一、案例概况
案例名称：贵州茅台国际化案例
方式： 线上+线下
收录时间：2024年11月21日
二、背景目标
在全球经济一体化的大背景下，中国白酒作为中国传统文化的瑰宝，正逐步加快其国际化的步伐。贵州茅台作为中国白酒的领军品牌，其国际化之路尤为引人注目。从最初的“走出去”到如今的“走进去”，贵州茅台不仅将产品推向国际市场，更致力于将中国白酒的文化内涵和价值理念传递给全球消费者。贵州茅台的国际化目标不仅仅是增加海外市场份额，更重要的是通过国际化战略，提升品牌在全球范围内的知名度和影响力。
三、创意洞察
1. 文化茅台：白酒作为中国传统文化的代表，其国际化之路必须以文化为引领。因此，贵州茅台提出了“用‘Mei’向世界传递中国白酒”的理念，通过全球品牌文化巡展、美馔之夜等活动，构建“美酒美食美生活”的MEI表达。2023年的“偕美世界行”活动，贵州茅台通过在全球范围内举办品牌推广和文化交流活动，成功地将中国白酒的价值内涵传递给全球消费者。2024年，贵州茅台更是将全球品牌文化活动在海外的重要市场欧洲拉开帷幕，通过亮相世界经济论坛、在瑞士和意大利分别举办品牌推广和文化交流、调研终端市场、召开座谈会等活动，进一步加速茅台2024国际化市场工作。
2. 本土化：在国际化进程中，贵州茅台深刻认识到本土化运营的重要性。为了更好地适应海外消费者的口味和文化习惯，贵州茅台不仅推出了符合当地消费者口味的产品，还尝试与当地特色美食相结合，碰撞出“美酒+美食”新的火花。这种本土化运营策略，不仅提升了茅台在海外市场的竞争力，更让当地核心消费群体体验到了茅台之美。
3. 接轨国际：贵州茅台通过借助达沃斯平台等国际高端平台，成功地向国际社会展示了“茅台美学”，阐释了茅台的绿色发展价值观与方法论。这些努力不仅提升了茅台在海外市场的品牌影响力，更让国际社会对中国白酒有了更深层次的了解和认识。
四、亮点展示
一是文化新表达：通过中国传统节日、年度主题色、东方美学等打造文化IP，用“美酒+美食”文化的融合性表达，演绎了“中国酒文化”的独特魅力；通过“濮、美、茅、香、工法”等汉字，解读茅台文化起源。这种文化新表达不仅让海外消费者更加直观地感受到中国白酒的文化内涵，更激发了他们对中国白酒的兴趣和热爱。
二是对话新平台：积极参与国际高端活动，如达沃斯世界经济论坛、巴黎奥运会等，展示中国白酒名片，提升品牌形象。同时，茅台还在日本、法国、英国等地举办“偕美世界行”文化巡展，构建“美酒美食美生活”的MEI表达。这些对话新平台不仅为茅台提供了与国际社会交流的宝贵机会，更让茅台在国际舞台上展现了中国白酒的独特魅力。
三是供应链建设：为了保障海外市场的拓展，贵州茅台与菜鸟集团签订协议，合作内容涵盖国际供应链等多个领域，提升物流效率。同时，茅台还积极与国际物流企业和电商平台展开合作，为海外市场的拓展提供有力保障。
五、传播内容与形式
1. 社交媒体传播：
充分利用社交媒体平台，如Facebook、Twitter等，发布关于中国文化、茅台历史和产品的信息，与消费者进行互动。通过展示中国的诗酒文化，以及李白、杜甫等诗人的诗句，茅台成功地将中国白酒的文化内涵传递给全球消费者。
2. 线下活动传播：
在海外举办各种品鉴会、文化节等活动，邀请当地消费者和媒体参与，体验茅台的品质和文化。通过举办节日庆典活动，将中国人的庆祝习俗传递给海外受众，建立茅台和传统佳节的联系。这些线下活动不仅提升了茅台在海外市场的知名度，更让海外消费者更加深入地了解了茅台的文化内涵和品质特点。
3. 国际合作传播：
与国际烈酒巨头、国际组织展开合作，共同举办活动或发起对话机制。通过参与国际酒展、跨境电商平台等渠道，展示和推广茅台品牌。这些国际合作传播方式不仅提升了茅台在国际舞台上的影响力，更让茅台有机会与国际同行进行交流和合作，共同推动全球酒业的发展。
六、传播效果
1. 品牌影响力的提升：
通过出海策略的实施，贵州茅台海外营收持续增长，成功提升了品牌在国际市场上的知名度和影响力。
2. 市场份额的扩大：
通过多渠道布局和本土化运营，茅台成功吸引了更多海外消费者，在海外市场的销售额和市场份额不断提升，显示出其市场拓展的成果。
3. 文化交流的促进：
茅台通过展示中国传统文化和茅台的独特魅力，不仅促进了品牌的国际化，还推动了中国文化在海外的传播和交流，增进了海外消费者对中国文化的了解和认同。
七、案例启示
1. 文化营销：在国际化进程中，文化营销是提升品牌影响力的重要手段。贵州茅台充分利用海外社交媒体平台进行文化营销，展示中国传统文化和茅台的独特魅力。这种文化营销方式不仅提升了品牌的知名度和美誉度，更让海外消费者对中国白酒产生了浓厚的兴趣和热爱。
2. 本土化运营：本土化运营是国际化成功的关键。贵州茅台在海外市场推广中，通过举办各种节日庆典活动、与当地美食相结合，提升了茅台在海外市场的竞争力，让当地消费者感受到了茅台的亲切和温暖。
3. 多渠道布局：多渠道布局是拓展海外市场的有效方式。贵州茅台通过跨境电商平台、开设海外旗舰店、参与国际酒展等多种渠道，持续提升海外市场规模。同时，茅台还加强与免税系统的合作，利用免税经济推动品牌出海。这些多渠道布局方式不仅为茅台提供了更多的市场机会，更让茅台在全球市场上展现出了强大的竞争力和影响力。
4. 品牌合作与对话机制：与国际烈酒巨头展开合作，共同发起对话机制，是提升品牌影响力的重要途径。贵州茅台与帝亚吉欧、保乐力加等国际烈酒巨头展开合作，共同发起“T3”对话机制，不仅提升了茅台在国际舞台上的地位和影响力，更让茅台有机会与国际同行进行深入的交流和合作，共同推动全球酒业的发展。
案例原链接：
中国经营报：茅台市场工作会丨茅台出海 从“走出去”到“走进去” (baidu.com)
每日经济新闻：将进酒·观察丨酒业新局 白酒出海将加速？专家建议：可搭档外国品牌“走进去”_腾讯新闻 (qq.com)
贵州网络电视台：丁雄军：用“Mei”向世界传递中国白酒 (gzstv.com)
酒业家观察：2024，茅台出海“加速度”！丨酒业家观察 (baidu.com)