范红：中国国家形象国际传播的品牌化策略探讨

正因如此，国家品牌化逐渐受到各国的重视。其理论基础早在20世纪末便已形成，并在2000年到2010年期间得到广泛应用。许多国家在这一时期开始将品牌化战略融入国家形象的塑造中，成功提升了自身的国际知名度和竞争力。今天，中国面对国际舆论的挑战，应该借鉴并应用国家品牌化理论，让自己的国际形象有更强的竞争力。

(一)国家品牌化的定义与发展

国家品牌化这一概念最早由西蒙· 安浩特(Simon Anholt)在20 世纪90 年代提出。他将其定义为：“通过品牌化工具管理国家的声誉，从而在全球市场中与各类利益相关者建立更有效的互动。”安浩特的理论强调，国家品牌化不仅是宣传工具，而是一项长期战略，通过持续的全球传播来提升国家的国际竞争力和影响力。也有学者进一步扩展了这一理论，认为国家品牌化是“通过有效管理外部形象，提升国家软实力和全球影响力的过程”。

随着全球竞争日益激烈，越来越多的国家意识到，通过明确的品牌定位、整合传播策略以及长期的形象管理，国家可以更加有效地在国际舞台上塑造积极的形象。品牌化手段不仅是企业的利器，也成为国家增强软实力和提升国际地位的重要途径。

(二)国家品牌化与软实力

约瑟夫· 奈(Joseph Nye)的软实力理论为国家品牌化提供了理论支撑。他指出，软实力是一种通过吸引力而非强制力影响他国的能力。国家品牌化的一个重要目标就是通过展示国家的软实力来增强其在国际社会中的影响力。软实力不仅仅包括文化，还包括政治价值观和外交政策。软实力的核心在于文化吸引力和价值观的认同。通过品牌化策略，国家可以将自身的核心价值和文化资源整合成一个完整的形象， 向全球传播。例如，美国通过其电影、音乐等文化输出，将“美国梦”和“自由民主”的理念传播到世界各地，形成了强大的文化影响力。国家通过品牌化手段，能够向国际社会展示其政治、经济、文化等多方面的优势，进而影响他国对该国的认知和态度。

(三)品牌形象与国家竞争力

迈克尔· 波特(Michael Porter)的竞争优势理论对国家品牌化研究产生了深远影响。他认为，国家的竞争力不仅体现在经济实力，还包括文化、技术和创新等方面。国家品牌化的核心在于通过展示独特的竞争优势，增强其在全球市场中的认知度和吸引力。基思· 丹尼(Keith Dinnie)等学者指出，国家品牌化不仅能提升经济竞争力，还能通过文化和创新特质，增强国家的文化影响力。

国家品牌化与国家竞争力紧密相连，品牌形象不仅是国家文化或经济实力的外在表现，更是国家综合实力的象征。例如，德国通过“德国制造”展示了其在制造业和工程技术方面的领先地位，成为高质量和可靠性的象征。

(四)品牌定位与认知管理

凯文· 凯勒(Kevin Keller)的品牌定位理论指出，成功的品牌战略核心在于明确品牌在市场中的定位。他强调，品牌定位帮助国家有效传递核心价值与独特性，使受众在纷繁复杂的全球信息中迅速识别品牌。同时也有学者认为，国家品牌化的关键是通过整合传播策略，在全球范围内统一传递国家形象，以避免认知混乱。品牌定位不仅要明确国家的独特之处，还需要通过多渠道的传播方式，确保受众能够准确理解并接受这一品牌形象。

在全球化背景下，品牌定位在国家品牌化过程中至关重要。国家必须通过明确的品牌定位，确保其核心价值和形象被全球受众识别和接受。品牌定位不仅是对外展示的策略选择，也是国家在全球舆论场中建立认同感的重要步骤。例如，瑞士将其品牌定位为“全球金融中心”和“高端制造业”的代表，成功树立了独特国家形象。

(五)文化与情感连接

道格拉斯· 霍尔特(Douglas Holt)的文化品牌理论提出，成功的品牌不仅依赖于物质产品的展示，还必须与消费者的文化和情感建立深刻的联系。国家品牌化通过展现国家的文化传统、价值观以及当代文化创新，能够增强全球受众的文化认同感。国家品牌不仅要展示硬实力的成就，还要通过文化软实力与受众建立情感共鸣。例如，日本通过将其文化传统与现代科技相结合，成功打造了具有高度吸引力的全球文化品牌。

