以抖音、快手等平台为代表的短视频应用发展迅速。新兴的短视频相对于传统媒体有着明显不同，其内容题材呈现出生活化、平民化特征，情感类、生活类、艺术类及营销类题材较多。短视频是如今人们获取信息的重要渠道之一，具有用户黏性高、参与度深的特点，对于城市形象传播起到很大的助推作用。
城市形象传播与短视频结合已经成功塑造了一批代表性的“网红城市”，取得了很好的效果。但更多的城市形象建设还处于网民自发传播阶段，政府缺乏统一的规划与指导。笔者主要研究如何利用短视频平台进行城市形象的呈现与传播，为更多的非网红城市提供帮助。在短视频快速发展阶段，带动更多城市发掘自身文化价值与符号，传播城市形象，为经济社会快速发展助力。
一、短视频助力城市形象传播
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模达10.26亿人，占网民整体的95.2%。短视频作为人们日常娱乐、社交和信息沟通的主要工具，有其自身特点，深受用户喜爱。短视频的用户既是城市形象传播的参与者也是接受者，城市形象的传播内容是城市生活的真实写照，这与短视频传播内容完全契合，短视频能够为城市形象传播提供有力帮助。
1．娱乐性内容，增强互动。娱乐性已经成为当前短视频显著的特性，在城市形象传播的视频中，也要充分利用娱乐性，借助短视频有趣而又碎片化的形式，采用接地气、趣味性的表达方式，讲述生活化、细节化的城市故事，也可以借助流行洗脑音乐等帮助呈现内容增加城市记忆。在主要的短视频平台用户中，19岁到35岁的人群占比达到66.2%，64.6%的用户生活在二三四线市场，城市传播的内容生产也必须要考虑到这些主要用户的需求。年轻的短视频用户对于视频内容娱乐性的偏好，决定了用户的黏性与观看时长，增强了双向互动。视频发布者与受众、以及受众与受众之间的交流，开放平等的互动氛围让每一个人都能参与传播。当一条娱乐性强的城市形象相关视频发布后，用户可以根据自己的喜好来对视频“投票”，通过点赞、评论、转发、收藏等操作来表达对视频内容的认可程度，城市形象在评论转发的过程中被二次、三次甚至N次传播，有机会成为社会热点话题。
2．沉浸式叙事，产生共鸣。短视频平台发布的城市形象视频，最突出的特点是采用身临其境的叙事方式，视频配合解说和音效，以第一视角叙事，让受众沉浸在城市故事中，如同“在场”一般。城市形象的短视频，演绎者的亲身体验，更加具有感染力和真实感，能够引发屏幕前受众的共鸣与共情。直观鲜活的画面展现的是城市生活的点滴与细节，这些微观的短视频使用户从生活的各个方面增加了对特定城市的感知，逐渐形成了城市印象，在各自的头脑中拼接出一个相对完整的城市形象。我国西部的最大城市重庆，是短视频发展的受益者，短视频让重庆成为名副其实的“网红之城”。李子坝轻轨站因其穿越楼宇，而成为外地游客网红打卡地，人们不约而同地站在楼下，拿起手机等待着列车进站的那一刻，拍摄了轻轨穿楼而过的短视频，没去过的网民看过视频后转发热议，成为热点。
3．视频化呈现，易于接受。随着5G时代的到来，移动互联网的发展，智能手机的普及，从“读图”时代迈进了“读视频”时代，从短视频平台获取信息成为常态，信息视频化的呈现，获取信息的体验比传统媒体体验更好，用户观看更为直观，接受效果更好，随着指尖的滑动与智能算法的结合，根据偏好推送的信息也更加精准，内容也更加丰富。短视频与传统媒体的传播形式相比，改变了传统媒体单向传播的模式，从“文字+图片”的传统形式过渡到了“视觉+听觉”的阶段，从“观看视频”过渡到了“制作视频”，由于视频的制作者很多都是普通用户，拍摄视角也源于生活细节，没有宏观的叙事，视觉传播更偏向于感性化的可视化表达，接收信息的门槛与成本也更低，短视频的信息传播实现了多种感官同时接受信息，接受方式更加轻松，也更容易接受。
二、短视频平台上城市形象的传播特征
城市形象传播的媒体选择从以传统主流媒体为主逐步转变为以短视频社交媒体为主，在传播主体、传播内容和传播方式等方面也随之发生了改变。
1．传播主体：政府主导，全民参与短视频创作。传统媒体时代，城市形象的塑造与传播多是地方政府负责，搜集整理关于旅游、文化、历史等方面的信息，给城市做定位，统一给出象征符号与传播口号，再请知名导演、明星，拍摄气势宏大口号响亮的宣传片，然后去央视等平台投放。例如“时尚大连”“好客山东”等这样的城市宣传片。这样的城市形象传播是“画面”+“口号”的形式，观众没有深刻的用户体验，仅仅停留在记忆层面，没有具体的感知，没有真正打动游客，更没有那种说走就走的冲动，怎么“好客”，如何“时尚”也许只有去过了，才能理解口号的深刻含义。
短视频时代的到来，使人人都是接收者与传播者，传播逐渐去中心化，城市形象的塑造与传播不再由政府完全负责，而是由政府主导、全民参与的个体化的随机性传播，每个用户都可以根据体验用自己的视角去传播城市的内容，短视频用户成为城市形象传播的主要力量以及城市故事的讲述者与传播者。在这个过程中，政府负责城市的定位与传播方向，全民参与自嗨与狂欢，分享着城市生活的日常，外地游客也许会根据“网红”视频前来打卡，分享旅行体验，每个人都可以举起手机拍摄、传播、评论、转发，城市形象被每个人自由地传播，更多贴合用户口味体现城市特色的视频就会突然走红。
