——以表情包为例
摘 要：
习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时强调：“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设。”创新推进中华文化国际传播是落实总书记关于国际传播能力建设重要指示的必然要求，是繁荣发展文化事业和文化产业、建设社会主义文化强国的重要手段，同时也是提升中华文化感召力、中国形象亲和力的关键举措。在中华文化对外传播工作中，既要在内容上不断创新，也要在形式和载体上求新求变。作为一种表现形式丰富、用户基础庞大、应用场景广泛、制作成本相对较低的非语言符号，表情包对外传播中华文化的作用正日益凸显。
关键词：表情包 文化自信 国际传播
《“十四五”文化产业发展规划》（下文简称《规划》）指出，展望2035年，我国将建成社会主义文化强国，国家文化软实力显著增强，文化产业整体实力和竞争力将大幅跃升。《规划》强调，要以创新驱动文化产业发展，充分运用数字文化产业形态推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，改造提升传统文化业态，构建创新发展生态体系。表情包表现形式丰富、用户基础庞大、应用场景广泛、制作成本相对较低，有望成为中华文化海外传播的有力工具。本文将从表情包在文化传播中的优势、表情包出海的客观环境、出海路径、出海难点与对策等角度，分析研究以表情包为载体传播中华文化的可行性以及策略思路。
一、表情包传播中华文化的三大优势
1、一门“好语言”
英国文化理论家斯图尔特·霍尔（Stuart Hall）曾界定：“任何具有某种符号功能的，与其他符号一起被组织进能携带和表达意义的一种系统中的声音、词、形象或客体，都是‘一种语言’”。按照这一说法，表情包已然成为线上交流尤其是社交网络场景中的新语言，它能够缩短信息处理的时间，提高交流的效率和趣味性，更准确地传达己方情感情绪，减少纯文字交流可能导致的情绪误解。表情包还能够在线上交流中帮助还原真实社交场景。研究显示，人们对表情符号及表情包的偏好正在增加，尤其是青少年群体。
在跨文化交流中，表情包的使用能够有效填补文化之间的鸿沟，拉近不同文化之间的距离；表情包可以助力兴趣爱好较为接近的群体提升归属感，促进圈层之间的互动和串联；表情包还能加速集体情绪感染，推动互联网空间的“符号狂欢”。国外表情包运营商Swyft Media的统计数据显示，全世界每天通过通讯应用发送的表情符号，超过60亿次。表情包的传播价值不可估量。
2、一笔“好生意”
投资少，几乎零成本。关于表情包的制作成本，“阿狸”的创作者Hans透露，除人力之外，几乎没有任何成本。2006年，Hans凭着个人兴趣创作了阿狸这一漫画形象，并以童话绘本和表情包的形式在线上线下传播，其表情包迅速火遍全网。表情包超高的社交属性决定了，一旦它的形象被网友认可，便会得到网友的主动转发，甚至在社交网络掀起病毒性传播。而从创作到传播推广，整个过程几乎不需要任何固定成本。
周期短，时间成本极低。不同于动漫短片、电影等少则几月、长则数年的制作周期，表情包的制作周期极短。人气表情包“野萌君”的创作者陈小桃告诉笔者，对于成熟的创作者来说，制作一套动态表情包最短只需一两周的时间。如果是静态表情包，制作周期则更短。正因表情包的制作周期极短，当一个合适的IP横空出世后，创作团队可以月为单位，对表情包进行快速的更新迭代。另一方面，也可以在每个表情包制作周期结束后，将更多精力投入到IP化开发和商业运作中。
