跨境电商平台上中华文化传播的符号学分析

美国知名人类学家莱斯利·怀特认为，文化是人类创造的具有象征意义的符号总和。符号互动的能力和范围，体现了人类社会和文化的本质特征。马歇尔·麦克卢汉的“媒介即延伸”理论认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。在媒介技术日益多样化的当下，新的传播形式不断涌现，更大程度延伸了人类的感官，也承载了更多的符号学意义。人类文化的进步依赖于创作和运用符号的能力。文化符号作为中国文化的重要内容和表征形式，是构建和塑造国家形象的重要元素。 跨境电商平台作为跨文化传播的桥梁，为中华文化与其他文化之间的符号互动提供了广阔的空间，可以利用这一平台，扩大国际受众对中华文化符号的认知。 

一、跨境电商平台上的中华文化传播概述 

近年来，我国跨境电商快速增长。据海关统计，我国跨境电商进出口量五年来增长近十倍。自新冠肺炎疫情发生以来，在应对全球产业链加快重构的过程中，国内的民营中小企业日益重视跨境电商等新交易平台，加快外贸数字化转型步伐。跨境电商业务辐射全球，涵盖3C电子产品、服装服饰、户外用品、鞋帽箱包、美食特产等诸多领域，客观上为跨文化传播提供了庞大的平台。跨境电商平台上的多元化商品，具有物质和文化符号的双重属性，对于提升出口国文化国际影响力的意义不言而喻。

跨境电商平台的传播主体、内容、渠道广泛，文字、图片、视频、流媒体直播等多种媒介形式在跨境电商平台中相互叠加、渗透，尤其是在直播中，消费者可以与商家在线上实时交流互动。同时，跨境电商呈现出区域化市场发展的特点，商品面对的是海外不同区域的消费者，跨境电商平台上的文化传播呈现出即时性、交互性、分众化、多层级、立体化的特征，进一步打破了时空限制，营造出线上沉浸式传播的氛围，为中华文化国际传播带来了新的场域和动能。

跨境电商平台上的中华文化传播不仅体现在日常交易活动中，也普遍出现在政府部门、文博机构对外进行的文化宣推中。据报道，北京2022年冬奥会期间，亚马逊官网上一款售价在9.99—11.99美元的“冰墩墩”钥匙扣登上畅销榜第一位。在跨境电商平台蓬勃发展的同时，直播作为一种新的传播（带货）模式快速发展。从政府官员、影视明星、知名主持人到普通民众，都可以参与跨境电商直播。

跨境电商平台上的产品包括文化产品和非文化产品。从对外传播本国文化的载体而言，前者属于显性载体，后者属于隐性载体。联合国教科文组织将文化产品定义为 “传播思想、符号和生活方式的消费品，即书籍、杂志、多媒体产品、软件、录音、电影、录像、视听节目、工艺品和时装”。在联合国教科文组织和联合国贸易和发展会议数据库对文化（创意）产品的定义和分类中，文化产品属于文化传播的显性载体范畴，但是文化产品在电商平台上所占的比例远不如各类日常生活用品，即隐性载体，所占的比例大。因此，本文关注跨境电商平台上所有承载中国文化符号的产品，包括 物质、制度、行为、心态等层面。

二、跨境电商平台上产品的中华文化符号分析 

人类在传播中使用的符号包括语言符号和非语言符号。语言符号通常被认为是占支配地位的传播手段。但是，任何语言行为都需要通过非语言符号来完成传播，非语言符号构成了人际传播的主要信息源。非语言符号具有强烈的文化色彩，比如服饰反映着某个族群在观念、制度等精神文化层面的内容，反映着特定时代人们的思想情感、主观意愿、社会习俗、道德风尚和审美情趣，是反映社会成员普遍心理和民族精神实质的文化形态。

中华文化符号涵盖范围广泛，主要包括以下六大类：一是人物符号，主要包括历史、现代、神话人物；二是物象符号，主要包括特殊物产/器具符号、发明创造符号、交通工具符号；三是景观符号，主要包括自然景观符号、人文景观符号等；四是观念符号，主要包括文学/艺术/体育符号、宗教信仰符号、思想观念符号、图腾及标识符号；五是民俗符号，主要包括岁时节令及礼俗符号、服饰符号、饮食符号、方言符号等；六是其他符号，主要包括活动符号、展会符号及组织符号等。

