新兴媒介技术在中华文化海外传播中的应用策略探析

党的二十大报告指出，坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。这不仅是党和国家对增强中华文明传播力影响力作出的重要部署，也表明加强中华文明国际传播能力建设是新时代新征程的重要使命和迫切要求。2023年6月2日，习近平总书记在文化传承发展座谈会上发表的重要讲话，进一步指导我们在新的历史起点深刻把握中华文明的突出特性，坚定文化自信，秉承开放包容，坚持守正创新，通过深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。近年来，传播技术的发展日新月异，新兴技术的涌现为增强中华文明传播力影响力提供了新的契机和思路。在创新驱动发展战略的引导下，我国在许多技术上已经获得一定的领先优势，而如何让先进技术在中华文明传播过程中发挥作用，加强中华文明的国际传播能力建设，则是当前亟须关注解决的问题。

一、前沿技术应用对文化海外传播的助推作用

历史发展表明，掌握前沿技术对于增强文化的海外传播和影响力有着密切而直接的关联。早在唐朝，雕版印刷术的发展和推广为佛教在全国甚至其他东亚国家的大范围传播提供了技术可能。二战后，美国好莱坞电影通过Scanline VFX、维塔数字(Weta Digital)、数字王国(Digital Domain)等电影特效制作公司不断推出新的拍摄和制作技术，使用极具冲击力的视觉、听觉元素，快速吸引观众投入到剧情故事中去，促进了美国文化在全球的传播。而相比之下，尽管亚非拉地区有着丰富的历史文化底蕴和引人入胜的故事素材，由于缺乏先进技术，在国际传播上几乎没有话语权，尤其是非洲国家至今仍然无法摆脱西方电影和大众媒体中关于其原始、落后和混乱的刻板印象。

如何抓住近年来前沿传播技术的发展和变革带来的机遇，用新兴的技术给古老文化和文明传承插上远航的风帆，是学者和从业者需要迫切思考的问题。

(一)生成式AI辅助文化内容海外传播

随着算力的提升，人工智能模型的规模增大至一定水平，其性能产生了巨大的飞跃。大语言模型的涌现特征使得其具有了更符合人类思维的语言表达、逻辑思维甚至推理创造能力，能够自动生成文本、图片、视频等多模态内容。这类生成式AI(Generative Artificial Intelligence)所产生的人工智能生成内容(AI- generated content，AIGC)，被认为有可能成为“由专用性人工智能转向通用性人工智能的关键转折点”。相比于传统的人工生产方式，AI能够根据用户输入的要求，生成不同风格的文本、视频等多模态内容。另外，由于AI能够收集大规模的社交媒体平台数据，对于用户的整体审美和情感偏好有着更全面的了解，生成的内容更符合算法的推荐逻辑。因此，生成式AI不仅能够更快速地产出大量内容，更能生产出符合多元文化背景受众群体偏好的内容题材，从创新、审美、情感等多个维度提升内容的传播力。

除了多元文化内容的生产，目前生成式AI在内容营销上的应用已经较为成熟，有望助力传统文化题材的媒介文化产品走向更加宽广的海外市场。CopyAI、贾斯帕人工智能(Jasper AI)和Writesonic等几家初创公司正在通过生成式AI帮助开拓内容的个性化营销;而网络新闻媒体平台“嗡嗡喂”(BuzzFeed)已宣布将使用知名大语言模型ChatGPT的开发商OpenAI的技术，通过问卷收集订阅者的喜好，并据此订制宣传文案。例如，在宣传浪漫喜剧时，读者可能会被询问“最喜欢的关于浪漫喜剧比喻”等问题，而读者的回答就可以用于生成可共享的、符合用户个人爱好的个性化宣传邮件，增加用户对于媒介产品的兴趣。针对海外受众，生成式AI可以生成面向海外社交媒体的传播文案，具体功能包括自动生成具有“网感”的、让目标受众国更容易接受的文案，并依据情境自动挑选合适的表情符号，同时附上AI认为最容易上热搜的标签，为非母语者或是不熟悉本土网络文化用语的运营者提供极大的便利。