文化与情感的连接是国家品牌化的关键组成部分。通过品牌化策略，国家可以将其文化资源转化为全球受众易于理解和接受的符号，增强其文化影响力。文化品牌不仅是文化输出，更是通过文化的软性力量，在全球范围内建立深厚的情感联系。

(六)公共外交与媒体传播

公共外交是国家品牌化的重要组成部分。扬· 梅利森(Jan Melissen)指出，公共外交通过塑造国家的国际形象，增强国家的软实力，并提升其全球吸引力。国家通过国际文化交流、学术合作和全球媒体平台，主动与全球受众建立联系，塑造积极的国家形象。尼古拉斯· 卡尔(Nicholas Cull)强调了媒体传播的重要性，认为通过全球媒体传播，国家能够有效改变外界对其形象的误解。国家可以利用国际媒体平台和数字传播渠道，广泛传递国家核心价值和形象。

公共外交的目标不仅是展示国家文化，更在于通过多元化传播手段影响国际舆论，建立积极的国际形象。媒体传播是公共外交的重要工具，尤其在数字化时代，国家品牌化需要充分利用这些平台，在国际媒体平台上主动发声。

(一)中国国家形象的品牌化塑造

1. 突出核心理念，塑造负责任大国形象

作为全球事务的重要推动者，中国通过“一带一路”倡议和全球抗击疫情合作等具体行动，展现了其推动全球共同发展的承诺。这不仅体现了中国在国际舞台上履行大国责任的意愿，还展示了其在全球治理中的积极作用。通过塑造稳定且具前瞻性的形象，中国能够在国际社会中赢得更多信任，进一步巩固其作为负责任大国的认知。

为了进一步提升这一形象，中国需要在国际传播中进行长期、系统的战略布局，特别是在应对气候变化、推动和平与安全以及促进可持续发展等全球重大议题上持续发声与实践。通过坚定的政策执行与广泛的国际合作，中国可以将“负责任大国”的形象深植于全球公众的认知中，从而强化国际社会对中国在全球事务中的稳定与可靠的认同感。

2. 展示中华独有文化魅力，加强文化与情感连接

中华文化不仅是中国国家形象的标志性符号，也是与全球受众建立深厚情感联系的重要桥梁。中华文化历史悠久，内涵丰富，能够引发全球共鸣。例如，儒家思想中的“仁爱”“和谐”理念强调人与人之间的关爱与和谐相处，深远影响中国社会，同时为全球社会的和谐发展提供重要参考。道家哲学的“天人合一”思想在全球环境保护意识不断增强的背景下，展现了中国传统文化对自然与生态的理解。中国的茶文化、传统医药、书法、京剧等文化元素通过精心设计的国际推广活动，展示出中华文化的独特审美与精神追求，吸引了全球受众。

中国的当代文化创新同样展现了文化的现代活力。例如，中国影视、游戏、节庆、展览、艺术设计等已经在国际文化人文交流中发挥了很大的作用。中国传统文化与现代创新相结合，既传递了悠久历史文化，又符合现代观众的审美与需求，正成为中国文化全球推广的重要载体。

3. 聚焦科技与创新，塑造中国引领者新形象

中国在科技与创新领域的卓越成就为国家形象注入了新动力，尤其在人工智能、5G技术、清洁能源和空间技术等领域的突破，已成为其国际形象的关键部分。这些科技成果体现了国家的创新能力，并为提升全球认知度和塑造创新形象奠定了基础。

为塑造这一新形象，中国应重点展示在全球科技创新中的领导地位，通过定期举办国际科技论坛和创新博览会分享最新成果。此外，与国际顶尖企业的合作进一步支持国家品牌，巩固在市场中的领导地位。在科技品牌传播过程中，使用虚拟现实(VR)和人工智能等新兴技术，可以让全球受众直观体验中国的科技成就，展示“中国智造”的领先技术，提升国际影响力，传递创新驱动型国家的形象。