现代符号学奠基人、美国逻辑学家查尔斯·桑德斯·皮尔斯提出过“符号三分法”， 将符号分为再现体、对象和解释项，而根据符号与其指称对象的关系，可以将符号分 为像似符号（icon）、指示符号（index）和规约符号（symbol）三种类型。像似符号可以代替任何对象，和其指涉的对象具有某些共同品质，即“相像”。图像符号是一种典型的像似符号；指示符号拥有一种表意特性，它与把它当作符号的人的记忆和感受 有联系，例如烟是火的指示符号；规约符号借助法则—常常是一种普遍观念的联想， 去指示它的对象。语言是典型的规约符号。在跨文化传播中，像似符号和指示符号更 依赖于感官体验，能够更为灵活、全面地发挥作用。 

（一）非语言符号的运用 

 1. 产品包装和电商页面设计

人类的认知路径是由表及里的，商品的包装以及在互联网平台上的页面呈现是最显性、最直观的符号，即作为像似符号和指示符号传达意义。以茶叶为例，国外消费者可能不太懂得区分中国茶叶和日本茶叶。茶叶是一种物质层面的符号，而茶叶背后的茶文化是观念层面的符号，可以通过借助像似符号和指示符号的再现、指示和象征作用，更加全方位地呈现中国的茶文化。对此，在电商平台页面设计和产品销售包装中可以将茶文化与中国水墨画、书法等文化符号相结合。 

2. 直播场景、道具和主播服饰

传播学奠基人威尔伯·施拉姆认为“服装能说话” 。服饰是民族性格、文化心理和审美精神的系统折射，是文化群体的特征呈现。从符号学角度而言，这是通过运用像似符号和指示符号进行文化传播。服饰作为民俗的一种重要像似符号，可以使受众产生将主播与中国的服饰文化相连接的联想。同时，服饰可以唤起国际受众对于其背后的思想观念、审美情趣、生活方式等方面的记忆和感受。

因此，在跨境电商平台上，可以将直播间陈设布置、音乐氛围烘托、主持人服饰造型等与商品中蕴含的中华文化符号相结合。例如，在广西柳州螺蛳粉的“基因”里，既有侗族、苗族的酸食文化，也有壮族的稻作文化，还有“柳江人”柳州先民的食螺文化，更有现代的饮食文化。因此，针对螺蛳粉这一地域美食可采用广西特有的壮锦图案来凸显民族特色，以中国元素的视觉符号来讲述中国故事；直播时使用的道具、餐具等可以采用当地非遗产品；在主播着装上可采取民族服装和服饰；直播间背景音乐可采用凸显地域特色的广西山歌。

3. 数字技术应用 

利用数字技术，可以更丰富、立体地向受众呈现承载中华文化品质及表意特征的符号。直播具有时效性与社交性并重的特点，可以打破时空界限，将传受之间的距离缩减到最小 。在跨境电商平台上，可充分使用动态图片、视频等画面感、体验感较强的媒介方式，用数字技术营造“沉浸式”消费场景。在产品的文化内涵涉及传统音乐、美术 等集中呈现文化特征的艺术形态时，可以运用“5G+VR”全景直播平台、数字媒体投 影系统、全息投影技术等技术手段，并结合光影艺术进行展示。 

（二）语言符号的运用 

从符号学角度而言，语言符号主要是一种规约符号。在跨境电商领域，语言符号通过不同对象国文化背景下约定俗成的法则来关联所指的商品。首先，电商平台产品页面、商品包装上等均充满语言符号。跨文化传播不能仅单纯 地对特定文化名词、文化符号进行翻译，需要企业有意识地从企业品牌、企业文化、产品功能与质量、产品形象等各层面进行文化内涵挖掘，明确具体的文化衔接点以及相关文化形成的历史脉络、文化内容与价值后，在语言营销的设计与运用过程中，对其通过恰当的形式、在准确的时机予以引入。

如果忽视这一点，则可能造成受众解码上的困难， 甚至错误的解码。如某茶叶公司在eBay平台的销售中，直接以“Liu Bao Hei Cha Tea”对其商品进行产品标注。从对该产品的描述，消费者除了知道此产品属于黑茶外，对该商品的名字来源、特色、茶性、茶色、制作工艺等茶文化符号一无所知。另外，仅就商品名称的翻译而言，目前还存在多译、误译的现象。以“铁观音”为例，国际市场中有多种译法，在一定程度上影响了国际受众对中国茶叶和传统文化的认知。值得一提的是，“狗不理”包子这一中国品牌名称的英文翻译为“GO BELIEVE”，将传统中国小吃与西方熟知的冒险精神有机结合起来。这种品牌文化传播的效果比单纯的音译好很多。

其次，直播中主持人的语言符号作用显著。目前，欧美仍是跨境电商最主要的市场，英语是跨境电商主播需要掌握的语言。与此同时，随着“一带一路”建设的推进，对小语种人才的迫切需求进一步凸显。我国跨境电商平台涉及的语言已达40余种，而目前从事这一领域的小语种人才严重短缺。此外，对电商直播而言，主播讲故事的编码能力是一种新的传播力。比如，双语电商主播在直播间售卖大米时，聊到两河文明、华夏文明培育水稻的过程和相关的历史故事......虽然中外文化、历史存在差异，但是人类的情感、理想，以及对文化艺术等美好事物及其蕴含价值的追求是相通的。运用指示符号可以唤起国际受众对于相似知识背景、情感的记忆和感受。 