当前我国国内影视剧市场不乏优秀传统文化题材的各类作品，例如电影《封神》、电视剧《长安十二时辰》，抑或是反映中国传统文化价值观的现代题材剧集《人世间》《山海情》《流浪地球》等，都在部分海外市场获得了一定程度的好评，但是如何进一步扩大影响，如何吸引不同文化背景受众，填补文化隔阂，仍是影视剧出海面临的核心问题之一。AI不仅可以完成翻译的基本工作，还可以在不同受众市场进行高效的精准传播。比如，联动社交媒体营销，可以将剧情转换为文字内容，帮助海外观众理解剧情，同时还可以让他们自由探索剧情，满足不同观众多样化的观影需求。

(二)算法和平台化媒介助力扩大中国文化产品的海外受众

包括短视频平台、社交媒体、流媒体在内的平台化媒体的兴起改变了用户的媒介内容消费习惯，平台经济和基础设施延伸渗透到网络世界中，深刻影响了文化内容的生产、分配和流通。在过去的几年里，我国媒体已充分认识到社交媒体对于国际传播的重要性，积极发展融媒体，适应平台化的趋势。

在我国政府“互联网+”政策的支持下，灵活借鉴本土成功案例、发挥国内市场供应链和人才优势，包括短视频平台TikTok、电子商务平台希音(SHEIN)、网络文学平台起点国际、游戏《原神》在内的四大数字媒体平台在海外市场获得了热烈的反响，因此被称为我国平台出海的“四小花旦”。平台媒体的成功“出海”打破了美式“媒介帝国主义”对国际传播的垄断地位，为我国传播传统文化争取了一定的优势。

目前来看，短视频可以被视为更加高效的传统文化传播产品。我国在短视频领域目前已经积累了大量熟悉平台逻辑的内容消费者和生产者。他们能够熟练使用平台丰富的音乐画面特效，增强视频内容的视觉表现力，同时也熟悉平台的算法推荐规则;另一方面，TikTok作为目前全球最火的短视频平台和我国互联网平台出海的最成功案例之一，能够助力国际传播，为来自中国的声音提供友好的环境，也为内容跨国、跨平台流通提供了便利。例如，在西安不夜城景区，一段拍摄身穿汉服、站立在不倒翁底座上翩翩起舞的“不倒翁小姐姐”的视频在抖音走红之后，被转发至其海外平台(TikTok)，收获了超过320万人次观看和40万人次点赞，评论区有包含英语、韩语、越南语、阿拉伯语等各种语言，全球友人对中国唐朝风韵赞叹不已。官方机构也可以巧妙利用平台法则，比如成都旅游局抓住熊猫这一流量密码，在TikTok发起全球范围内的内容与广告合作，激起全球用户的参与热情，在美国、英国、日本、法国等七个国家发起了全球招募“熊猫哄睡官”国际挑战赛，助力成都建设世界旅游名城与世界文创名城。随着生成式AI逐渐融入内容制作的流程，短视频制作的门槛将被进一步降低，处于对传统文化的认同以及对传播传统文化自发的责任感驱动，目前已有越来越多的中国公众成为社交媒体中“国潮”的传播者。在汉服(#hanfu)、功夫(#kungfu)、美食(#chinesecuisine)等标签下，有大量海外华人用户分享内容，都收获了积极的互动评论。

此外，平台化媒介尤其是短视频平台的用户具有明显的年轻化特征，而这一群体的海外受众对于中国的接受度和认知相对有更为开放的心态。以美国的“Z世代”为例，有关研究数据表明，对中国抱有好感、认为中国在国际事务中正在发挥积极作用的所占比例均高于其他年龄段。因此，在使用短视频技术，或是借由其他媒介平台生产传播传统文化内容时，可以采取更加针对年轻一代的生产叙事策略，用更加活泼、现代感的方式展现中华文明的独特魅力。

(三)游戏虚拟社区传播中华文明

近年来，国产游戏在海外市场成绩斐然。2022年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达173.46亿美元，同比十年前增长了约30倍。尤其是在手游方面，2022年全球手游发行商收入榜前100家中，中国厂商超过4成。其中，有许多现象级的大热门游戏，都在游戏中融入了大量中国传统文化元素。例如，《原神》在游戏中设计了一个充满“中国风”元素的虚拟国家;《明日方舟》作为一款充满“赛博朋克”科幻感的游戏，在游戏中设计了以敦煌壁画九色鹿为灵感的特别版角色;《剑与远征》不仅在游戏角色中设计了木兰、武松、孙悟空等传统英雄，更是在全球宣发的视频中，用京剧脸谱、皮影戏等元素生动地讲述了木兰从军、武松打虎、大闹天宫等角色背后的故事，让玩家进一步了解角色的性格特征，以及故事中所隐含的忠孝、侠义等中国传统文化价值观，让全球玩家在虚拟世界里也感受中华文化之美。

