一、案例概况
案例名称：五粮液：“和美全球行”助推品牌全球化
收录时间：2025年5月30日
传播方式：线上+线下
二、背景目标
五粮液作为中国白酒的杰出代表和行业龙头企业，有着深厚的历史文化底蕴和卓越的产品品质。在全球化不断深入发展的当下，白酒行业面临着国际化的重要课题。五粮液此前已积极布局国际市场，建立了亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心，产品覆盖全球百余个国家和地区，在日本东京、韩国首尔、中国香港等地设有五粮液大酒家，在德国杜塞尔多夫、意大利米兰建有五粮液品鉴中心，构建了深厚的品牌资产及产品生态，形成先发竞争优势。在此基础上，五粮液发起 “和美全球行” 活动，旨在进一步提升品牌国际影响力，推动中国白酒文化在世界范围内的传播。
五粮液 “和美全球行” 是五粮液以 “和美” 为主题发起的跨国文化交流活动。自 2023 年 7 月在法国巴黎首站启航以来，活动已陆续走进新西兰、智利、巴西、丹麦、日本等十余个国家和地区，以及中国香港。活动形式丰富多元，涵盖深度融入经贸文化推介交流会、以重要合作伙伴身份亮相高端国际活动、举办品鉴晚宴、开展艺术展览等。通过展示经典产品、推出联名款纪念礼盒、打造特色文创产品等方式，五粮液将中国白酒文化与当地文化有机融合，向世界展示中国白酒的独特魅力，推动全球不同文明交流融合、和美共生。
三、创意洞察
1. 文化融合创新
以 “和美” 这一极具中国传统文化特色的理念作为核心，将其贯穿于整个活动之中。“和美” 不仅体现了五粮液集高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食精华，经古法酿造形成酒味全面、各味谐调的产品特色，更蕴含着中国传统文化中和谐、包容、共生的价值观。在活动中，五粮液将中国白酒文化与当地文化元素巧妙融合，如在法国，与中法品牌美学中心合作推出 “五粮液・中法和美” 限定礼盒概念手稿，将埃菲尔铁塔、塞纳河等法国元素与中国传统书法、绘画等文化元素相结合；在智利，携手当地著名视觉艺术家以 “浩浩长江” 为灵感推出 “五粮液・中智和美” 限定礼盒，寓意两国友谊源远流长。以此展现了中国白酒文化的独特魅力，又拉近了与当地消费者的距离。
2. 多元形式互动
五粮液采用了多元形式进行互动传播。在活动中，既有高端的艺术展览，如 “千年传承・和美世界” 五粮液中法艺术作品展，又有美食美酒搭配的品鉴晚宴，将经典五粮液与用传统中餐烹饪技法制作的西式餐饮相结合，还有深度的市场调研与合作洽谈，与当地经销商、商会等交流。此外，还通过在活动现场设置调酒展示区域、推出联名鸡尾酒等方式，满足不同消费者的需求和喜好，增加品牌与消费者之间的互动性。
四、亮点展示
1. 高端平台融入
五粮液积极融入各类高端国际平台，提升品牌曝光度和影响力。例如，以 “铂金级合作伙伴”“独家中国白酒合作伙伴” 身份亮相 APEC 工商领导人峰会系列活动，以 “战略合作伙伴” 身份参与 APEC 中国工商理事会香港论坛，连续六年在 APEC 框架下开展活动。在 2024 年 APEC 工商领导人峰会高层论坛暨全球推介会等活动中，五粮液不仅展示了经典产品，还发布了 “APEC & 五粮液联名款纪念礼盒”，吸引了众多国际政商人士和媒体的关注，借助 APEC 这一具有广泛影响力的国际平台，将品牌推向全球视野，彰显了五粮液作为中国白酒领军品牌的实力和国际地位。
图为22日举行的峰会高层论坛暨全球推介会主题晚宴现场
2. 跨界合作创新
与米其林指南达成全球合作伙伴关系，双方将在全球范围内通过参与米其林指南榜单发布、餐酒搭配创意、五粮液特制菜单、米其林星级大厨定制课程等多元化方式，打造全球 “顶级酒” 配全球 “顶级餐” 的联合 IP，突破中国白酒配中国菜的传统推广模式，拓展国际市场消费场景。在 “2024 内格罗尼周” 期间，五粮液与意大利金巴厘合作推出的 “五谷罗尼” 鸡尾酒在全球 700 多家酒吧首发上新，续写东西方美酒交融的精彩篇章。与施华洛世奇联名开发 “五粮液・缘定晶生” 等文创产品，将时尚元素与白酒文化相结合，满足年轻消费者和时尚人士的需求，通过跨界合作，五粮液成功吸引了不同领域消费者的目光，提升了品牌的创新形象和市场竞争力。
五、传播内容与形式
五粮液“和美全球行”的传播内容聚焦品牌文化、产品特色与活动亮点，品牌文化故事围绕五粮液历史、酿造工艺与“和美”文化理念展开；产品特色与创新突出经典产品优势及创新联名产品设计；活动精彩瞬间展示艺术展览、品鉴晚宴等现场亮点。
传播形式采用线下活动、媒体合作与社交媒体多渠道并行。线下举办品鉴晚宴等活动，设置展示区等增强体验；媒体合作与当地主流媒体联动，发布稿件等扩大宣传；社交媒体利用国际平台发布多元内容，开展互动活动，提升品牌传播范围与影响力。
六、传播效果
五粮液“和美全球行”的传播效果显著，在品牌、文化、市场三方面成果突出：一是品牌知名度跃升，借助全球多地活动、高端平台亮相与多元传播，五粮液在国际市场声名远扬，海外消费者认知度大幅提高，社交媒体热度和品牌搜索量攀升。二是文化影响力拓展，以文化活动为载体，五粮液将中国白酒文化及“和美”价值观推向世界，增进了不同文化间的交流融合，激发海外消费者对中国文化的兴趣。 三是市场拓展成效斐然，通过与各地经销商合作，五粮液完善国际布局，产品打入众多主流销售渠道，实现文化传播与市场拓展的良性循环 。
七、案例启示
五粮液“和美全球行”出海案例带来三大核心启示：其一，文化引领是品牌国际化的核心驱动力，企业应深度挖掘自身文化价值，以文化为纽带，通过与当地文化的融合创新，引发消费者文化共鸣，塑造良好品牌文化氛围；其二，多元合作是拓展国际市场的有效路径，积极开展跨界合作，与当地企业、机构携手，实现资源共享、优势互补，有助于快速打开国际市场，提升品牌影响力；其三，创新表达是吸引国际消费者的关键策略，依据不同国家和地区的文化、消费特点，创新品牌传播与产品推广形式，满足消费者个性化需求，才能在国际市场竞争中脱颖而出 。
案例原链接：
中国新闻网：跨越8500公里赴巴黎和美之约：五粮液“和美全球行”正式启动
名酒研究所：五粮液“和美全球行”走进法国，为中国品牌出海贡献“和美力量”
环球老虎财经：中国酿、世界香：五粮液“和美全球行”再度牵手米其林
新华财经：六载相逢 和合共生 五粮液携手APEC助力亚太繁荣发展
资讯中国：五粮液“和美全球行”提档升级背后：中国品牌出海深度与宽度加速拓展
中国新闻网：“香遇世界 和美共生”：五粮液探索白酒国际化新路径