一个国家、一个民族的兴盛，总是以文化兴盛为重要标志。“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”传承和弘扬中华优秀传统文化，加强对其精神意蕴、丰富内涵和重大意义的宣传阐释及品牌传播成为新时代的重大理论和实践命题。科学构建中华优秀传统文化的对外传播机制，以柔性化、故事化、碎片化的方式，创新中华优秀传统文化的宣传阐释方式，提升中华优秀传统文化的国际传播效能，有助于增强认同感和感召力，进一步拓展全球影响力，提高中国国际话语权和叙事能力。
丰富传播方式。中华优秀传统文化的国际传播和中国形象塑造一样，通常叙事逻辑侧重于宏大叙事，展示的是新时代新征程所取得的硬实力和软实力。但从传播学的角度看，最有效的传播并不仅仅是“秀肌肉式”的传播，更应该注重“柔性传播”实践。“柔性传播”是以受众为主，强调情感共鸣的效果导向。因此，中华优秀传统文化的传播思维应由宏大主题叙事为主导的模式，转向宏大主题叙事与情感共鸣并重，甚至以情感共鸣为主、两种传播模式适时转换的模式。基于这种模式，中华优秀传统文化国际传播更多的是靠争取情感认同、扩大传播覆盖面来赢得舆论世界的更多关注和聚焦。
平台战略的转型和赋能升级。中华优秀传统文化国际传播的平台资源主要是中央主流媒体的纸媒和新媒体账号，走的是旗舰平台传播的模式。但是，随着社交平台的迅速发展，平台战略越来越向全媒体、平民化、机构化、圈层化、个性化方向发展。传统的旗舰模式已难以适应数字化、平台化时代的媒介运营方式。因此，中央主流媒体主导的国际传播格局需要进行全媒介、全平台、全主体的创新转型。一是旗舰媒体的数字化赋能。中央主流媒体要充分运用5G、区块链、大数据、生成式人工智能等新技术，抢占信息产业技术前沿赛道，优化新闻采编的全流程再造。二是形成机构媒体的集群传播矩阵。除中央主流媒体外，还要赋予其他机构媒体国际传播的功能，媒体多个账号入驻多个国际社交平台，包括在国际上有重大影响力的国际组织、企业等注册社交平台账号，形成一定数量级的传播矩阵，开展有组织地聚合传播。三是持续培育和扶持一批自媒体平台，在国际舆论场上传播中华优秀传统文化。
创新优质内容供给方式。在国际传播中，最核心的要素是优质内容的生产和输出，这也是中华优秀传统文化国际传播的基础。但是在国际舆论场、全媒体情境下的内容供给亟需进行全流程变革和创新，以适应国际话语体系变化需要和在既有舆论场域中突围。一是议程设置的创新转换。一方面，议程设置要把握好时度效，灵活运用正向设置和反向设置的动态转换，宏观议题自上而下，中微观议题自下而上，进行分众化差异化传播。另一方面，更加注重议程的互动性、情景式设置，搭建全民参与、形式新颖、破层出圈的交互场景，创设更多符合底层逻辑的话语元素。二是塑造中国形象IP。中华优秀传统文化与中国形象具有同质性，要通过立体化的形象IP品牌设计，以点带面、条块结合串联起无数个经典片段，以此带动中华优秀传统文化的聚合传播。三是优化组合捆绑传播。中华优秀传统文化在传播主题上是宏大叙事的，但在受众关注上要与革命文化、优秀网络文学以及在国际社会上受众喜爱的中国游戏等捆绑组合，进行IP转化传播。
传播渠道与效能的流程再造。中华优秀传统文化的国际传播离不开渠道及其效能的流程优化和再造。其一，更加注重社交平台的拓展。在现实实践中，宏观主题的国际传播，主要是由中央主流媒体担纲，国外社交平台的账号数和粉丝量尚处于规模级以下的层次，极大限制了舆论场的声量。因此，要积极抢占社交平台阵地，主动拓展国际舆论场的传播版图。其二，更加注重大众传播。注重分众化的人际传播和群体传播。要实现从抽象到具象、从概念到叙事的故事转化，通过人与人之间、群体与群体之间的口口相传，碎片化解读，情节化演绎，实现有效传播。其三，更加注重交互传播。新技术新手段的应用，不断改变着传播业态。要主动适应舆论生态的“变”与“不变”，推进ChatGPT等大数据大语言模型的培育和建设，着重在最前端、数据源、算力中加强舆论引导。其四，更加注重学术交流。打造一批重量级、有影响力、有价值引领的学术理论成果，为国际传播提供强有力的学理支撑。
来源：《人民论坛》2024年第8期
本期编辑：张晶
