一、案例概括
案例名称：从“中国安踏”到“世界安踏”
方式：线上＋线下
收录时间：2025年2月10日
二、背景目标
安踏自1991年成立以来，已经发展成为中国领先的体育用品品牌。在国内市场，安踏通过赞助中国体育代表团、与NBA球星合作等策略，提升了品牌知名度和市场占有率。此外，安踏通过收购多个国际知名品牌，如FILA、迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON SPORT）和亚玛芬体育（Amer Sports），构建了强大的品牌矩阵。安踏希望从一个以中国市场为主的体育用品集团，成为一家真正多品牌世界级的体育用品公司。其全球化战略主要瞄准东南亚、中东、欧洲和北美四个核心市场。
三、创意洞察
1.持续推动奥运营销，把握奥运强势IP：一是把握“奥委会官方合作伙伴”这一品牌效应，从中国奥委会官方体育服装供应商走向国际奥委会官方体育服装供应商，安踏打通了优质的体育组织资源，也提升了在国际舞台上的品牌露出。二是借助奥运时间节点，结合主办国文化特色、中国体育精神与产品特色，不断推出《沿着丝路到巴黎》等高质量内容。
2.收购国际知名品牌，积累国际品牌运营经验：安踏通过收购和运营FILA、始祖鸟、迪桑特、可隆、威尔逊等多个国际知名品牌，构建起强大的品牌矩阵，同时也积累了大量的国际品牌设计与运营经验，为顺利出海打下基础。为追求对于全球价值观的理解和兼容，安踏已经开始从董事会的治理结构、女性高管占比、碳中和等方面尝试与国际理念接轨。
四、亮点展示
1.“沿着丝路到巴黎”：2024年巴黎奥运会期间，安踏联合中国国家地理，以及奥运冠军仲满、齐广璞、科学大V王昱珩、艺人高至霆等，横跨7国13城，行程2万里，寻着丝路的足迹，探寻中国体育与奥运之源。同时举办《沿着丝路到巴黎 与奥运同行》线下影展，并发布纪录片《沿着丝路到巴黎》。纪录片将安踏产品与奥运时空及丝路精神发展联系在一起，生动讲述了丝路上的中国体育故事。
图源：数英网
2.“欧文一代：全球降临”：安踏签约著名NBA球星凯里·欧文，并为其提供了足够的话语权。欧文可以以首席创意官的身份参与到个人产品线的设计，“明星独家设计”、“球星个人图腾”强力撬动“粉丝经济”。同时，“欧文一代”产品线营销活动中，安踏锚准欧文粉丝对于AIGC及MR视觉体验的分享欲，结合了实景拍摄、AI、CGI和Footage素材等综合技术手段，将产品带入上海、北京、纽约、旧金山、新加坡等各个城市，进行特别的视觉呈现。
图源：数英网
3.本地化创意营销：安踏在不同市场采取本地化策略，根据当地市场需求和文化特点调整产品设计和营销方式。一方面是与当地市场的主流零售商合作，例如安踏通过与Foot Locker和DSG等主流零售商合作，逐步建立优势地位。另一方面与当地文化相适应，结合节日等特殊时间点策划活动，例如安踏在圣诞节期间推出的“#MysterysANTA”活动。
五、传播内容与方式
1.高质量鞋服产品展示中国文化与科技水平：通过不断投入产品研发，安踏累计申请国家专利4655件，在中国体育用品品牌中排名第一。鞋服产品采用的先进科技，如氮科技、炽热科技等，传递了中国品牌在科技和创新方面的实力，同时也体现了中国文化中对卓越和精益求精的追求。
2.品牌文化与价值观的传递：安踏的使命是“将‘超越自我’的体育精神融入每个人的生活”，这种精神与中国文化中强调的不断进取和自我提升的理念相契合。
六、传播效果
1.东南亚市场：安踏主品牌从2023年开始进入新加坡、泰国等东南亚市场，迈出品牌“出海”第一步。在东南亚市场，安踏实现了开门红，通过DTC模式（直接面向消费者）在核心商圈开展直营零售业务。
2.欧美市场：安踏通过与NBA球星欧文的合作，成功进入北美市场。欧文深度参与设计的首款签名球鞋“欧文一代”在北美发售首日出现排长队、秒售罄的盛况。此外，安踏还通过收购亚玛芬体育，加大了对美国市场的布局。
3.品牌国际化：安踏与中国奥委会长期合作的经验积淀，成功为它赢得国际奥委会官方供应商打下基础。通过赞助此类国际赛事，安踏与全球体育最大IP“奥运”密切绑定，获得了高调的国际曝光。
七、案例启示
安踏品牌出海的成功经验表明，通过打磨自身产品能力、积累国际品牌运营经验、紧抓行业国际组织资源与IP、高效利用明星效应、适当配合本地化营销节点等策略，能够有效提升品牌的国际影响力和市场竞争力。
案例原链接
中国经营报：安踏全球化方法论：从“中国安踏”到“世界安踏”_腾讯新闻
界面新闻：安踏品牌加速“出海”，前Gap中国CEO加盟_腾讯新闻
界面新闻：【深度】安踏出海|界面新闻 · 体育