覆盖广，堪称“社交网络共生体”。正如前文所言，表情包具有极高的社交属性，能够助力直观、精准的情绪表达。因而，几乎所有的社交媒体平台均配备有表情商店。有网络媒体发起过一个“24 小时内不使用表情包”的实验。结果5307 个参与者中超过30%的人失败了；成功坚持了24小时的人，一半以上都觉得煎熬、尴尬。由此可见，表情包在社交网络中已经实现了极高的普及度和应用度。
收益高，变现方式多样。陈小桃告诉笔者，目前一部分表情包开通了付费下载模式，表情包创作者可以通过网友付费或打赏，赚取利润。但是，目前，表情包更主流的变现方式是通过IP打造，对外售卖版权，或采用特许经营的方式，引入资本支持。相比于其极低的制作成本，表情包的利润率相当可观，不失为一笔“好生意”。
3、一个“好载体”
作为具有多种性质的、适用于线上交流和文化传播的非语言符号，表情包天然具备独特的跨文化传播属性，可以成为中华文化“走出去”的创新载体。
传统文化进行创新性表达。表情包这一社交网络符号，越来越多地与传统文化结合，并产生了奇妙的化学反应。一系列水墨表情包、文博文物表情包，也让传统文化以“呆萌”、新奇的方式走入现代人的社交生活，拉近了与现代人特别是青少年群体的距离。
对当代文化生活进行生动化呈现。表情包往往取材于生活中的有趣片段或场景，并对其进行漫画或形象加工。因此，许多人都能在表情包里找到自己或身边人的影子。基于网络热词，涌现了一大批“蓝瘦香菇”“想你的夜”等表情包，为社交网络中的舆论狂欢再添一把薪火。关于春节、七夕等传统节日的主题表情包，也深受网民喜爱。
对我国文化创意产业“走出去”提供有力支撑。我国动画电影由于国际社会对中国文化的刻板印象以及发行渠道受限等原因，总是难以在海外市场取得突破。值得注意的是，《白蛇缘起》《哪吒》等动画电影的人物形象和精彩片段在海外社交媒体引起热议，正是凭借其出彩的视频片段和网友自制表情包。以海外社交媒体平台为突破口，将动漫人物形象和精彩片段以表情包等形式进行传播，有望成为我国动画电影突围海外市场的有力手段。
二、表情包出海路径分析
笔者认为，表情包出海之路主要应从内容建设、渠道建设、品牌建设三方面着手。
1、内容建设
首先要把握好传播中华优秀文化、弘扬核心价值理念这一基本原则，以创新表现形式提升中华文化对海外公众特别是青少年群体的吸引力，以中华优秀文化和价值理念提升表情包产品的文化底蕴。例如，清华美院博士生导师陈楠团队设计的甲骨文表情包，将几何化的甲骨文字转化成更加直观形象的动物，再配上时尚的网络用语，让甲骨文从“高深莫测”“拒人于千里之外”的传统文化符号，转变为可亲、可爱、寓教于乐、趣味十足的“网红产品”。
其次，要强化作品的针对性，寻求与受众的情感共鸣和文化共振。表情包要引起受众的情感共鸣，既要贴近受众的文化生活，寻找双方在文化、价值等方面的最大公约数；也要着力强化作品的针对性，提高表情包在当地文化中的适应性和传播力，切忌“一套表情包打天下”；还要通过塑造典型形象、强化审美风格等方式，进一步深化表情包产品与用户的交流层次和情感联结。
再次，要立足科技发展潮头，积极利用新技术拓展表情包的使用场景、提升表情包的应用体验。Bitmoji是色拉布（Snapchat）开发的一款借助增强现实技术，帮助用户定制专属自己卡通表情和头像的应用。麦当劳曾以广告合作的方式在色拉布上线了一套基于Bitmoji的表情包。色拉布还与百威合作，创建了一个百威（Budweiser）AR啤酒售货员；与华纳兄弟公司合作，将“银翼杀手2049 （Blade Runner 2049）”植入“AR飞行汽车（AR flying car）”表情包。上述产品大幅提升了表情包的互动性和趣味性，既优化了用户体验，也有效提高了内容传播效果。
