一、案例概括
案例名称：“蜀”韵远扬，“蓉”耀四海：“锦绣天府·安逸四川”亮相伦敦WTM
方式：线上＋线下
收录时间：2025年12月2日
二、背景目标
为应对全球旅游市场竞争，推动入境旅游快速发展，四川省文化和旅游厅于2025年11月4日至6日牵头组织成都市文化广电旅游局及省内重点文旅企业，赴英国伦敦参加世界旅游交易会（WTM）。该展会自1980年创办以来，已成为全球规模最大、国际影响力最广泛的专业旅游展会，本届以“旅行赋能世界”为主题，吸引180多个国家和地区的5000多家旅行社参会。四川依托“锦绣天府·安逸四川”文旅品牌，集中展示四川丰富的旅游资源、优质服务和独特文化，重点开拓高净值的欧洲游客市场，提升四川在国际旅游市场的知名度和吸引力，增强四川外宣的国际传播力。
三、创意洞察
1. 展台设计融合东方神韵与国际审美：以熊猫、三星堆、太阳神鸟、雪山等四川标志性元素为视觉核心，搭配现代设计语言，打造兼具文化辨识度与国际美感的展示空间。蜀绣、瓷胎竹编等非遗展品、“成都礼物”文创及熊猫人偶互动成为现场焦点，让国际嘉宾直观感受四川“传统与现代共生”的城市魅力。
2. 专场推介强化品牌深度认知：在展会期间举办“锦绣天府·安逸四川——成都，不只有大熊猫”专场推介活动，系统阐释城市品牌内涵，重点推介九寨沟世界遗产等精品旅游线路，通过有奖问答等互动形式，让欧洲旅行商深入了解四川文旅的多元价值与独特体验。
图源：成都文旅
四、亮点展示
1. 精准锚定国际市场需求：洞察到欧洲游客既关注独特的自然与文化体验，也重视旅游服务的便捷性与国际化水平，因此，推介内容不仅涵盖九寨沟、稻城亚丁等自然景观、三星堆、金沙等文化遗产、蜀绣、瓷胎竹编等非遗体验、公园城市、美食交通等都市生活，还聚焦便利化政策，重点宣传240小时过境免签政策、境外电子钱包本地支付、银行卡直接刷卡乘坐公交地铁等入境便利措施，以及天府、双流两大国际机场的航线网络，降低欧洲游客的出行顾虑。
2. “中国之夜”联动扩大辐射范围：参与国家文旅部“你好！中国”旅游推广活动，与全国13个省区市的文旅部门及56家旅游企业同台展示，借助“中国之夜”的平台效应，以非遗展示、熊猫文创互动和精美影像，成为全场瞩目的焦点。
3. 长效平台实现持续传播：在伦敦名川菜餐厅设立“中国成都熊猫旅游驿站”，作为四川文旅在英国的长期推广窗口，持续发布旅游信息、文化活动及便利化政策，将展会的短期热度转化为长期的品牌曝光与市场对接渠道。
五、传播内容与形式
1. 文旅资源与便利化政策多维呈现：聚焦“锦绣天府·安逸四川”品牌，突出四川“自然生态+历史文化+现代都市”的多元特质，展现涵盖九寨沟、稻城亚丁等自然景观、三星堆、金沙等文化遗产、蜀绣、瓷胎竹编等非遗体验、公园城市、美食交通等都市生活；以及240小时过境免签政策、境外电子钱包本地支付、银行卡直接刷卡乘坐公交地铁等入境便利措施，呈现四川文旅的丰富性，便利性与体验感。
2. 特色活动线下展示，行业对话拉近距离：通过精心设计的展台、实物展品、熊猫人偶、投壶游戏等互动体验等形式，打造“可看、可触、可参与”的沉浸式传播场景，让国际嘉宾直观感受四川文旅魅力；举办主题专场推介会、参与“中国之夜”推广活动，通过演讲、线路发布、互动问答等形式，向国际旅行商和媒体精准传递核心信息，强化品牌记忆；组织四川旅行商与世界旅游及旅行理事会、联合国旅游组织、欧洲旅行社协会等国际机构，以及120多家欧洲旅行商开展面对面洽谈，推动合作意向落地。
六、传播效果
1. 合作意向丰硕，客源市场持续拓展：与120多家欧洲旅行商达成交易或合作意向，国际旅游组织建立常态化联系，为四川文旅线路纳入欧洲旅游产品体系奠定基础，有效开拓了高净值欧洲客源市场。
2. 品牌认知升级，国际口碑持续向好：多名业界人士高度评价四川“历史深厚与现代时尚的自然融合”，认可其欧洲市场潜力。欧洲旅游协会首席执行官汤姆·詹金斯表示：“成都文化底蕴深厚，人民热情好客，在欧洲市场潜力巨大，正受到越来越多欧洲游客的青睐。”安可公关顾问英国分公司副总监安东尼·马尔凯塞也对成都融合传统与现代的城市魅力给予高度评价。
3. 四川地方元素走向世界：蜀绣、瓷胎竹编、熊猫文化等四川特色元素通过展会平台被国际社会广泛认知，成为中华文化国际传播的生动载体，让欧洲受众通过地方特色感知中国文化的多样性与生命力。
七、案例启示
四川文旅企业负责人表示：“我们将用好伦敦世界旅游交易会平台，讲好四川故事，打造国际化、特色化的入境旅游产品和线路，让欧洲认识一个更加开放、精彩的锦绣天府、安逸四川。”在本次世界旅游交易会上，四川文旅成功传递了包括自然遗产、非遗文化、现代都市活力等多元价值。
案例链接：
四川省文化和旅游厅：境外旅行商深度考察四川文旅资源“锦绣天府・安逸四川”国际影响力持续提升四川省文化和旅游厅
搜狐网：成都再赴欧洲邀客，WTM现场圈粉国际旅行商！_搜狐网
今日头条：“锦绣天府·安逸四川”亮相伦敦世界旅游交易会 - 今日头条