——以李子柒为例
一、综述
随着互联网和数字技术的普及，中国数字文化产业快速发展。根据海外数据机构Statista的统计，2018年中国已经位列全球互联网文化娱乐第二大市场，仅次于美国。得益于国内市场的繁荣与活力，在数字文化产业的细分领域，国际比较优势也逐步凸显出来。
中华文化出海，当前以传统的颇具东方色彩的题材为主，展现中国当代文化风貌的题材也逐渐增加，出海题材的“中国符号”呈国别化差异。但整体而言，出海题材的选择将更加注重提炼中华数字优秀文化基因，创造中国形象的时代文化符号，通过展示“中国内容”创造品牌影响力。
由于目前中国网络与数字文化出海的产业链发展尚待成熟，在内容生产、渠道触达、商业变现等环节均存在一定障碍，仍需不断探索和创新中华文化出海的有效路径。
二、从李子柒频道的英文翻译看传播效果
（一） 中英文对照
既照顾了留学生群体，也照顾纯外籍人士。翻译得简洁，像一首诗，方便阅读，读者看起来也很明了。翻译得也很优美，语言流畅。
（二）less is more
很有侧重点的翻译方法，不翻译全部，有省略，没有半句废话。
（三） 翻译方式体现价值观
例如：“喝的是茶，过的是生活 Tea is more than a drink, but a life style”。从标题翻译可以看出她的传播点，她传播的不是美食，不是茶，而是一种生活方式，生活理念，由具体的东西抽象化成为“形而上”，就像好莱坞一样，已经不是具体的电影，而是升华为一种美国价值观。
三、李子柒传播中华文化成功的原因分析——从视频为切入点分析
（一）视频拍摄手法：
1. 设计好片头和片尾
视频开头，大多是风景或延时摄影以及符合主题的画面。比如与粽子有关的视频主题，就是以“粽叶”为视频开头，开门见山，直奔主题。大部分的视频都以一段延时摄影作为开头。而结尾部分，基本是和奶奶吃饭的场景，或者安排星空延时、月亮延时的素材。白天到黑夜，有一个时间线贯穿，记录了最真实的生活，结束的氛围也很自然，有缓出的效果，不会太生硬。
2.多景别拍摄
一般分为：远景、全景、中景、近景、特写。在李子柒视频中，景别的切换很顺畅，视频的多景别，让视频有了远近的变化。
3.多角度拍摄视频
在李子柒的视频中，取景角度以平拍和俯拍为主。选择好了取景角度，还需要考虑构图。取景构图在视频拍摄中，是密不可分的。而她的视频中，可能大家都能看得出视频画面中的居中构图、三分法构图，除了这些，李子柒视频中出现最多的还有框架式构图，增加视频层次感的同时也让观者有种窥探的感觉，很值得我们揣摩。
4.增加延时摄影画面
她的视频拍摄周期很长，短的需要十天半月，长的则需要几个月或更久，用延时摄影可以很好地记录时光的变化，例如由白天转入黑夜、花朵的开放、幼苗破土、风云变化等场景，这些画面在视频中大大增强了趣味感，也有很棒的视觉冲击。
5.拍摄动物画面
在李子柒的视频中有很多猫咪、小狗的画面，猫咪慵懒的瞬间、狗狗调皮的动作、人物与动物之间的互动画面，这些画面能够一定程度上让视频看起来更有生活氛围，观者看到这些画面也会更加轻松。
6.与家人的场景
在李子柒的视频中，奶奶出镜的画面很多，老人慈祥的笑容温暖了很多观众，李子柒和奶奶之间的互动也让视频更有爱与温度，更加打动观者。
（二）视频的渲染氛围
1. 镜头：视频中好多画面都是使用微距镜头拍摄。拍摄美食类视频时，也多拍摄特写镜头。
2. 色调：大面积的冷调的基础，能让人产生宁静，清凉，深远的感情反应。再加上少许暖色丰富了冷调的色彩，增强了表现力，也给画面带来了如诗如画般的唯美感，达到了突出表现视觉意境的目的。
3. 服化道：古典的食物、古法的工序、古老的传统、古朴的炊具、古雅的氛围，李子柒梳着简单的发型，一身古着衣袂飘飘。
4. 配乐：以琵琶、竹笛、古琴等弹奏的轻音乐、古风歌曲为主。
5. 视频画面字幕：基本无字幕，但在关键手法上有标注.