2、渠道建设
表情包最常用的发布渠道是社交软件的“表情商店”。大部分“表情商店”都开放入驻权限，任何个人或企业可以在后台以投稿的方式申请上传表情包，通过审核即可进入表情包商店供用户下载使用。一些国内外的输入法软件也推出了表情包功能，如科大讯飞的讯飞输入法提供有文字自动转换表情包的功能，号称“最快输入法”的Fleksy提供贴图服务，每天有数以千计的表情包在该平台更新。
3、品牌建设
在品牌建设方面，应注重对表情包进行系统化的IP打造。首先，要明确表情包的品牌定位，建立属于表情包的清晰“人设”。戴维·艾科认为，品牌形象是由各种品牌联想以某种有意义的方式组织在一起而形成的,定位准确的品牌往往具有较强的联想,因而可以获得优于竞争对手的显赫地位。韩国的LINE FRIENDS就是通过表情包人物形象的精准设计成功占领市场，并打造成为如今年入数十亿的超级IP。LINE FRIENDS拥有“布朗熊”“可妮兔”“馒头人”“詹姆士”等经典形象，每隔一段时间就会对用户群体进行调查分析和用户画像，并定期更新卡通形象，让每一个卡通形象能够与一个细分类别的用户完美贴合，增强用户粘性。
其次，要综合运用多种传播手段提升表情包的传播广度和知名度。要提升表情包的传播广度和知名度，应从初始设计到推广营销等各个阶段，通过公共宣传、互动广告、名人“带货”、活动推广等线上线下相结合的方式持续发力。例如阿狸携手日本动漫IP“小玉站长”开启“梦想车站”合作项目，该合作项目在中日和平友好条约缔结40周年之际发布，经过中日主流媒体的大规模报道，既提升了阿狸IP在日本的知名度和影响力，也使阿狸成为了中日友好的“见证者”。另一个表情包IP“长草颜团子”，从 2017 年起，便被运营商十二栋文化带到日本参加东京塔、世界级旅游庆典 Tourism EXPO Japan、licensing·Japan、名古屋三越百货、友都八喜秋叶原店等线下活动。“长草颜团子”的出海之路还伴随着我国的电商出海进一步打开。带有“长草颜团子”人物形象的毛绒玩具、盲盒、水杯、化妆包等周边衍生品，通过电商出海到30多个国家。让“长草颜团子”逐渐融入当地人生活，获得经济效益和海外知名度的双丰收。
再次，要加强与用户的互动交流，深化产品的人格化形象。经营社交媒体主页、公众号是一种较为常见的做法。例如，“野萌君”等表情包形象通过在微信公众号、微博等渠道发布形象动态，在粉丝群发放“福利”等方式，强化与用户的互动交流。一些表情包还会定期举办“粉丝见面会”，让表情包在线下“活起来”。每隔一段时间，“阿狸爸爸”Hans便会在不同城市、景点、展会等举行主题见面会，与阿狸粉丝互动。一些表情包创作者还走进了直播间，用自身的人格魅力为表情包“招揽人气”。
三、表情包出海难点透
1、盈利周期相对较长，盈利模式待拓展。
表情包的市场虽大，但目前绝大部分表情包都是免费的。大多数表情包的盈利仅仅源自用户的打赏。以微信表情商店为例，热度最高的表情包收到的打赏也仅仅为4位数。因此，表情包产业对外界投资的依赖性较高。由于表情包市场竞争激烈，只有头部的创作者或创作机构才能得到资本的扶持，而大部分的表情包创作者和创作机构则在等待的过程中逐渐销声匿迹或转战其他领域。
2、文化差异和解译差异易造成错误传达。
由于表情包倾向于视觉化、形象化的表达，拥有不同历史、文化、宗教等背景的人们对于相同的视觉元素，可能会产生不同的理解和认知。例如，“微笑”表情常被年轻人用来表达“呵呵”“阴阳怪气”等意思，年长人士对于该表情的这一用法则常常摸不着头脑。
3、市场更新换代快，爆款之路艰辛。
