一、案例概括
案例名称：跟着全运游广东：全运为媒，粤韵传情
方式：线上＋线下
收录时间：2025年11月19日
二、背景目标
2025年11月9日至11月21日，第十五届全国运动会在广东省顺利举办。本次全运会由粤港澳三地联合承办，这是首次跨区域联袂呈现的全国体育盛会，为广东地方外宣提供了重要契机。广东作为中国第一旅游大省，拥有丰富的岭南文化、滨海风光、非遗资源与成熟的文旅产业基础。近年来，广东积极推动夜间经济发展与“文旅+百业”融合，夜间文旅消费集聚区建设成效显著。在此背景下，借助全运会的全民关注度与国际影响力，依托粤港澳媒体平台优势，将体育赛事与广东文旅资源深度绑定，成为推进地方外宣的关键路径。
三、创意洞察
1、聚焦岭南特色内容，打造差异化传播亮点：岭南文化中的美食、非遗、滨海风情等具有独特吸引力。广东省文旅厅洞察到“食在广东”的全球认知度与非遗文化的稀缺性，将美食旅游、非遗体验作为传播重点，以“跟着美食去旅行”为核心开展文旅消费促进活动，发布主题宣传片展现粤菜“清、鲜、嫩、滑、爽、香、脆”的特色，联动“世界美食之都”潮州举办启动仪式，融入潮州大锣鼓、英歌舞等非遗文艺演出，让海外受众从味觉、视觉、体验感上感受大湾区当地文化的多样性与魅力。
2、多维主题线路，串联赛事与文旅精华：广东省文旅厅精心策划推出23条“十五运”城市特色旅游线路，涵盖广府文化、潮汕美食、客家风情、滨海度假等主题，同时发布十二条广东美食旅游主题线路与五条全运主题夜游线路。线路以赛事场馆为节点，串联广州白云山、深圳华侨城、江门开平碉楼、阳江海陵岛等文旅地标，实现“观赛+游景+品文化”的一体化体验，让受众在行程中深度感受岭南文化与中华文化的融合之美。
四、亮点展示
1、吉祥物具象化文化符号，强化传播记忆点：“喜洋洋”“乐融融”作为十五运会和残特奥会的重要文化符号，承载着“喜气洋洋、其乐融融、团圆和美”的美好寓意。其设计以国家一级保护野生动物、“海上国宝”中华白海豚为原型，巧妙融合象征粤港澳三地紧密联系的木棉、紫荆、莲花元素，形象鲜明、内涵丰富，充分彰显了湾区协同发展的深厚底蕴。通过进驻广东省16家国家5A级旅游景区核心区域，以“跟着喜洋洋乐融融游广东”活动为载体等方式，为南粤大地的自然人文景观注入鲜活的全运元素，让文化符号贴近群众生活，提升传播的亲和力与辨识度。
图源：广东省文化和旅游厅官网
2、惠民政策加码，提升全运“温度”：推出“优惠住酒店”“优惠进景区”两大核心政策，超260家国有A级景区对参赛人员免首道门票，近40家热门景区同步响应，超100家4A级以上景区向观赛游客提供门票折扣与联票套餐；联合滴滴出行在10个城市投放夜间打车优惠包，发放不少于2000万元文旅消费券。政策既降低了受众参与成本，又通过“活动门票+客房”等套餐拉动消费，让受众在优质体验中主动成为广东外宣与文化传播的参与者。
3、粤港澳协同办赛，展现湾区融合文化：粤港澳正加速构建“体育+文化+旅游”融合发展新格局。此次采风的三条宝藏线路串联粤港澳三地的体育赛场与文旅精华，将全方位、多角度呈现三地的独特魅力与融合活力。依托十五运会粤港澳三地联合承办的优势，传播线路涵盖香港维多利亚公园沙滩排球赛场、澳门永利皇宫三人篮球赛场，展现三地在赛事筹备、文旅资源联动中的协同效应。
五、传播内容与形式
1、多元传播内容并进：不仅聚焦十五运会赛事筹备、场馆建设、运动员备赛等内容，还展现了岭南文化瑰宝——广府、潮汕、客家三大文化分支的核心元素，包括潮州大锣鼓、英歌舞、工夫茶、客家非遗美食、莞香文化等非遗技艺与民俗风情；以及广东丰富的自然与人文景观，包括白云山、丹霞山、星湖等山水名胜，开平碉楼、赤坎华侨古镇等文化遗址，以及滨海度假、都市观光等多元旅游形态等等。
2、全媒体多渠道传播：“中央媒体+地方媒体+海外平台”的全媒体矩阵。借助央级媒体、省级媒体、粤港澳地方媒体及新媒体平台，发布新闻报道、专题采访、短视频、直播等内容，形成“网上网下同频共振、内宣外宣双轮驱动”的格局，累计推动约110万篇相关报道传播。
六、传播效果
1、文旅消费活力持续释放：2025年前三季度，全省20个夜间文旅消费集聚区代表性文旅商户夜间接待人次同比增长11.41%，增速较全天高出近一倍；15个国家级集聚区夜间客流量同比增长6.79%。国庆中秋假期期间，广州、深圳、佛山、惠州等城市夜间活力跻身全国第一方阵，“体育+文旅”模式有效拉动消费增长。
2、外宣传播声量与影响力扩大：全省体育局各端口及平台号共发稿8250篇，带动全网约12800家传播机构发布110万篇相关报道，与粤港澳相关媒体紧密合作，发挥其覆盖粤港澳三地，辐射世界华人圈，贯通“一带一路”的平台优势，加之国际媒体报道形成强大传播声势，面向国际传播广东体育好声音。例如，香港《南华早报》发表社论称，全运会是中国迈向体育强国的重要一步；新加坡亚洲新闻台在关注全运会的同时，还关注了中国大力发展体育产业，促进经济发展的战略；马来西亚《太阳报》等媒体报道称，本届全运会开幕式将体育元素、艺术表演与前沿科技相结合。
3、文旅产业与城市形象双提升：2024年广东接待游客8.74亿人次、旅游总收入1.1万亿元，全运会相关文旅活动进一步巩固了广东“中国第一旅游大省”的地位。赛事筹备与文旅推广同步推进，完善了体育设施、提升了城市功能，让“活力广东 时尚湾区”的城市形象更加鲜明，实现“办好一次会，提升一座城”的目标。
七、案例启示
第十五届全国运动会通过深度整合体育赛事与广东文旅资源，以吉祥物“喜洋洋”“乐融融”进驻5A景区、打造全运主题夜游线路、推出“跟着美食去旅行”特色活动等创新形式，将赛事热度转化为文化传播力，并通过全媒体采风、多语种传播矩阵及惠民政策，向海内外生动展示了“活力广东、时尚湾区”的现代形象，实现了从体育竞技到文化体验的软性外宣，有效推动了岭南文化的国际传播。
案例原链接
“粤夜粤美 畅赏湾区”2025年广东省夜间文化和旅游消费促进活动正式启动_文旅活动_广东省文化和旅游厅
“跟着喜洋洋乐融融游广东”活动联动全省5A级旅游景区 助力营造全民迎盛会浓厚氛围_文旅活动_广东省文化和旅游厅
喜洋洋乐融融游广东之潮州站暨“跟着美食去旅行”2025年广东文旅消费促进活动在潮州启幕_文旅活动_广东省文化和旅游厅
全运来广东，主打一个“粤游粤轻松”！全国媒体来探营了_文旅活动_广东省文化和旅游厅
畅游活力广东，共享十五运盛会！23条特色旅游线路等您体验_旅游线路_广东省文化和旅游厅