一、案例概况
案例名称：小米
方式：线上+线下
收录时间：2024年11月27日
二、背景目标
作为早期出海的中国手机品牌之一，小米具有独特的粉丝文化，而它也一直在通过积极打造产品高端、前沿的形象来展现品牌的科技实力。目前，小米已经在很多国家拥有了一定知名度。在品牌十周年纪念的讲话上，雷军也再次突出了小米对海外市场的鲜明定位和目标：坚定不移地推进全球化，并抢进欧洲市场第一名，在高端市场彻底巩固自身的头部品牌定位。
三、创意洞察
1. 粉丝口碑营销
小米，是一个“为发烧而生”的品牌，小米的“高性价比”商业模式的本质，是用互联网来提高效率，把中间流程的价格压缩掉，让产品变得更便宜，让更多人享受到科技的乐趣。又因其高性价比的产品获得了用户的好评，所以可以形成自发的宣传，形成口口相传的好口碑。
上升至公司层面，就是公司以用户需求为导向，通过低利润的手机硬件引流，然后借助小米自有的小米商城、小米之家等“线上+线下”的零售方式吸引大众消费者，推动消费升级。最后利用丰富的互联网优化营销策略。
因其自带“发烧”属性，小米已经构建了一个超八百万人的全球最大品牌智能手机生态社区，覆盖至几十个不同的国家和地区，从欧洲到拉丁美洲。
在全球范围内，仅2018 年就举办了超过 1000 场的线下米粉活动。小米在在各地举办的“小米橙色”跑活动，引发了各地米粉的强烈反响，不仅吸引了多家当地媒体覆盖报道，还显著地提升了品牌的本地化声誉。良好的粉丝口碑加上品牌的精细化运营，很好的构建了品牌的对外拓展的桥梁。
2. 全产业链生态建设
小米的另一个特色就是它们的全产业链生态建设。这个策略外在体现在其海外实体店上。在品牌、渠道和供应链的出海之后，小米的线下实体店也随之开张。它是小米品牌全球扩张的另一大法宝。
在传统营销打法之外，实体体验店是近年来以小米为代表的品牌出海新方式，它创造了消费者和产品之间的触点，让海外用户更好更顺畅地接触到各个产品线，通过试玩、沉浸式体验和导购员讲解等方式，改变过去对于中国品牌的固有印象。目前，小米在西班牙、法国和意大利都开设了品牌专卖店和授权店，海外实体店早已超过500家。
回归到品牌本身的优势来看，小米高性价比的产品和精细化的运营加之全产业链的构建成为了小米这艘巨轮出海的三面风帆。这三大优势相辅相成，是小米出海之路上最有强劲的推力。
四、亮点展示
欧洲是小米出海征程的“定海神针”和最有分量的高端市场试金石：从东南亚和非洲市场不断突围和扩展，小米逐步走入全球市场的“核心腹地”。这其中关键的制胜因素离不开小米海外营销团队在全球扩张中的本土战略。正如雷军提到的海外市场发展原则：小米将继续坚定不移追求“全球化中的本地化”，将产品卖到各个国家，真正成为每一个国家的本地企业。
在出海过程中，通过多样化策略和本地化运营成功开拓国际市场。例如，手机品牌小米通过“点线面”矩阵打法，逐步在全球市场建立了强大的品牌影响力。小米不仅在产品设计上满足本地消费者需求，还通过社交媒体和社区运营增强用户粘性。截至2023年，小米在全球市场的手机销量已超过1.4亿部，成为全球前三大智能手机品牌之一。
小米本地化战略的高速推进，离不开海外营销团队强有效的本地传播策略和口碑运营支撑。小米先人一步的海外营销思维在社媒阵地上的突围尤为显著：截至目前，小米已在全球七大社交媒体平台、75个市场建立了官方主页，通过富有粘性的互动活动和深入人心的本地文化融合，步步推动米粉文化的全球裂变；同时，小米的国际总部账号于2020年就达成了国际四大主流社媒平台（Facebook、Twitter、Instagram、YouTube）百万粉丝大满贯的成就，是业内继苹果、三星后第三家达成这一成就的品牌主页。对小米海外社媒账号的分析，可以看到目前小米官方海外社交媒体账号在各平台的粉丝数量：
