凭借独具特色的历史文化底蕴和慢生活体验，古镇旅游作为国内旅游的重要组成部分，吸引了众多游客。市井街巷，店肆林立；古朴院落，青砖瓦屋；听一曲评弹，或是看一场夜间光影秀……不过，也有不少游客发现，部分古镇“查重率过高”，存在“千镇一面”的现象：统一的小桥流水、青砖白墙、红灯笼，拍出的照片如同“复制粘贴”；古镇里的商铺和特色业态也越来越像，清一色的竹筒奶茶和夜市小吃……如何让古镇提升吸引力，避免“千镇一面”，是业界、游客关注的话题。
历经千年沧桑而风姿依旧的中国古镇，在文物和历史文化遗产保护活化和利用过程中，旅游开发为其高质量发展带来了源源不断的新动力。特别是在文旅融合东风下，古镇旅游作为文化和旅游融合代表性领域之一，通过业态创新引领体验升级，备受国内外游客喜爱。
与此同时，伴随着市场的不断扩大，古镇旅游一直在争议中前行，一窝蜂而上带来的保护与开发失衡、同质化、运营管理粗放、原真性缺失等问题多次引发业界讨论。近日，古镇旅游“千镇一面”现象再次引发讨论。如何才能避免同质化，让古镇焕发新生？
古镇旅游开发40年，不待扬鞭自奋蹄
徽州古镇粉墙黛瓦，江浙古镇小桥流水人家，云南古镇饱含地域民族风情……散落在广袤中华大地上的一座座古镇，闪烁着历史和文化沉淀下来的光芒。
自上世纪80年代以来，古镇旅游发展已走过40余年。回溯古镇旅游发展历程，奇创旅游集团副总裁周文涛认为，古镇旅游从早期的文化观光型古镇遍地开花、消费体验型古镇崭露头角，到休闲度假型古镇蓬勃发展，再到当下多元融合的生活居游型后来居上，在不同周期内呈现出不同的发展模式。一些成名较早的古镇，如江苏周庄和安徽黄山西递、宏村等，近年也在不断通过拓展新业态实现体验提质升级。
“从上世纪90年代中期起，在江苏周庄古镇的引领下，江浙一带的古镇提出‘旅游兴镇’的口号，众多古镇效仿开发古镇旅游，古镇旅游进入快速开发期。浙江乌镇1999年起开发旅游，到2003年，景区游客突破100万人次。进入21世纪，我国古镇旅游进入迅猛发展期，2001年，江南六镇（江苏周庄、同里、甪直及浙江乌镇、南浔、西塘）共同被列入中国世界文化遗产预备清单，水乡古镇的品牌效应日趋成熟。”巅峰旅投总经理李彬说。
随着大众休闲度假市场的蓬勃发展，消费体验型古镇、休闲度假型古镇成为市场主流，古镇旅游产品的可体验性越来越强。多地对古镇旅游进行整体营销，推广各个古镇独特的文化氛围和旅游节庆活动，以满足游客多元需求为导向，引领古镇旅游新风尚。
“多元融合的生活居游型古镇备受青睐，以乌镇、江苏拈花湾、四川安仁古镇为代表，年轻游客对文化、艺术、环境和身心健康的需求，推动古镇向更多元的形态转变，古镇更关注文化与旅游的有机融合，强调在地文化、主客共享、居游皆宜，充分利用好古镇内部及外围延伸的空间。”周文涛说。
“千镇一面”背后，不仅仅是审美疲劳
“任何产品都有生命周期，经过10多年狂飙式的发展，游客已经对古镇这种业态和产品产生审美疲劳，真古镇都大同小异，何况那些无中生有的‘假古镇’。”中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长孙小荣认为，游客还是在追寻具有在地文化和烟火气的体验空间，但已不再是集成化、综合性的古镇，而是某种个性十足的单品所代表的在地生活方式，比如山东淄博的烧烤；以及更加生态、自然的空间，比如西北游和三四线小城镇旅游的兴起，就是当下旅游消费群体追寻的原生新体验。
对此，李彬直言，“中间一条路，两边是商铺，卖着同样货，业态雷同多”，古镇旅游几乎成了逛街、吃饭、看表演的统一模式。古镇旅游“查重率过高”，其背后原因不乏建筑盲目模仿、商业跟风效仿，拔苗助长、急功近利，歪曲历史、设计失真等。有的设计曲解了古镇的历史环境和文化内涵，建筑形式不顾地域风格，造就一批“假古董”，对古镇的历史文化风貌产生了破坏。一些古镇没有深入挖掘文化内涵，古镇之间互相模仿，导致同质化越来越严重，古镇丧失了应有的韵味、特色和价值。
过度商业化已成为古镇旅游的顽疾，并带来连锁反应。“较多古镇没有统筹协调处理好在地旅游项目的形态、业态与文态之间的关系，没有做好精心谋划、特色招商、创新业态，大量非在地的文化、商品、商户的进驻，没有很好与在地文化融合发展，导致古镇商业业态雷同，文化业态体验模式化，新项目类型类似甚至粗制滥造。”周文涛认为，没有主题和建筑特色或文化IP的古镇很难让人记住。
在商业化列车呼啸而来的同时，许多古镇的居民选择用脚投票，告别“旧时光”。“当地居民是古镇文化的重要组成部分，随着他们的离开，古镇的文化内涵也将受到损害，缺乏古镇原有的人间烟火气，古镇将会丧失生命力。”李彬说。
在文化和商业化之间找到平衡点
古镇的活化和开发利用，从来没有放之四海而皆准的方法。
要避免“千镇一面”，古镇旅游开发如何在文化和商业化之间找到平衡点？在周文涛看来，文化与商业在本质上并非不可调和，反而能互相促进、互融共生。“以我们持续服务10年的四川成都安仁古镇为例，在谋划阶段就强化文博主题，定位从中国公馆小镇到世界文博小镇，通过更新文化业态、融合科技业态、创新消费场景、强化沉浸式体验，以‘文博、文旅、文创’三轮驱动推动文旅商业更新，带动文化商业消费，重构游客对于安仁古镇的文化想象空间，古镇也在文化和商业、产业的共融共生下焕发新生。”周文涛说。
孙小荣认为，一方面，旅行经验丰富的游客在审美层面自然会去伪存真，真古镇还是有市场，假古镇未必；另一方面，古镇运营也要去伪存真，要营造真实的在地化生活方式，而不是投机取巧仿建空壳子。
“古镇要突破只保护、不开发的思维模式，把握好开发和保护之间的度，切忌只有形式没有灵魂的过度开发，致使文化变味，形成破坏，宜‘留其体而优其用，存其神而新其形’。”李彬强调，古镇旅游开发要做好4个平衡：创新发展和整体保护的平衡，商业发展和文化传承的平衡，商业化、城镇化与传统化的平衡，景观开发和生态保护的平衡。
“高质量商业开发须以满足市场需求、创造价值为要义。应围绕当地文化、历史、区位、产业等打造古镇独特性，满足游客的沉浸式体验、个性化品位、差异化需求。同时，要促进古镇生活、商业、旅游功能平衡发展，既延续古镇内生文化脉络，又创新旅游产品形式，以高质量开发推动古镇旅游百花齐放。”李彬说。
记者：鲁娜
本期编辑：肖可心
