象
国际影响力增强：通过携手国际主流媒体与权威机构制作国际化发展微纪录片、参加国际展会等活动，伊利成功提升了其品牌形象和国际影响力。这些活动不仅展示了伊利的全球产业链布局和创新能力，还传递了伊利对品质、健康和可持续发展的承诺。
消费者认知度提高：随着品牌传播的深入，伊利在消费者中的认知度不断提高。在凯度发布的《2023年全球品牌足迹报告》中，伊利凭借近13亿的消费者触及数、超90%渗透率的成绩，连续多年稳居中国市场“首选品牌”。同时，伊利还入选了“为中国品牌代言——消费者喜爱的中国品牌TOP100”，进一步提升了品牌的市场地位和影响力。
3.行业影响
引领行业创新发展：伊利在科技创新、数智升级和绿色发展等方面的卓越表现，不仅提升了自身的竞争力，还为整个乳品行业树立了标杆。通过建设全球创新中心和推广数智化转型，伊利推动了乳品行业的技术进步和产业升级。
推动国际合作与交流：伊利积极参与国际经济合作与交流，与全球产业链合作伙伴共同构建“全球健康生态圈”。通过共建创新平台、共享科研成果等方式，伊利促进了全球乳业的技术交流与合作，为行业的可持续发展注入了新的动力。
七、案例启示
1.战略引领，开启全球化之路
随着经济全球化进程加速，越来越多的中国企业开始走出国门，拓展全球市场，参与国际经济合作。为响应“一带一路”倡议，助力全球健康事业发展，伊利集团董事长兼总裁潘刚提出“让世界共享健康”的梦想，通过“共商健康议题、共建健康生态、共享健康成果”，携手全球产业链建设“全球健康生态圈”，开拓让世界共享健康的“乳业丝路”，面向全球消费者传递伊利品质，倡导健康生活，共筑友谊桥梁。
为了汇聚全球优质资源，更好地满足消费者的营养健康需求，早在2006年伊利就率行业之先，把国际化视为伊利企业发展的重要战略，制定并启动五年三步走计划。在国际化战略助推下，伊利接连完成了从中国第一到亚洲第一、从全球乳业二十强到全球乳业第一阵营的历史性突破。
在国际化探索与实践中，伊利遵循“高标准 可持续 惠民生”原则，构建“全球资源网、全球智慧网、全球市场网”三张网，不断完善“国际化产业链、国际化价值链、国际化传播链”三条链，推动实现与各方的价值共享。
2.织网强链，打造国际化品牌
业务经营全球化是品牌国际化的基石。近年来，伊利加速“全球织网”，从全球视角构建“资源网、智慧网、市场网”，逐步构建起优势互补、高效协同的全球一体化经营网络。
汇聚全球最优资源，伊利在新西兰运营大洋洲乳业、威士兰乳业等生产加工基地，收购国际化乳企澳优乳业，并与荷兰、丹麦、乌拉圭等地奶源供应商建立战略合作，打造全球资源网；通过汇聚全球创新智慧，伊利在全球布局创新中心，并与世界知名高校、科研机构开展创新合作，着力打造全球智慧网；伊利还通过国际贸易、海外并购、投资自建等多种方式开拓国际市场，打造全球市场网。营养美味的伊利产品不仅是中国消费者选择最多的品牌，也正获得越来越多海外消费者的选择和信赖。
打造国际化品牌是企业经营全球化的必然选择。打造具有全球影响力的中国品牌，伊利不断完善“产业链、价值链、传播链”。为了实现“走进去”，伊利深化互利共赢，与全球产业链合作，打造国际化产业链；从“走出去”到“走进去”，伊利采取本土化经营策略，践行企业社会责任，打造国际化价值链；为了实现品牌影响力的持续跃升，伊利坚持以受众为导向，不断提升国际化传播能力，逐步实现从品牌认知、品牌认同到品牌信任的阶梯式跨越，打造国际化传播链。
品牌国际化是一个长期系统工程，考验的是企业的综合实力和战略定力。目前，中国企业出海主要集中在基建工程、电子产品、互联网等领域，伊利的国际化之路也是在为中国食品企业开拓国际化探索新路径，树立参考样本。
案例原链接：
央广网：再传捷报！伊利入围2024“年度出海企业”榜单_央广网 (cnr.cn)
红网：全景式展现出海实力 伊利打造中国乳业首部国际化发展微纪录片 (baidu.com)
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