一、案例概括
案例名称：霸王茶姬：以东方茶，会世界友
方式：线上＋线下
收录时间：2025年3月18日
二、背景目标
霸王茶姬以“原叶鲜奶茶”差异化定位切入国内茶饮市场，2017年在云南昆明开设首店，2023年GMV突破108亿元。面对国内竞争饱和，霸王茶姬自2019年起布局海外，提出“以东方茶，会世界友”的全球化愿景，首站进驻马来西亚，逐步拓展至泰国、新加坡等东南亚市场，2024年将美国市场视为全球化战略制高点，目标全年GMV超200亿元，全球门店突破6000家。
三、创意洞察
1.抓住全球茶饮健康化趋势。霸王茶姬抓住全球茶饮健康化升级趋势，从现代咖啡的发展历程中汲取灵感，运用新一代自动化制茶设备，解决了现制茶饮生产过程中的安全性、健康性、出品效率及产品标准化等多项问题，将每一杯茶的口味误差率缩小到2‰，平均出餐效率提升至8秒/杯，打造出了更符合现代人口味的现代东方茶。
2.文化符号与本地化适配。霸王茶姬定位为“新中式国风茶饮”，强调中国传统文化元素与现代茶饮的融合。店铺装修采用中式风格，产品包装设计富有古典韵味；举办汉服文化节，邀请消费者身着汉服到店，享受优惠并参与互动；针对东南亚华人文化基础，推出“盲盒奶茶”联名皇家雪兰莪锡器推出周边杯，这也是霸王茶姬在国内反复使用、在海外继续复制的品牌营销手段。
四、亮点展示
1.直营管控与场景创新。新加坡市场因加盟商矛盾转为直营后，品牌任命东南亚外卖平台负责人组建本土团队，并推出适应马来西亚“车进车出”场景的“drive-thru”门店。产品端联名皇家雪兰莪的“盲盒奶茶”，将锡器周边与饮茶体验结合，强化文化共鸣。
2.体育营销：2024年4月，品牌官宣郑钦文为首位健康大使，成功的赛前押注让人感慨品牌的远见；7月，携手郑钦文、刘翔、汪顺等7位世界级运动员组成“健康大使团”，围绕热爱、荣誉、超越、突破等奥运精神关键词，拍摄5条短片，讲述运动员幕后故事。除了邀请运动员代言，许多官方体育赛事的合作赞助中也有霸王茶姬的身影——武网官方指定茶饮，上海劳力士大师赛指定赞助商、宁波网球公开赛官方赞助商、无锡马拉松官方指定茶饮品牌。
3.文化破圈：借势巴黎奥运会开设“TEA BAR”快闪店，通过投壶、蹴鞠等中式游戏传递东方文化。国内则联合故宫推出茶文化特展，与乌镇戏剧节合作，在镇上打造CHAGEE戏剧茶铺、CHAGEE 戏剧慢闪、CHAGEE 慢闪院子三重空间，举办乌镇戏剧节长街宴，深化国风形象。
五、传播内容与形式
1.分层KOL策略与全域流量覆盖。与专业数字营销服务商Cyberklick合作，在香港首店开业期间分三阶段投放KOL资源：预热期通过中腰部KOL发布门店形象内容，爆发期邀请头部KOL塑造高端格调，持续期以腰尾部达人强化产品体验，覆盖Instagram、Facebook、小红书等平台。
2.文化IP联动与全球化叙事。乘新中式、国潮的审美风潮而起的霸王茶姬，联手许多文化IP，在非遗、戏剧、诗词和茶文化等领域新作了不少文章。与故宫博物馆合办“茶文化特展”、中国国家地理联名探寻龙井茶产地，出品“醒时春山”、收南北朝经典乐府叙事诗《木兰辞》推出新品“万里木兰”；借《CHA》全球TVC传递东方茶美学；在中法建交60周年之际亮相联合国教科文总部，与国酒茅台同台展示，提升国际认知。
六、传播效果
1.规模增长与市场渗透。截至2024年，全球门店超6000家，东南亚市场突破130家，香港尖沙咀K11首店单日出杯量达5000+；2024年Q1 GMV超58亿元，全年预计突破200亿元，直逼星巴克中国市场规模。
2.用户忠诚度与品牌认知提升。会员消费占比40%，复购率行业领先；健康标识（如低GI值、营养选择）和月度“食安自查”机制获消费者认可，抖音官方账号粉丝突破294万，小红书粉丝超70万。
七、案例启示
霸王茶姬以“原叶鲜奶茶+东方美学”形成差异化壁垒，通过产品创新与品质把控、本地化与全球化融合策略、有效的营销与传播手段，为茶饮品牌全球化提供可复制的路径。
案例原链接：
易点天下：全球注册会员破1.3 亿，霸王茶姬的品牌全球化之路做对了什么？_新闻_动态_易点天下|全球领先的企业国际化智能营销服务商|数字营销