（三）文化符号与品牌文化形象的塑造 

除了非语言符号和语言符号的运用外，还可以在品牌文化挖掘和品牌形象塑造上多做文章。目前，我国产品在跨境电商平台上多采取数量优势的竞争策略，品牌文化形象建立还有很大的空间。可以针对消费者在文化价值观、心理需求等方面的差异，既满足其不同文化背景和语境下的文化诉求，又通过塑造品牌文化形象，提升品牌文化内涵和国际市场竞争力，同时增强中华文化的感召力、中国形象的亲和力。

在深度挖掘品牌的符号内涵时，应当充分利用像似符号展示商品的品质，使受众产生与商品品质相关的深度联想，而不仅是表层的联想。同时，需要重视器物与文化的多层次统合呈现。由于产品背后的文化底蕴范围较广，既可以是产品在不同历史时 期的工艺、方法、用途，也可以是产品对某些传统文化的传承，如瓷器承载的酒文化、 茶文化等，不应简单地把产品的输出看作器物销售，而忽视了该器物的文化意涵。目前在器物设计中，缺乏中国优秀文化元素，器物与文化分离的现象较为严重。

既有实践表明，强化中国产品的品牌意识，并与对象国文化符号相结合，能够有效提升中国文化产品的接受度。以柳州螺蛳粉为例，柳州城市职业学院螺蛳粉研究学会与某螺蛳粉生产企业合作研发，推出了面向东南亚市场的螺蛳粉Ahroi（哈诺伊），即泰语“美味”的意思，其产品包装上的卡通人物戴着“螺蛳帽”，穿着泰国民族服装，不仅充分将柳州螺蛳粉文化符号与东南亚风格元素融合，而且巧妙地加入中国和对象国的像似符号，实现了用外国“瓶”装中国“酒”的效果。通过在跨境电商平台上塑造具有中华文化符号特征、符合本土化语境的品牌，推广符号化、故事化的产品，有助于让中国商品及其背后的中华文化符号逐渐深入外国消费者心中。 

三、在跨境电商平台传播中华文化的建议 

第一，加强政府引导，搭建多方平台，进行文化符号统合。建议国际传播与商务相关主管部门制定相关政策，合力促进跨境电商的海外文化传播。如可以利用国内外节庆、展会等时机，搭建对中华文化进行集合展示的销售和文化传播平台。又如在非遗相关节日、国际茶日等在电商平台上进行产品和文化符号的综合展销、展示，等等。

第二，建议相关部门牵头制定标准和规范，避免符号编码和解码的混乱现象。相关部门、行业协会、龙头企业、翻译专家学者宜通力合作，制定不同行业相关产品的翻译标准，引导跨境商品宣传资料翻译走向规范化，从而提升中国品牌和文化符号的统一性、辨识度、国际形象和影响力。

第三，加大中国产品文化符号挖掘和出海品牌文化形象再塑造。电商企业应充分认识挖掘电商产品背后历史文化元素的重要性。通过运用像似符号，讲述产品背后的历史、文化、地理故事，并充分利用指示符号唤起国际受众对像似符号的记忆和感受， 并基于产品凝结的共通审美需求和喜好而对产品产生兴趣。针对不同区域的受众，根据其文化偏好对中华文化符号的呈现方式进行转化和再创造。

第四，提升跨境电商平台从业人员的语言符号运用能力。加强校企合作，针对不同的细分市场和受众，对电商主播、电商企业运营者进行多语种培训、文化培训、传播技能培训等，用不同语言讲述有文化内涵的产品故事。另外，开展跨境电商语言文化能力相关赛事和评比活动，比如“2022中国-东盟跨境电商外语主播大赛”，就是通过搭建本土品牌与小语种人才之间的桥梁，助力中华文化“出海”的一个例证。

第五，充分发挥非语言符号的功能，拓展国际传播新路径。跨境电商企业应在场地布景、服装造型等非语言符号的使用上不断创新，努力消除文化区隔，并利用最新科技手段营造画面感、体验感较强的“沉浸式”消费场景，充分发挥像似符号和指示符号在国际文化传播中的再现、指示和象征作用，拓展中华文化国际传播新阵地。 

参考文献：

（本文首发自中央广播电视总台主管并主办的学术期刊《国际传播》2022 年第6 期，本文有删减）

作者：宁菁菁

编辑：宁菁菁