古镇旅游如何不“千镇一面”

【物质文化遗产】时间:2023-06-01      来源:中国文化报      

凭借独具特色的历史文化底蕴和慢生活体验,古镇旅游作为国内旅游的重要组成部分,吸引了众多游客。市井街巷,店肆林立;古朴院落,青砖瓦屋;听一曲评弹,或是看一场夜间光影秀……不过,也有不少游客发现,部分古镇“查重率过高”,存在“千镇一面”的现象:统一的小桥流水、青砖白墙、红灯笼,拍出的照片如同“复制粘贴”;古镇里的商铺和特色业态也越来越像,清一色的竹筒奶茶和夜市小吃……如何让古镇提升吸引力,避免“千镇一面”,是业界、游客关注的话题。

  历经千年沧桑而风姿依旧的中国古镇,在文物和历史文化遗产保护活化和利用过程中,旅游开发为其高质量发展带来了源源不断的新动力。特别是在文旅融合东风下,古镇旅游作为文化和旅游融合代表性领域之一,通过业态创新引领体验升级,备受国内外游客喜爱。

  与此同时,伴随着市场的不断扩大,古镇旅游一直在争议中前行,一窝蜂而上带来的保护与开发失衡、同质化、运营管理粗放、原真性缺失等问题多次引发业界讨论。近日,古镇旅游“千镇一面”现象再次引发讨论。如何才能避免同质化,让古镇焕发新生?

  古镇旅游开发40年,不待扬鞭自奋蹄

  徽州古镇粉墙黛瓦,江浙古镇小桥流水人家,云南古镇饱含地域民族风情……散落在广袤中华大地上的一座座古镇,闪烁着历史和文化沉淀下来的光芒。

  自上世纪80年代以来,古镇旅游发展已走过40余年。回溯古镇旅游发展历程,奇创旅游集团副总裁周文涛认为,古镇旅游从早期的文化观光型古镇遍地开花、消费体验型古镇崭露头角,到休闲度假型古镇蓬勃发展,再到当下多元融合的生活居游型后来居上,在不同周期内呈现出不同的发展模式。一些成名较早的古镇,如江苏周庄和安徽黄山西递、宏村等,近年也在不断通过拓展新业态实现体验提质升级。

  “从上世纪90年代中期起,在江苏周庄古镇的引领下,江浙一带的古镇提出‘旅游兴镇’的口号,众多古镇效仿开发古镇旅游,古镇旅游进入快速开发期。浙江乌镇1999年起开发旅游,到2003年,景区游客突破100万人次。进入21世纪,我国古镇旅游进入迅猛发展期,2001年,江南六镇(江苏周庄、同里、甪直及浙江乌镇、南浔、西塘)共同被列入中国世界文化遗产预备清单,水乡古镇的品牌效应日趋成熟。”巅峰旅投总经理李彬说。

  随着大众休闲度假市场的蓬勃发展,消费体验型古镇、休闲度假型古镇成为市场主流,古镇旅游产品的可体验性越来越强。多地对古镇旅游进行整体营销,推广各个古镇独特的文化氛围和旅游节庆活动,以满足游客多元需求为导向,引领古镇旅游新风尚。

“多元融合的生活居游型古镇备受青睐,以乌镇、江苏拈花湾、四川安仁古镇为代表,年轻游客对文化、艺术、环境和身心健康的需求,推动古镇向更多元的形态转变,古镇更关注文化与旅游的有机融合,强调在地文化、主客共享、居游皆宜,充分利用好古镇内部及外围延伸的空间。”周文涛说。

  “千镇一面”背后,不仅仅是审美疲劳

  “任何产品都有生命周期,经过10多年狂飙式的发展,游客已经对古镇这种业态和产品产生审美疲劳,真古镇都大同小异,何况那些无中生有的‘假古镇’。”中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长孙小荣认为,游客还是在追寻具有在地文化和烟火气的体验空间,但已不再是集成化、综合性的古镇,而是某种个性十足的单品所代表的在地生活方式,比如山东淄博的烧烤;以及更加生态、自然的空间,比如西北游和三四线小城镇旅游的兴起,就是当下旅游消费群体追寻的原生新体验。

  对此,李彬直言,“中间一条路,两边是商铺,卖着同样货,业态雷同多”,古镇旅游几乎成了逛街、吃饭、看表演的统一模式。古镇旅游“查重率过高”,其背后原因不乏建筑盲目模仿、商业跟风效仿,拔苗助长、急功近利,歪曲历史、设计失真等。有的设计曲解了古镇的历史环境和文化内涵,建筑形式不顾地域风格,造就一批“假古董”,对古镇的历史文化风貌产生了破坏。一些古镇没有深入挖掘文化内涵,古镇之间互相模仿,导致同质化越来越严重,古镇丧失了应有的韵味、特色和价值。

  过度商业化已成为古镇旅游的顽疾,并带来连锁反应。“较多古镇没有统筹协调处理好在地旅游项目的形态、业态与文态之间的关系,没有做好精心谋划、特色招商、创新业态,大量非在地的文化、商品、商户的进驻,没有很好与在地文化融合发展,导致古镇商业业态雷同,文化业态体验模式化,新项目类型类似甚至粗制滥造。”周文涛认为,没有主题和建筑特色或文化IP的古镇很难让人记住。

  在商业化列车呼啸而来的同时,许多古镇的居民选择用脚投票,告别“旧时光”。“当地居民是古镇文化的重要组成部分,随着他们的离开,古镇的文化内涵也将受到损害,缺乏古镇原有的人间烟火气,古镇将会丧失生命力。”李彬说。

  在文化和商业化之间找到平衡点

  古镇的活化和开发利用,从来没有放之四海而皆准的方法。

  要避免“千镇一面”,古镇旅游开发如何在文化和商业化之间找到平衡点?在周文涛看来,文化与商业在本质上并非不可调和,反而能互相促进、互融共生。“以我们持续服务10年的四川成都安仁古镇为例,在谋划阶段就强化文博主题,定位从中国公馆小镇到世界文博小镇,通过更新文化业态、融合科技业态、创新消费场景、强化沉浸式体验,以‘文博、文旅、文创’三轮驱动推动文旅商业更新,带动文化商业消费,重构游客对于安仁古镇的文化想象空间,古镇也在文化和商业、产业的共融共生下焕发新生。”周文涛说。

  孙小荣认为,一方面,旅行经验丰富的游客在审美层面自然会去伪存真,真古镇还是有市场,假古镇未必;另一方面,古镇运营也要去伪存真,要营造真实的在地化生活方式,而不是投机取巧仿建空壳子。

  “古镇要突破只保护、不开发的思维模式,把握好开发和保护之间的度,切忌只有形式没有灵魂的过度开发,致使文化变味,形成破坏,宜‘留其体而优其用,存其神而新其形’。”李彬强调,古镇旅游开发要做好4个平衡:创新发展和整体保护的平衡,商业发展和文化传承的平衡,商业化、城镇化与传统化的平衡,景观开发和生态保护的平衡。

  “高质量商业开发须以满足市场需求、创造价值为要义。应围绕当地文化、历史、区位、产业等打造古镇独特性,满足游客的沉浸式体验、个性化品位、差异化需求。同时,要促进古镇生活、商业、旅游功能平衡发展,既延续古镇内生文化脉络,又创新旅游产品形式,以高质量开发推动古镇旅游百花齐放。”李彬说。


记者:鲁娜

本期编辑:肖可心

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