4. 注重环境与可持续发展，塑造“绿色中国”的形象

在全球对气候变化和可持续发展的高度关注下，环境保护与绿色发展已成为国家品牌化的关键要素。近年来，中国在可持续发展和气候治理方面取得显著成就，逐步确立了作为全球环保大国的形象。通过参与国际环境保护大会和气候变化谈判，中国展示了其在全球环境治理中的承诺，强化了环保领导者的地位，尤其在清洁能源和碳排放减少等领域的创新实践，彰显了对全球环保事业的支持。这些举措不仅塑造了“绿色中国”品牌形象，也提升了中国的国际话语权，推动跨国环保合作，助力可持续发展目标的实现。未来，中国应持续展示自己在绿色发展中的领导地位，以增强全球受众对其环保努力的认可。

5. 展示便捷生活方式，塑造当代中国新形象

中国近年来的快速城市化和科技发展显著提升了居民的生活质量与便捷性。许多外国人在中国的生活体验中对其便捷生活方式印象深刻，尤其是在数字支付、物流配送和共享经济等方面。通过展示这一生活方式的独特优势，中国能够塑造具有国际竞争力的“生活便捷之国”的品牌形象。

这些创新的生活方式不仅改善了居民的日常体验，也展示了中国如何通过科技创新改变生活，有助于塑造高效、便捷的国家形象，增加外国人对中国当代生活的向往。

(二)中国国家形象的品牌化传播

成功的国家形象品牌化不仅依赖于形象的塑造，更需要通过精准有效的传播策略，让全球受众感知并认可这一形象。不同的传播实践会直接影响国家形象的塑造效果。国家形象的传播必须具备灵活性和适应性，以便及时反映国家的最新发展和变化。中国应借助全球事件和数字化传播工具，更高效地传递个性化的品牌信息，确保国家形象在国际舞台上持续稳定地展现并得到强化。

1. 整合国际品牌资源，确保全球传播一致性

在传播国家品牌时，保持全球传播内容和形象的一致性至关重要。中国需要整合各类国际传播资源， 形成统一的品牌形象和核心信息。无论是通过外交渠道、文化传播还是国际合作项目，都应确保传递的信息具备统一性和一致性。这意味着各部门和机构在传播时要协调一致，避免信息的碎片化和混乱。例如， 在参与国际会议、文化交流活动和商业合作时，应使用统一的视觉标识、口号和主题，使外界对中国的认知更加清晰。此外，通过定期的品牌评估和反馈机制，中国可以及时调整和优化传播内容，确保其在快速变化的国际环境中保持相关性和吸引力。这样，中国才能够在国际舞台上展现出一个一致、积极且充满活力的国家形象。

2.精准传播，提升国际传播的效能

精准的传播策略是品牌化成功的关键。面对全球受众的多样性，国家品牌化传播需根据各国的文化背景、经济发展水平和媒体环境进行调整。在发达国家，科技创新和环境保护是重点内容。中国在人工智能、5G技术和可再生能源等领域的进步展示了其全球领导地位，通过环保成就与气候治理行动，进一步吸引发达国家的关注。在发展中国家，合作共赢与基础设施建设是核心议题。通过“一带一路”倡议，中国与多国在基础设施和经济合作方面深入合作，推动当地发展。强调合作关系和共同发展的愿景，能增强地区受众对中国的认同感。

3. 借助全球事件和国际平台，增强国家品牌影响力

中国应充分利用全球性的国际事件和平台，如奥运会、世博会、G20峰会等，积极展示国家形象。例如，2022年北京冬奥会不仅展示了中国的现代化和科技水平，还彰显了其在环境保护和可持续发展方面的努力，成功传达了中国作为负责任大国的形象。通过参与这些全球性大活动，中国可以更有效地提升其在全球治理中的话语权，在国际舞台上展现出更加多元和充满活力的国家形象。

4.加强公共外交，增强国际舆论引导

公共外交不仅展示国家的文化和经济成就，更通过多元化传播手段影响国际舆论。例如，邀请外国学者和媒体记者访问中国，让他们亲身体验中国的进步，有助于减少误解与偏见。同时，利用社交媒体和数字平台增加内容多样性与互动性，可以扩大中国在国际舆论中的话语权。此外，中国应加强与国际媒体的合作，通过新闻、纪录片和文化节目展示其历史、科技和社会进步。构建开放、多元和透明的传播渠道，将使中国在全球媒体环境中占据更有利的位置， 增强对外传播的效果。