正如前文所述，表情包是一个PGC与UGC共存、制作门槛相对较低、更新换代频率较高的行业。在一些热门平台的表情包商店，平均每天有成百上千款表情包上架。要在如此巨大的市场中成就爆款，难度较大。
四、对表情包出海的策略建议
1、多方跨界，拓宽盈利渠道。正所谓“大军未到，粮草先行”，表情包出海，首先要解决的是生存问题。对于表情包创作团队来说，打赏收入仅仅是杯水车薪。要实现可持续发展，必须要将表情包的路走宽，通过多方跨界进行“IP”打造。例如，围绕布朗熊、可妮兔、馒头人等经典表情包形象，LINE FRIENDS设计了一系列漫画、动画、游戏和周边，并在全球多地开设了线下体验店，即使没有用过该表情包的人也会对这些萌萌的周边产品爱不释手；阿狸的IP化开发在线上线下同时推进，既进行了时下风靡的短视频、文创产品、线下主题乐园开发，还投入巨资、瞄准国内外市场打造了阿狸动画电影；十二栋文化将表情包周边与时下流行的娃娃机有机结合，开设了娃娃机门店“LLJ夹机占”，娃娃机系统可以记录用户抓取记录，用以推测用户喜好，检测形象IP市场热度；拥有乖巧宝宝、野萌君、萌二等现象级表情包IP的萌力星球则与艺术馆、电影等方面展开了多次成功的跨界合作。
2、深入当地，提高表情包本土化水平。在内容上，表情包要加强针对对象国家和地区的调研，深入了解对方的文化特征，尊重对方的风俗习惯，提高本土内容的比重，从源头上杜绝文化差异造成的错误传达；在传播渠道上，要积极运用目标国家和地区的主流传播平台，以及在所在国增势可观的中国平台；在品牌运营上，也要做到本土化，用“接地气儿”的方式拉近表情包与当地民众的距离。
3、活化既有IP，用反差感“捕获”受众。顾名思义，就是将已有的影视、动漫IP中的人物形象与当下社会热点有机结合，进行表情包创作。2020年底，一位网友以46年前诞生的动画人物美乐蒂为原型，给萌萌的粉红兔形象配以时下流行网络语言，迅速引发网友追捧。美乐蒂表情包的火爆，与新媒体的传播不无关系，但究其深层次原因，则是表情包赋予经典动画人物美乐蒂的新个性与其原本形象形成了很好的反差感，在不冒犯“原著粉”的前提下，给网络受众耳目一新的感觉。
4、提高更新频率，紧跟舆论热点和市场风向。表情包创作者要定期对表情包进行更新，例如蛋黄猫、阿狸、野萌君等热门表情包，已经更新了十几甚至几十季，平均每个月均有新表情上线。这些表情包的更新不仅仅是加入最新的网络热词，或最近的舆论热点事件，在表现形式上，往往呈现出从静态到动态、从平面到3D等变化；在场景设计上，体现出更多元、更具贴近性等特点；在人物表现上，一些经典表情包IP为了维持其对用户的吸引力，会增加更符合当代年轻人特点的新角色。
5、寻找“新赛道”，抢攻细分用户群。表情包创作者可以先主攻一些新兴赛场，在新赛道更易取得领先优势，获得更多“出圈”机会。例如，除脸书、推特、WhatsApp等主流社交软件外，表情包创作者可以多开发针对色拉布、照片墙（Instagram）、OK.ru等覆盖特定群体、特定区域的社交软件。表情包运营商还可以积极利用国内互联网平台，借国内互联网产品“走出去”之势，提升自身出海效能。
五、结语
“小”表情，“大”产业。表情包出海，在产业发展层面，可以助力文化产业高质量发展，帮助我国文化产业提高全球竞争力；在文化建设层面，可以推动我国优秀文化创造性转化和创新性发展，坚定文化自信，提高中华民族凝聚力；在国家形象塑造层面，可以助力提升国家软实力，增强我国国际传播影响力和中华文化感召力。相信在可预见的未来，表情包能够更好发挥传播中华文化的载体作用，成为中国故事、中国价值理念的又一“代言人”。
作者：申金鑫、谢文
单位：中国外文局文化传播中心
本期编辑：李帛书
