一、案例概括
案例名称：“本土运营灵活性” 与“供应链战略纵深”：瑞幸咖啡出海初试水
方式：线上＋线下
收录时间：2025年3月27日
二、背景目标
瑞幸咖啡（英文名：luckin coffee）是一家中国咖啡连锁品牌。2017年10月底，瑞幸咖啡实验性门店在北京银河SOHO营业。此后，迅速攻城略地，凭借快速开店、大幅价格补贴、明星代言等高调宣传推广活动，瑞幸咖啡开始出现在各大城市核心区域。截至2023年6月5日，瑞幸咖啡门店数量已突破1万家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。凭借其优质的咖啡品质和对产品细节的精益求精，多次获得意大利国际咖啡品鉴者协会（IIAC）金奖奖项，“SOE耶加雪菲”铂金奖等荣誉。瑞幸咖啡于2023年启动全球化战略，以东南亚为试验田，逐步探索欧美市场。
三、创意洞察
1. 产品创新：瑞幸采用频繁迭代产品清单的方式来保证消费者新鲜度，2020年推出了77款全新现制饮品，2021年推出113款全新现制饮品。2021年4月，瑞幸推出“生椰拿铁”。上线8个月，生椰拿铁为瑞幸贡献了12.6亿元收入，最高单日销量突破42万杯。目前，生椰拿铁累计售出超12亿杯。此外，还与多个公司合作推出联名产品，比如与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”等，每杯拿铁中均加入了含贵州茅台酒的白酒风味厚奶。
2. 数字化管理：通过全数据化运营和管理，瑞幸咖啡门店所需的空间远小于传统咖啡，降低了场景成本和管理成本。节约的成本则返回至咖啡消费本身，完成消费升级以促进瑞幸咖啡产品的高性价比。产品研发方面，通过以“量化+体系化”的方式进行研发，由此追踪饮品的潮流趋势。在客户方面，将客户资产沉淀到APP、小程序、企业微信、公众号、社群等多个平台。通过将数字客户私域化，瑞幸完成了对客户的绝对留存，并且大幅降低营销成本。
3. 区域选择与文化适配：2023年4月，瑞幸在新加坡开出海外首店，优先进入东南亚华人聚集区，降低文化差异风险，同时通过高定价（新加坡单杯6-8.5新币，约人民币32-45元）塑造中高端品牌形象；2025年1月，在马来西亚双店齐开，有望为马来西亚咖啡市场注入新的活力，带给当地消费者全新的咖啡消费体验。
四、亮点展示
1. 咖啡豆供应链管理：为确保咖啡豆的高品质供应，瑞幸建立覆盖全球五大产品的咖啡豆供应网络，与咖啡豆贸易商、原产地展开合作，例如2020年签订在埃塞俄比亚耶加雪菲产区采购精品咖啡豆的战略合作协议；2022年与瑞士ECOM集团达成采购巴西咖啡豆的合作意向。除此之外，瑞幸还从中国云南、危地马拉、埃塞俄比亚、巴拿马和哥伦比亚等地著名种植园采购优质咖啡豆，持续扩大高品质生豆采购规模，以保证咖啡豆的稳定供应。
2. 品牌代言：为快速打出名气，同时表现自身的“专业、时尚、商务化”的品牌调性，瑞幸咖啡签约明星张震、汤唯为形象代言人。在宣布推出战略茶饮产品“小鹿茶”后，为切合年轻消费群体的品牌定位，先后签约刘昊然、肖战为形象代言人。2021年，瑞幸发布新品牌战略“年轻，就要瑞幸”，为进行年轻化布局，签约谷爱凌为形象代言人。2023年11月27日，签约易烊千玺为瑞幸咖啡全球品牌代言人，以进一步扩大年轻化布局。此外，瑞幸也有就特定饮品、系列产品或品牌形象邀请明星、公众人物进行短期代言合作，谭松韵、刘畊宏、罗翔等人均曾参与。