游戏相比于其他媒介形式，具有更强的互动性，相比于影视剧，能够让观众更加直观地探索游戏所呈现的环境，快速建立对新兴事物的认知。陈启英(Chi-Ying Chen)以中国台湾地区的玩家为研究对象，通过问卷和访谈的方式，探究玩日本游戏是否可以增强玩家对于日本文化的认同。其研究结果显示，虽然两者之间的关系并不显著，但仍然可以被视为文化输出的载体，有助于向玩家传播积极的日本国家形象。施如龄(Ju-Ling Shih)等也发现，有历史背景的游戏能够帮助玩家培养文化意识，尤其是对于历史事件发生的地点、社会背景、宗教信仰、节日等能够有更清晰的认知。施耐德(Schneider)等人发现，在游戏中加入引人入胜的故事背景可以提升玩家在游戏过程中的专注和享受程度，增强玩家对游戏角色情感和价值观的认同。

游戏画面对于现实的还原程度与玩家的参与感息息相关，越是生动逼真的视觉效果，越能够吸引更多的注意力，进而让玩家模仿游戏角色的行为并认同其价值观。随着游戏开发技术、硬件设备以及网络带宽的更新升级(如云计算、实时渲染等)，精美的视觉画面总是成为吸引玩家的重要因素，游戏开发者也一直致力于不断更新画面渲染技术，呈现更多的细节和色彩，构建更加具有真实感的游戏场景。法国游戏《刺客信条》系列中就因对历史建筑物的精细渲染获得了玩家的一致好评。在《刺客信条：大革命》一部中，生动地还原了巴黎圣母院外墙砖石的纹理，风雨中的巴士底狱，极尽奢华的凡尔赛宫等巴黎各大知名历史建筑，不仅让玩家足不出户，在虚拟世界中观赏了充满历史厚重感的巴黎城市景观，同时还让玩家沉浸式地感受巴黎大革命这一历史时期法国社会的繁荣、动荡和巨变，无疑能够让更多的国外玩家进一步了解法国历史。除了游戏本身的故事线和世界架构之外，游戏还会衍生出跨国界的虚拟社区、二次创作文化等，也是游戏文化中重要的互动形式，对于跨文化传播有着重要意义。迪尔(Diehl)等人的研究发现，模拟人生游戏《第二人生》本质上构建了一个虚拟的跨文化交流平台，通过创建虚拟世界并参加游戏内的社群活动，培养了玩家跨文化交友能力，有助于第二语言习得，对多元文化的心态更加开放，对培养现实世界的跨文化素养(Intercultural Literacy)提供了一个思路。这些都为中国游戏搭建虚拟社区时，在设计和叙事中融入传统文化的视觉要素及文化价值观提供借鉴思路。

跨文化新媒体研究领域的学者罗伯特·舒特认为，新媒体时代的虚拟社区绝非中立，网络空间中仍然充斥着大量代表西方的元素，包括作为主要语言的英语、无处不在的西方文化符号，以及由西方生产的软硬件。但是，在中国“出海”游戏中，“中国风”的角色都可直接使用拼音命名，甚至一些专有名词也不一定要采用翻译的名字，而可与中文保持一致。例如，在英文版《原神》中，饺子仍被称为“jiaozi”，即使用拼音保留其中文原意，而非更常见的英文翻译“dumpling”，这在语言符号上不仅保持了中国文化的独立性，还激发了海外玩家学习拼音的兴趣。

二、前沿技术应用对文化海外传播的难点挑战

(一)技术的意识形态属性

新技术的应用必然面临一定风险挑战，尽管目前技术赋能文化传播已初显成效，但是仍面临着许多难点与挑战。法兰克福学派的学者早已提出“科学技术即意识形态”的结论。在媒介技术从无线电、广播电视向社交媒体、人工智能飞速发展的过程中，这一结论一直适用。