(一) 新西兰：自然与纯净的品牌定位

新西兰成功地将其独特的自然风光和环保承诺转化为国家品牌的核心，通过“百分百纯净新西兰” (100% Pure New Zealand)这一定位，将自身打造为全球生态旅游目的地的典范。该品牌自1999年推出以来，持续通过全球广告和社交媒体平台向国际社会传递新西兰的纯净自然形象。新西兰政府通过与旅游业的紧密合作，利用线上虚拟体验、互动视频等创新方式，确保这一品牌形象深入全球游客的心中。新西兰的品牌策略不仅为旅游业创造了巨大的经济价值，也进一步强化了其在全球可持续发展和环保领域的领导地位。

(二)英国：多元文化与创新的国家品牌

英国通过“非凡英国”(Great Britain)品牌推广活动，成功将历史文化遗产与现代创新相结合，塑造了兼具传统与创新的国家品牌形象。作为全球文化与创意产业的中心，英国的品牌推广活动展示了其在旅游、教育、科技、文化等多领域的综合实力。伦敦奥运会等全球性活动进一步提升了英国的国际知名度， 而通过社交媒体、电视广告和全球巡展，英国广泛传播其品牌价值。同时，英国凭借输出英剧、文学、音乐等文化产品，形成了强大的文化软实力。著名学府如牛津、剑桥等也为英国的教育品牌增添了声誉。英国通过创新与多元文化的结合，展示了一个既有历史深度又具现代活力的全球性国家形象。

(三)德国：精确与可靠的国家形象

德国的国家品牌化策略依托于其强大的制造业和工程技术，成功塑造了“精确与可靠”的国家形象。德国的“德国制造”标签成为全球高质量产品的象征，代表着技术创新、可靠性和高标准。德国通过参与全球贸易展览、国际经济合作和出口战略，进一步强化了这一品牌形象，尤其在汽车制造、工业自动化和工程技术领域，德国的品牌在全球范围内拥有极高的声誉。通过对质量和创新的持续追求，德国在国际市场上稳固了其作为全球高端制造和技术创新中心的品牌形象。

(四)巴西：活力绽放与文化多样性

巴西通过其丰富的文化多样性和充满活力的国家形象，成功在国际社会中打造出独特的国家品牌。巴西的狂欢节、桑巴舞、足球文化等象征着其开放、热情和多元的民族特质。这些文化符号不仅吸引了全球游客，也成为巴西文化软实力的重要载体。此外，巴西自然资源丰富，拥有亚马逊雨林等全球闻名的自然景观，这使其在生态保护与可持续发展领域的潜力得到广泛关注。巴西通过将文化、体育与自然景观结合，塑造了一个充满动感、热情和自然魅力的品牌形象。巴西还通过举办全球大型赛事，如世界杯和奥运会，提升了其国际影响力，进一步强化了“活力与多样性”的国家品牌形象。

(五)韩国：文化输出与科技创新的结合

韩国的国家品牌化策略通过文化输出与科技创新相结合，成功塑造了一个现代化、充满活力和创新的国家形象。“韩流”现象(K-pop、韩剧、电影等)迅速扩展至全球，成为韩国文化软实力的象征，特别是在全球年轻人中获得了巨大共鸣。与此同时，韩国的科技产业，尤其是三星、LG等全球知名品牌的成功，进一步强化了韩国作为高科技创新国家的形象。韩国的品牌化策略不仅在文化领域取得了巨大成功，同时通过在智能手机、家电和汽车制造等领域的领先地位，展示了其现代化和技术创新的强大实力。

(六)新加坡：花园城市与全球创新枢纽

新加坡通过其卓越的治理和独特的“花园城市” 概念，成功塑造了兼具环保、创新和全球化的国家品牌形象。作为全球金融和商业中心，新加坡通过主办国际经济会议、科技博览会等全球性活动，展示了其在全球经济中的重要地位。新加坡不仅以其作为全球商业枢纽而闻名，还通过智慧城市建设、科技创新和高效的政府管理，展现了其在未来城市发展的领先地位。此外，新加坡将其整洁、高效和绿化优美的城市形象结合，打造了“花园城市”的环保品牌，突出了其可持续发展的理念。