当下“百年未有之大变局”和“世纪未见之大疫情”相互交织，世界进入了“乌卡（VUCA）时代”，即不稳定性（volatile）、不确定性（uncertain）、复杂性（complex）和模糊性（ambiguous）交织的时代。党的二十大报告中提出，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能”，这是新时代中国文明观对外话语体系建构的政策背景。2022年，俄乌冲突爆发，俄罗斯全力打造的旗舰外宣媒体“今日俄罗斯电视台”（RussiaToday，缩写为RT）被美西方全面封杀，俄罗斯的声音和立场传不出去，国际舆论场出现了“一面倒”。这让我们看到平台媒体时代国际传播的变局和提升国际传播效能的重要性，这是讨论中国文明观对外话语体系建构的现实背景。
在此我提出“国家形象传播的五维模式”的概念框架：
第一个维度是功能维度，是国家治理能力的体现。以新冠疫情为例，各国的疫情应对体现了国家治理能力的高下，也关系到国家形象的评估。英国一家智库机构2022年3月公布的全球软实力指数排行榜，中国排名第四，在“疫情应对”一项的得分名列前茅，这是对中国两年来抗疫成就的肯定。
第二个维度是规范维度，体现在价值观的表达。明确中国文明观具体体现什么样的价值是非常重要的。现在国际社会已经把价值观作为传播的核心，俄乌冲突也是价值观的较量，美西方将其界定为民主与威权的对决，在话语权上占据了上风。
第三个维度是文化维度，是文化软实力的体现。我们今天研讨的是新时代的中国文明观，而不是传统的中华文明观。中华文明观展示更多的是传统中国，但这种观念淡化了价值观的差异，也是在中国改革开放之初采取的“不争论”的权宜之计。在百年变局和世纪疫情交织的背景下，我们无法回避与美西方在价值观与意识形态方面的冲突和较量，向世界说明和传播新时代中国文明观便成为当下国际传播的紧迫任务。
第四个维度是自然维度，是环境和生态景观的展现。在“气候变化”成为全球性议题的背景下，生态文明建设成为国际传播的新重点，中国领导人提出了“双碳”愿景，成为中国国际传播的重要主题之一。这也是我们在传播新时代中国文明观的过程中要重视的部分。
第五个维度是情感维度，体现在好感度的维系。透过社交媒体的发展和“Z世代”的崛起可以发现，情感在舆情传播中占据了重要位置。以俄乌冲突为例，乌克兰显然在情感维度上远远胜于俄罗斯，也就是说乌克兰在好感度的传播上占据了上风。
在这个框架之下，我想提出一个“全球中国”概念。这个模式按照五维模式可以进行以下划分：功能维度是创新中国的体现，过去十年内，中国在前沿技术的开发上获得了巨大的突破，所以传播创新中国是一个重点；规范维度体现在“和合中国”的概念，不管是过去还是现在，我们始终倡导和平发展、合作共赢的理念，这是我们要清晰明确地宣传出去的价值观念；文化维度要强调“多彩中国”的属性，我们过去更多讲传统中国或中国文化的保护，相对来说是比较单一的，但现在在“一带一路”倡议的背景下，我们应研究如何呈现“多彩中国”；自然维度上要强调“乐活中国”，在国际语境中要更多体现中国生态文明建设的成果，倡导健康可持续的发展模式；情感维度上要体现出“萌酷中国”，我们需要一个更为多元化、年轻化的传播方式，借助数字化的手段，针对Z世代受众群体，构建基于一个文明共生、共享、共融的新媒体国际传播格局。
过去十多年来，我们按照美式“国际传播”的理念来推动中国媒体走向全球，这就形成了所谓“机构化的国族中心主义”。但是这样一种模式在新时代遇到了很多问题，比如去年我国的外宣媒体都被西方平台贴上了标签和限流。在新的时代背景下，推动从“跨文化传播”到“转文化传播”的理念升维成为当务之急，有别于“跨文化传播”对文化定势、文化本质和文化对冲的强调，“转文化传播”(transcultural communication)更注重对跨区域、跨体系、跨主体的文化共生、文化互构和文化转型的识别。“转文化传播”生发于“新全球化时代”，“人类命运共同体”是其核心理念，多元赋权的数字新媒体是其核心场域。“转文化”传播更多强调文化的异质性，通过“一带一路”倡议的推行，以及中国引领的新全球化，建立一个全球连通、不同文明交流互鉴、共生共荣的新格局。
2022年北京冬奥会标志着乌卡时代我国国际传播和跨文化传播的转型升级。在数字新媒体技术加持之下，北京冬奥会把既往的“小圈子汇报演出”的冬奥会拓展为“全球一起嗨”的顶流赛事。与2008年北京奥运会不同，北京冬奥会展示和传播的不仅仅是中国文化，而是把中国文化嵌入到“一起向未来”的全球视野中，带动了冬奥会的“出圈”，推动了奥林匹克文化的转型升级。北京冬奥会已经成为迄今为止收视率和网络关注度最高的全球顶流赛事之一，在全球社交平台上吸引了超30亿网民的关注，一些明星运动员账号的互动量超过10亿条。在中国文明的国际传播方面，北京冬奥会取得了以下两个方面的突破：