尽管以TikTok为代表的中国数字媒体平台“四小花旦”形成了“数字华流”，在一定程度上能够与“FAANG”，即脸书(Facebook)、苹果(Apple)、亚马逊(Amazon)、网飞(Netflix)、谷歌(Google)为代表的硅谷巨头一争高下，但是中国平台想要实现从市场规律竞争者转变为市场规则制定者，仍存在许多挑战。当地的法律法规在平台本地化过程中的规制作用和解释权时常会使技术平台及其运行处于被动地位。比如TikTok虽然在美国落户，但其平台运营和各类账号一直受到美国政府的特别关注。即使美国本土的推特平台宣布取消对媒体账号进行标记后，TikTok仍被要求保留该政策，故而诸如《中国日报》(China Daily)等中国媒体的官方账号仍然会被特别标记为“中国国有媒体”，即“政府对账号的编辑内容拥有控制权”，意在提醒用户谨慎对待内容的真实性。此外，被标记的账户很有可能无法通过广告来推广某些内容，这无疑使我国媒体在平台上处于一定的劣势地位。

蓬勃发展的AI带来的潜在技术风险挑战还包括在文化传播过程中可能导致的仇恨、偏见和不平等等问题。由于人工智能的开发离不开对训练样本的标记以及人为的调整，因此人的价值观实质上已被嵌入模型之中。例如，当询问ChatGPT中国的相关议题以及面临的国际舆论环境时，模型的回答将中国人权状况、“一带一路”倡议、贸易和知识产权保护等多方面的不实指控默认为客观事实，这无疑是西方政治话语霸权的体现，对我国国际形象的传播极为不利。

(二)技术掣肘和内容博弈

尽管目前我国自主研发的AI模型也如雨后春笋般出现在市场上，但是它们大多以中文为主要语言，即默认只针对中国市场，且目前也主要面向企业、政府等机构用户，并没有大范围开放给普通个人用户。相比之下，OpenAI、谷歌、亚马逊等公司都已研发出支持包括中文在内的多语种、面向普通用户的大模型工具，吸引了全世界范围内更加庞大的用户群体。在这种情况下，国产大模型极有可能无法获得较为可观的市场份额，也就意味让渡了AI技术的话语权和在全球市场上的价值观争夺。未来，当AI模型深度与文化内容的人机协同生产过程深度结合时，技术的偏见将以何种方式呈现，以及带来何种程度的影响，都是未知的风险。

当多元内容生产主体参与到传统文化相关的内容生产中来之后，对叙事技巧提出了更高的要求。虽然生成式AI能够捕捉某些容易获得流量的特定传统文化主题，或是使用夸张的视觉元素，来增强手工艺制品、歌舞表演、山水风景等具体文化形式的吸引力，但这些极有可能导致用户审美疲劳，也无法体现文化的多元美感;抑或受到模型内在的限制，AI倾向于使用较为固定的叙事套路来简化故事的背景和内涵，而忽略了历史上每个时代的文化背景差异，这些都会对文化和价值观的传播产生独特的影响。这意味着，技术可能会让故事看起来更吸睛，但是不一定能让故事变得更动人。而要满足海外受众对中国传统文化的好奇和探索欲，就需要讲述更多经得起推敲和回味的故事。心理学相关研究指出，态度转变往往是一个长期的过程。有持久生命力和广泛影响力的文化产品需要有思想的内核作为支撑，尽管AI能够在一定程度上帮助人们获得创意，但是这种创意往往流于形式，且在复杂的舆论环境中生命周期较短，难以围绕特定的知识产权(Intellectual Property，IP)符号并形成特定的记忆点，达到最终的说服效果。在媒介技术不断迭代更新的背景下，明确叙事策略中对于传统文化内涵的阐释，使技术能够用不同的手段和丰富的形式来讲述相同内核的故事，对提升和强化受众认知则更加重要。

三、增强中华文明传播力影响力的前沿技术应用

根据印度跨文化研究学者雷蒙·潘尼卡(Raimon Panikkar)的观点，人类面对异己文化有五种态度：排外论、包容论、平行论、互相渗透论和多元论。在逆全球化的背景下，世界范围内仍存在许多因为文化差异导致的冲突甚至战争，文化霸权和单极化趋势使许多全球南方国家难以在国际舞台上发声，这些因素都进一步激化了不同文化之间的对抗。在此背景下，应用前沿技术增强中华文明传播力和影响力既要使用一定的策略智慧，又要规避相应的风险。

(一)拥抱技术、理性监管

增强中华文明传播力影响力，迫切需要掌握核心技术。技术的创新发展需要在实际应用中发挥作用，而文化由于其丰富的内涵，与其他应用领域存在一定的差异，更加需要深入地挖掘技术在文化传播场景中的具体应用。推动行业学科交融合作，让官方媒体、影视剧行业从业者，甚至普通用户与互联网、科技企业建立深度合作，从而发挥各自的行业经验，让技术落地发芽焕发活力，同时获得技术创新的灵感和方向。