6. 方言：视频语言为四川方言，方言作为文化遗产，构成了文化符号。
（三）视频系列：一共125个视频
1. 视频频率
从2016年7月开始，李子柒在 B 站发布了第一个视频。根据统计，在2016年她共发布了14个视频。2017-2019年这三年发布的视频数量差不多，都是在34条左右，平均下来每个月发布2.8个视频。截止到目前为止，在2020年发布了8个视频。其中夏季的视频明显高于其他季节，特别是8月份，在全部125个视频中就有26个视频在8月发布，占比20%。其次，秋季也是李子柒视频高产的季节，9-11月共发布36个视频。2.视频发布时间线
通过对李子柒视频发布时间线的分析，我们发现有四个发布视频的高峰时间，分别是中午12点，下午4点，下午6点，以及晚上9点。其中晚上九点发布的视频最多，共有14个。3.视频类型占比
在视频类型上，当然美食是最多的了，占比高达87.2%。其次是手工类型的视频，占比12%。最少的是美妆类视频，在目前发布的125个视频仅有1个是美妆类型的。
四、李子柒打造自身IP形象成功的原因分析–国际网红是如何塑造的
（一）人设的打造
朴素、婉约、田园、自然、文艺，贴近生活，勤劳能干，独立全能，尊老爱幼。
1.视频主角的外形
衣着、发型、妆容皆朴素而传统，古代与现代单品和谐混搭，既带有足够的中国元素，又不显得隆重刻意，贴近生活，符合劳作者的形象，与视频内容不脱节，更为真实、有说服力，令观众能自然接受。
2.视频主角的抽象形象
新型“万能”女性形象，迎合了新时代独立女性的价值需求，在视频中除烹饪美食以外，骑马、弹棉花、做家具、做秋千，并将非物质文化遗产蜡染、刺绣、做笔墨纸砚、木活字印刷术都融入视频；勤劳能干、机敏聪慧、多才多艺、尊老爱幼的个人形象，充分展现符合中国传统价值观的人物魅力。
3.其他人物的外形
相对更为现代，不喧宾夺主。
4.视频中的物品
兼具观赏性和功能性，不拘泥于复古的标签，与视频整体风格较为融洽，不会造成突兀、做作、出戏的感觉；
物品上的巧思，如做成小狗形状的面包窑，体现出浓厚的生活气息和少女可爱的情趣，加强主角的形象设定。
5.劳作方式
真实、方便、卫生。与许多热门美食博主相比，揉面不戴手套、厨具外表带有水痕、炉灶和抹布的使用痕迹更显真实、接地气、可操作性强；洗手的水、擦手的布、盖食物的棉布和处理食材的容器非常干净，不会让观众产生食品卫生安全方面的不满；
偶尔的边做边吃、取热物品时烫手的表现给主角的人设增添活泼生动的气息，更添真实性，贴近观众生活，容易引发共鸣。
（二）平台营销推广
在品牌内容营销的过程中，各个平台互相关联，打破信息孤岛，通过不断分享，形成了传播矩阵，以微博、微信为主导，其他媒体平台做辅助，进行营销传播，达到最终的促销目的。
1. 早期投放在美拍平台，而后主要在微博传播，逐渐发散到微信、YouTube、抖音、Bilibili、小红书、Facebook、秒拍等平台，社交媒体平台运用居多。
2. 品牌在微博上的营销包括短视频的发布、IP 与粉丝的互动、抽奖等，以此来建立用户对品牌的忠诚度。
3. 在美拍上，保持一周一更的频率，依靠优质的内容稳定输出保持粉丝黏性。
4. Bilibili、秒拍平台的特点是受年轻人喜欢，与品牌的垂直用户的年龄特征相符。
5. 微信公众号除发布视频外，也将视频内容截成动图加以描述并转发李子柒品牌官方公众号《子柒生活》的产品日志，相对于其他平台，微信公众号的营销内容更加详细，能够让用户更加细致全面地了解内容生产的过程。
6. 通过人格化的展示构建虚拟的情感空间，拉近与用户之间的距离，通过设置沟通式的标题、在评论区进行创作灵感和生活小事的分享，引发粉丝的情感共鸣。
7. 打破外国受众对东方文化的部分传统看法，且符合外国受众对中式田园生活的美好想象、对中国古老传统文化的认知需求，契合了国内受众对闲适田园生活的向往。
（三） 借助热点营销
除与国内销售平台配合的促销性内容外，视频内容大体可分为两类：持续性内容和时效性内容，后者占比明显更高，可以说整个频道都自带时令特点。
1．持续性内容：内容含金量不会受到时间的限制，不管在哪个时间段都具有价值，例如竹沙发、洗漱台等实用性物品，制作的工序极为复杂，却是我们日常生活中经常用到的，以及很多传统的技艺，例如，胭脂水粉的制作，造纸术、木活字印刷术等。
2．时效性内容：在某一个特殊的时间段里，生产出符合这个时间段的美食，使它具有较高的价值。拍摄用食材均由主角自己种植，自然具有时令性，因此视频拍摄也是根据季节、气候的变化来选题，如三月的桃花糕、桃花茶，九十月份的秋梨膏等等。
作者：赵凯琳、陈晴初、吴子琼
单位：中国外文局文化传播中心
本期编辑：李帛书