第一，数字技术驱动“创新中国”形象建构。作为史上首次实现“云上转播”的奥运赛事，北京冬奥会收获了有史以来最高的全球关注度。北京冬奥会开幕式的直播收视率在澳大利亚比上届冬奥会提升了331%，在德国比东京奥运会提升了82%，在瑞典的收视率比东京奥运会高出一倍。北京冬奥会还强力拉动了传统冬奥会“收视盲区”的拉丁美洲等热带地区民众的关注。除了数字传播技术的创新应用外，数字新媒体呈现技术是创造北京冬奥沉浸式传播体验的核心基础设施，同样也是“创新中国”形象的聚焦体现。开幕式中鸟巢中心承载“黄河之水”的大竖屏名为“冰瀑”；开幕式上那块巨大的地幕是8K超高清地面显示系统，面积达10393㎡，包含超过4万块LED模块，利用超大光学校正算法等前沿技术保证画面的完美融合。
第二，参与式和沉浸式的“第三方传播”手段打造“和合中国”。出于疫情防控考虑，北京冬奥会实行“闭环管理”，这给了部分西方媒体借题发挥的空间，以意识形态对抗为内核的“阴谋论”报道层出不穷。但在北京冬奥会的国际传播实践中，短视频传播内容为北京冬奥会“全球一起嗨”带来全新体验，以参与式和沉浸式“第三方传播”手段，破解少数西方媒体一以贯之的“灰黑滤镜”，借助更加具有公信力和影响力的社交传播，以“他塑”的路径表达了中国控制疫情风险的决心，欢迎世界各国运动员的热诚与真心，打造“和合中国”的形象。
最后，通过北京冬奥会的案例，我们来谈中国文明观传播的创新路径：
第一，从“开放中国”到“全球中国”。新时代我国国家形象建构从“开放中国”向“全球中国”的转向背后隐含着中国与世界关系的动态变化。2008年的北京奥运会标志着“中国与世界”的二元对立逐渐转向“世界之中国”（China of the World）的融会贯通。伴随着中国全球影响力的提升，中国与世界的关系由“世界之中国”转向更加包容务实的“中国之世界”（China as the world）。在这一视野指导下，2022年北京冬奥会以“和合”为精神内核，借助数字新媒体打造的视觉奇观创造性表达“动感中国”与“乐活中国”新内涵。
第二，数字化视觉传播呈现“文化中国”。2008年北京奥运会侧重“文化中国”的历时性脉络，展现中华文明的深厚历史底蕴。2022年北京冬奥会则更聚焦于“文化中国”的共时性表达，凸显中华文明的世界性。“一起向未来”不仅是“更团结”奥运精神的集中表达，更是历久弥新的中华文明以包容态度引领世界文明交流互鉴的体现。北京冬奥会国际传播的重点是中华文明的世界性，我们过去所谓的中华文明观体现的是文化中国的历史性，展现中国文明深厚的历史底蕴，这也是2008年北京奥运会传递的理念。本次冬奥会更多是中国与世界共识性的表达，从“一起向未来”这个口号可以看出，它是以一种更团结的奥运精神，回应国际议题和世界关切。数字化视觉传播以转文化的“东方式浪漫”，创意呈现中华文明奥运精神的互文性叙事，把中华文明的要素嵌入到我们当下的全球文化元素当中去，在人类文明交流互鉴的历程中留下许多精彩瞬间。特别是领导人提出双碳目标，包括冬奥点火仪式，实际上就是对低碳中国、绿色中国的体现。另外我们选择维吾尔族和汉族的两位00后运动员来点火，也是以润物细无声的方式对国际热点议题的回应。
第三，兼顾感性与理性传播互动，合力型塑“萌酷中国”。从新晋“顶流”谷爱凌、武大靖，到冬奥吉祥物冰墩墩、雪容融，再到台前幕后的“泡泡防疫”措施、冬奥运动员“吃播”和基层志愿者互动，北京冬奥借助社交媒体“好感传播”建构出朝气蓬勃、友善亲和的“动感中国”“乐感中国”等国际传播形象，吸引全球受众感性认同。苏翊鸣、谷爱凌、羽生结弦等冬奥参与者不仅在各自领域展现独特的东方高度、东方速度和东方美感，而且建构了超越单一文化边界的跨文化主体想象。他们作为具有“第三文化人”特征的新生代青年群体正在解构传统欧美中心主义视角下的“一元文化主体”叙事，展现了文化全球化时代的“转文化”交往和“多元文化主体”的生成，在前述感性表征之外，在理性层面丰富了“萌酷中国”深层价值内涵。
国际传播的话语体系建构，从20世纪之初到21世纪前20年，基本上是西方来主导议程。比如西方倡导“软实力”，我们就提出国家文化软实力，所以党的十七大、十八大、十九大都把国家软实力作为核心。但党的二十大将新时代中国文明观话语体系的构建作为核心，这也体现了我国的国际传播从“照着讲、顺着讲”过渡到“接着讲”，并且最终实现“领着讲”的目标。党的二十大报告中强调的弘扬全人类共同价值，我认为就是“接着讲”，我们认同自由、平等这样的全人类共同价值，包括“全过程人民民主”的探索，都是“接着讲”的尝试。中国式现代化的道路也是“接着讲”。尽管现代化的概念本身是西方文明的产物，但是我们并不简单排斥，在走出自己的道路基础上，为世界提供中国智慧、中国方案。目前我们要推动中国文明观国际传播的转型升级，在理论和实践层面实现突破和创新，为“乌卡时代”的国际传播破困局、开新局。
本期编辑：王晨雨