3. 联名合作：自2022年开始，瑞幸开始密集展开跨界联名合作，合作范围包括动画电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、动画《镖人》、维多利亚的秘密、椰树集团、悲伤蛙、《JOJO的奇妙冒险》等，涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域。自2023年1月到2023年9月，包括茅台在内，瑞幸已联名12次，每个月少则1次，多则3次。瑞幸展开高密度跨界合作的意图旨在抢占年轻消费群体市场，实现互相引流。通过联名合作，不断刺激销售，以实现市场破局。
五、传播内容与形式
1. 门店管理“轻资产运营＋新零售经营”：瑞幸将90%以上的门店设计为“快取店”，这种门店面积小、座位少且装修简单，大多位于办公楼、商业区、大学校园等咖啡需求量较大的地段，使其能在贴近目标客群的同时，能够以较低的租金和装修成本迅速扩张；瑞幸基于全线上下单与“门店+外卖”的模式，让客户依托瑞幸App定位或小程序来自行寻找门店，并汇集线上流量，起到“主动”触达客户的作用。
2. 特许经营模式：进军马来西亚市场，瑞幸咖啡采取了特许经营模式，与马来西亚大型集团企业Hextar Industries Berhad（简称：HIB）旗下子公司Global Aroma Sdn Bhd（简称：GASB）建立了战略合作伙伴关系，授予了GASB在马来西亚全国范围内开发、开设及运营瑞幸咖啡门店的权利。
3. 文化叙事：国内首个巴西咖啡博物馆在江苏烘焙基地揭幕。作为2024年瑞幸巴西咖啡文化节的又一项重要成果，该博物馆为传递巴西独具魅力的咖啡文化提供了一个丰富开放的平台，也为瑞幸与巴西咖啡产业日益深入的合作注入新活力，有力推动中巴咖啡产业合作与交流更进一步；进博会上，瑞幸咖啡成为“第七届中国国际进口博览会推荐咖啡品牌”。作为重要的贸易伙伴，瑞幸咖啡还受邀入驻巴西国家馆展区，展示中国与巴西咖啡产业贸易与文化交流合作成果。
图源：新华网
六、传播效果
1. 市场渗透：新加坡门店数达47家，跻身当地咖啡品牌前三，单店日均杯量超400杯；马来西亚开业3个月内拓展至6家门店，据《窄播》实地探访，开业当日高峰时段的出杯等候时间可达2小时以上，首日订单数或突破千单。
2. 盈利情况：截至四季度末，门店总数达22340家，较2023年同期增长37.5%。具体来看，瑞幸自营门店为14591家（包含新加坡门店51家），联营门店为7749家。海外市场方面，，瑞幸咖啡的海外业务版图进一步得到扩展，有望在发展相对成熟的海外咖啡市场积累更多运营经验，并推动马来西亚咖啡行业迸发新的活力，提升中国品牌影响力。
3. 供应链进一步扩大：为保障2万多家门店的稳定供应，瑞幸咖啡还加大在全球优质咖啡豆产区的采购力度。3月13日，据印尼当地媒体报道，瑞幸咖啡与印度尼西亚邦盖群岛县政府签约，在当地落地“瑞幸咖啡专属生椰岛”，双方签订《合作备忘录》。不仅如此，瑞幸再与巴西出口投资促进局签约，下一步还加速在东南亚、非洲、中美洲、南美洲等咖啡产区国的采购布局，不断夯实全球咖啡产业链品质把控。
七、案例启示
瑞幸的出海路径表明，品牌全球化需兼顾“本土运营灵活性” 与“供应链战略纵深”，在单点市场验证成功后，再向成熟市场复制经验，而非盲目追求速度。
案例链接：
新华网：瑞幸咖啡双店齐开落地马来西亚，全球化战略布局再深化-新华网
新浪财经：瑞幸计划年底大规模出海，重点东南亚和美国_新浪财经_新浪网
赢商网：没有微信，不打价格战，瑞幸如何出海东南亚_新闻中心_赢商网
每经网：生椰拿铁卖了12亿杯后，瑞幸在印尼“包岛”，拓展“热带供应链” | 每经网