配合社媒阵地渠道流量的全面发力，小米在海外社媒IP栏目和各类高质量内容，包含围绕“用小米手机拍大片”的Xiaomi Studios、挖掘爆品背后故事的Mi Insider、围绕精彩开箱测评的Mi-Stery Box与讲解小米前沿黑科技的Mi Academy等等，这些小米基于自身社媒阵地的原创IP栏目，配合各类线上线下实时热点活动的推进，如“米粉跑”“云蹦迪”、游戏直播类活动“Take Mi On”、云拍片比赛“My Home Movie”等，玩转本地年轻文化热点，丰富了用户体验，拉近了沟通距离，深化了产品内涵，也让海外用户对小米品牌的记忆更加丰盈饱满。
全球化+本地化营销的成功推进还体现在全球米粉社区的不断壮大。十年来，Mi Community已经成长为全球最大的智能手机品牌社区，总注册用户超过2200万人次，日活用户数达到470万，并在20个市场建立了本地分站点，成为了米粉社群联动交流的精神角落和展示舞台，让每次体验活动和用户故事得以共建共享，创造成长，实现“天涯共此时”。
五、传播内容与形式
在品牌出海过程中，小米注重粉丝社群营销和海外社媒营销。一方面，通过社交媒体、短视频平台等新媒体渠道，发布具有趣味性和互动性的内容，吸引年轻消费者的关注和参与，基于自身社媒阵地的原创IP栏目，配合各类线上线下实时热点活动的推进；另一方面，还通过Mi Community这一全球最大的智能手机品牌社区进行粉丝营销，为产品产生口口相传的好口碑。
六、传播效果
2017 年，其海外市场出货量已同比暴增超过100%， 2019 年上半年，小米境外市场实现收入 386 亿元，同比增长33.8%，占总收入的40%以上，逐步成长为名副其实的全球跨国企业。2020年小米的业绩也涨势喜人，成为名副其实的最成功出海品牌。
除此之外，小米一直深耕东南亚市场，并获得了不俗的成就。小米从2014年3月开始布局东南亚市场，3年实现了手机的印尼本地化生产，通过五年的努力，小米集团在东南亚市场打下了深厚的基础。
小米延续了国内“为发烧而生”的品牌调性，在刚进入印度市场的时候，小米3便在印度市场抢占了一席之地。后来不断奋进一举成为和三星并驾齐驱市场占有率第一的手机品牌。
继东南亚之后，小米进军欧洲，并且很快在西班牙获得了占有率排第一名的好成绩，后来在法国也跻身前二，直到在整个欧洲市场进入前三。
小米式智能生活连同充满设计感的“MI”logo，已在全球 80 多个市场落地开花，种下了中国设计和中国智造的种子，用感动人心的产品，降低科技产品的消费门槛，为全球几十亿的美好生活而奋斗，成为了打响小米全球知名度的响亮名片，也刷新了世界对于“中国式廉价制造”的过往形象。
七、案例启示
第一，坚持“手机+AIoT”双引擎战略，致力于成为一个以手机为中心、环绕打造一系列智能生态产品的科技品牌。目前，小米除了手机产品畅销东南亚，智能家居、智能穿戴等多个品类也逐渐受到当地消费者的追捧。
第二，坚持贯彻“线上线下”双发展的布局。电商是小米的强项，但是小米也在海外坚持线下零售布局策略，以线上线下相结合的方式，增强小米品牌在当地的认可度和知名度。
第三，坚持初心，持续打造和扩大米粉团。在出海东南亚之前，小米已经收获了一批新加坡和马来西亚的粉丝，现在小米的忠实粉丝已经扩展到了菲律宾、越南、泰国等市场。这些粉丝不光有效推动了产品销售，还能在产品开发过程中给予诸多实用建议。比如前两年小米推广新旗舰产品时，在拍照或摄像功能的研究中，一些泰国的摄影师和摄影爱好者作为小米粉丝，在整个开发影像技术过程提供了非常好的设计灵感。
第四，贯彻Glocal人才策略，在组织本地化的专业团队，把小米打造成一个Glocal公司。Glocal展开来说就是global 和 local，重点在于识别本地的高端人才，然后引入和维护好这些本地高端人才，最终让他们在经营理念和品牌理念方面能够跟小米的总体理念走到一起。
案例原链接：
搜狐：小米十周年：看懂出海征程，就看懂了小米文化_市场 (sohu.com)
楼兰平台：品牌出海社媒传播分析报告——小米篇 (kroraina.com.cn)