“全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%。”刚刚过去的端午节，北方的持续高温并未削弱民众的出游意愿，出游人数创新高，成为五年来的“最火端午”。
根据文旅部公布的2023年端午节假期文化和旅游市场情况，“百舟竞渡迎端午”等民俗文化活动精彩纷呈，博物馆、美术馆、图书馆、戏剧场、电影院等文化空间多角度呈现节日文化，文化和旅游深度融合新场景不断推陈出新。广大人民群众悠然踏上旅途，浸入传统文化场域，在欢乐的海洋中享受着多彩的节日与假期。
端午节期间，独竹漂表演者在贵州省毕节市九洞天景区表演。新华社发
近年来，“传统节日+旅游”越发受到民众欢迎。传统节日内涵丰富且独特，集气氛、活力、情感、想象性与戏剧性于一身，契合了现代人的精神需求，对游客而言具有很大吸引力，是推动旅游发展的富矿。当前，拥有丰厚的节日文化资源，就意味着具备了发展旅游的天然优势，丰富的节日活动吸引着天南海北的游客慕名打卡体验。
春节期间，英歌巡游引发线上线下围观，街头人声鼎沸，烟火气回归；元宵节到来，各地花灯大比拼，欢天喜地舞社火，龙腾虎跃闹元宵，人们沉浸在节日氛围中；泼水节欢乐启幕，云南多地掀起传统节日旅游高潮，每天都有十几万游客涌入云南，加入泼水狂欢，他们在泼水节庆祝活动中接受水的“洗礼”，收下水的“祝福”；“壮族三月三·八桂嘉年华”按下启动键，各族群众身着盛装，载歌载舞庆祝“三月三”，来自全国各地的游客不断汇入节庆的热烈氛围中，与当地群众共唱山歌，以歌会友，以歌传情，一起分享着节日的快乐。
无论是春节、元宵节这样的全国性传统佳节，还是泼水节、“三月三”这样的地方性传统节日，能够发展为全民狂欢的盛会，让快乐在更大范围内传播，其中一个重要原因就是受益于文旅发展，即传统节日的旅游化开发。
传统节日的旅游化开发，对传统节日的保护和传承、传统节俗的“出圈”传播具有重要意义。一是促进传统节日的复兴。“节味儿变淡了”曾一度引发人们担忧。旅游开发通过精心打造、包装、推介将传统节日隆重推向更大范围的受众，使得原本局限于一个地区的传统节日走进大众视野。传承千年的传统民俗经过润色焕发出无限光彩，过节的人多了，节味儿自然就浓烈起来。传统节日也逐渐发展为当地的一张文化名片，吸引着越来越多的目光。二是丰富传统节日的文化内涵。将传统节日打造为核心吸引物已成为旅游开发的常用手段。从传统节日的起源来看，其目的是满足人们的生产、生活需要。而旅游开发则需要旅游资源具备一定的观赏性、娱乐性，地方政府、景区对传统节日的包装和打造一定程度上注入了新的元素，丰富了传统节日的内涵。随着文旅融合深入发展，传统节日所蕴含的精神价值以及新增的时代元素，不仅在一个区域内发扬光大，还在广度和深度上不断辐射、影响着其他地区。三是增强民众保护和传承传统节日的自觉。传统节日的旅游化开发不仅能有效增强当地民众的幸福感、获得感，还能激起民众的自信心、自豪感，进而带动人们自觉保护和传承传统节日。
曾经有很长时间，我们面临着这样一对矛盾：法定节假日没有配套的文化生活，传统节日内容丰富却苦于没有假期。随着国家对于节日制度的优化，重要传统节日基本被列为国家法定节假日，人们“过节”的美好期待不断得到保障，“传统节日+旅游”也得以迅速发展。
端午节作为法定小长假，对文旅市场的刺激效果明显。今年端午节期间，文旅市场异常火爆。比如，各地掀起“龙舟热”，从广东、浙江、福建、江苏等江南水乡，到甘肃、新疆等水源稀缺之地，全国上下，龙舟竞渡，百舸争流，龙舟精神与节日的喜庆传遍中华大地。正如诗人余光中在《漂给屈原》中所写的那样，“有水的地方就有龙舟，有龙舟竞渡就有人击鼓，你恒在鼓声的前方引路……从上游追你到下游，那鼓声，从上个端午到下个端午”。其实，在少水、缺水的地方，旱地龙舟赛的节日仪式感也丝毫不输大江大河的千帆竞渡。千百年来，龙舟竞渡彰显力量、速度、团结和拼搏精神，人们通过赛龙舟表达“爱国”“敬祖”等主题。不管是百舸争流，还是旱地竞速，市民、游客乐在其中，有所感、有所得，就不虚此行。各地以赛龙舟为抓手发展端午节日旅游，不仅营造了浓厚的节日氛围，还能拉动旅游消费，可谓社会效益、经济效益双丰收。
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。如何借力文旅融合，让传统节日火起来，让节日内涵更加深入人心，仍是重要考验。一方面，传统节日游要通过增加特色文旅产品供给，打破同质化竞争僵局。文旅产业要向专业、精品、特色、创新方向发展，将节日文化资源转换成特色旅游资源，做好提炼和包装，以更多元的方式呈现多彩的文化内容，提供丰富的旅游文化产品。要坚持内容为王，深入挖掘节日文化内涵，立足讲好民俗故事，传播传承节日文化。另一方面，传统节日游要让更多游客从“到此一游”向深度文化体验转变。比如在“壮族三月三·八桂嘉年华”期间，广西多地打造“民歌一条街”，设置各种艺术展陈和开放麦装置，主打民歌主题系列文化街区，组织广西各地民歌手、邀请全国知名乐队开展民歌路演活动，让民歌文化和百姓生活交相辉映、互相沁润，营造“好日子天天放在歌里过”的浓厚氛围，让市民、游客在沉浸式体验中了解节日文化内涵、民俗传承价值和过节的真正意义。
作者：马治鸾（成都理工大学旅游与城乡规划学院副教授）
本期编辑：牛锡可