与此同时，又要对技术保持谨慎的态度。随着内容生产环节的人机合作程度逐渐加深，更需要完善内容生产全流程各环节的监督审核机制。可以借鉴“人类在回路之中”(human-in-the-loop)、“人类监督回路”(human-on-the-loop)、“人类指挥”(human-in-command)的原则，确保人类能够充分知晓AI的决策内容，并有权干涉过程和结果，保证人对内容的最终控制权。此外，还要警惕一些内容在不同平台间传播中，出现被挪用、篡改的信息。例如，将中国的文化形式标记为其他国家的，或是为了博眼球而刻意扭曲夸大，甚至是用落后的文化糟粕来强化对中国的消极刻板印象的情况。加强内容监管，引导技术向正确的、对人类有利的方向发展，也是在科技领域体现我国作为负责任大国的担当。

(二)洞察需求、细分受众

在平台媒体主导信息分发的时代，需要顺应互联网时代“用户第一”的思路，深入挖掘数据价值，将用户的数据反哺内容生产。根据受众偏好和算法推荐的规则，细分受众群体，有针对、有策略地生产受欢迎的、高可见度的内容。此外，还应根据技术形式的不同，考虑用户对新型技术的接纳程度和使用习惯，尽量覆盖更大的受众群体。发挥内容生产本地化的优势，鼓励本地用户了解、认同，并参与到中华文化的传播过程中来。

同时，技术还丰富了文化传播内容的素材和手段，尤其是对于政府来说，积极采用新兴技术也有利于展现包容开放的形象，拓宽智媒体时代公共外交的思路。例如，中国驻大阪领事馆就曾在2021年春节，利用《原神》中的游戏角色，向日本民众科普春节与公历元旦的区别，并提供原神主题贺卡。这一策略通过借用跨越文化差异的人气IP来吸引受众的注意力，有效拉近了中国政府与海外受众，尤其是“Z世代”的距离。此策略在城市形象的国际传播中亦适用。比如，因以“魔幻5D城市”“赛博朋克2077现实版”等标签走红TikTok的重庆，也可以抓住热度，策划川渝文化推广活动，体现中华文化的多样性。

(三)超越冲突、价值共鸣

从更宏观的角度来说，在传播中华文化的同时，也不应排斥摒弃其他文化。正如习近平总书记强调的，要树立平等、互鉴、对话、包容的文明观，以文明交流超越文明隔阂，以文明互鉴超越文明冲突，以文明共存超越文明优越。增强中华文明的传播力影响力，不代表要否定其他国家的文化，更不能重蹈欧美国家的覆辙，通过塑造“他者”来制造对立和竞争。

史安斌等基于“平台世界主义”的主张，提出在平台媒介兴起的时代背景下，应将国际传播在理论层面上由“国族中心主义”(ethnocentrism)向“平台世界主义”(platform cosmopolitanism)升维，从“跨文化传播”向“转文化传播”转变，突破二元结构思维和文化等级观，强调多元主体“共生共荣”。海纳百川、包容万象是中华文化在历史长河中始终保有活力的重要原因，转文化传播意味着在传播中华文明的过程中，也可与现代文明或其他国家的文化进行碰撞创新，激发中华文明在新时代的活力和感召力。当《原神》构建了以日本、法国等国家为原型的虚拟世界时，世界各地的玩家都纷纷表示得到了充分的尊重。

尽管技术赋予了中华文明深刻的文化内涵更多样的表现形式，但是核心目的仍然是应该让海外受众感受中国传统文化的魅力，弘扬传统文化的内在价值观，展示可信、可爱、可敬的中国形象，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境。马龙等人提出要把“共情”融入转文化传播，即寻找超越文化差异、引起情感共鸣的叙事策略。18在《崩坏3》《明日方舟》等成功出海的现象级游戏中，都充满了对友情、亲情、乡土之情等人类共同向往的美好情感的歌颂。如何将中华优秀传统文化所蕴含的讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同等思想理念融入技术要素，调用多模态信息要素将抽象的概念转变为具体的叙事方式，是技术赋能文化创新、增强中华文明传播力影响力需要回答的核心问题。

作者：张莉系清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师;叶旻尔系清华大学新闻与传播学院硕士

本期编辑：申金鑫