2．传播内容：代表城市形象的特色资源。城市形象在传统主流媒体的传播以城市宣传短片的形式为主，内容基本以宏观视角展开，自然风光作为城市形象的标志性符号，如此塑造的城市形象没有突出各自的城市特色，都是千篇一律的美景，并没有精准体现出城市的定位。例如，青岛和大连的宣传片主要的元素都是沙滩、大海、海鸥，不了解的人根本无法区分。
定位之父杰克·特劳特认为，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。定位理论也同样适用于城市形象的建设。每个城市地理位置不同，发展历程与历史文化各异，经过时间的沉淀都会留存一些代表城市个性的特色资源，这些特色资源借用定位理论来说就是城市品牌的核心竞争力，也是城市与城市之间的核心差异。让受众去了解这些特有的资源，寻找能够体现城市特色或具有城市文化价值的视觉符号，并对该符号在短视频上的传播情况做出基本评估，这些能够代表城市形象的特色符号通过大量的转发，重复性传播引起用户的共鸣，使城市成为新的网红城市。在城市品牌传播过程中，政府部门从指导思想上应该重点关注特色资源，并且有意引导。政府在明确城市定位和城市特色资源的基础上，源源不断地挖掘能够转化成可视化符号的传播因素，寻求与短视频平台的深度合作，将城市的特色资源和平台提供的流量、技术结合起来，在短视频平台上利用特色资源实现城市形象的最大化传播。
3．传播方式：以文化和符号为载体的特色传播。短视频平台上城市形象的传播不再是高大上的视角，更多的是小而美的生活细节，更加接地气的特色传播，主要呈现方式为两类，一是体现城市特有文化价值的内容呈现；二是具有标志特征符号元素的呈现。这两个层面具有显著的文化内涵与识别特征，是城市形象传播的主要方式。
第一，借助特有文化呈现城市形象。城市文化是指在城市发展过程中市民们所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱，是城市现代化进程中的推动力。在当代，城市文化在推动城市经济可持续发展、促进市民提高自身素质、影响城市生态环境方面越来越发挥着重要作用。城市特有文化是在城市发展过程中人们创造的以及吸收的外来思想价值及其表现形式，涵盖了整个城市的生产、生活方式，包括非物质文化和自然及建筑景观、城市规划和设计等。一个城市的市民对所在城市的文化感到自豪和自信的时候，这个城市就有了真正的活力与发展的动力。短视频平台上城市形象呈现主要是特有文化的呈现，用户愿意看到这种文化的展示，也愿意参与其中，得到积极的响应。如哈尔滨冰雕节、大连啤酒节、潍坊风筝节等，这些在短视频平台常见的展示城市形象的内容都是当地特色文化的体现，在传播城市形象的同时，展示城市的独特魅力。非物质文化具有明显的区域特色，对于城市形象展示有很大的帮助。非遗传播本质上是一种非物质文化的传播，非遗中最动人的部分，就是这些手工匠人的技艺之美。抖音平台推出的“非遗合伙人”计划通过流量扶持打造非遗开放平台及开展城市合作等方式，全方位助力非遗传播，展示城市形象，培养挖掘年轻一代对非物质文化遗产的了解和好奇心，对城市形象的传播起到了很大的帮助。
第二，提炼特色符号呈现城市形象。城市形象的传播需要有清晰的特色符号，符号的提取是对传播内容的升华与凝练，形成最具特色的代表城市形象的特色符号，通过短视频平台的传播对受众形成强化的记忆。特色符号的形成赋予了城市的特有印记与独特标签，是其他城市所无法模仿与抄袭的，是这座城市的内涵气质与最具魅力的部分。例如，“大连足球城”的特色符号，从甲A时代到现在，起起伏伏，经过多年的积累与沉淀形成，通过短视频平台的新闻类节目以及体育节目不断传播，得到了国人认可，也作为大连这个城市最靓丽的名片之一。短视频平台传播城市形象是立体的，角度是全方位的，特色符号的交叉融合，能够更加丰富该城市的形象。以西安为例，国家统计局西安调查组对外公布的数据显示，网红西安的美食、美景、文化等符号通过短视频的传播和展示，有效促进了城市形象的传播，其中大唐不夜城不倒翁和石头哥的表演具有显著的符号化，被受众广泛提及，调查显示受众对于西安的历史文化、美食、独特风光的了解超过50%来自抖音等短视频平台，这改变了对西安固有的古老的城市定位，使之更为年轻化。
三、提升城市形象传播力的思考
城市形象在短视频平台传播的内容大多数是由用户创作的，这样的内容零散，不能形成传播合力，但对于城市形象的传播能够起到补充作用。同时也要注意，用户的个人意愿也能够通过短视频传播，尤其是产生的负面情绪极易通过短视频进行宣泄，对城市形象造成消极影响。为了有效提升城市形象的传播力，政府还要加强管理，做好统筹规划，做好舆论引导。
1．政府统筹规划，做好顶层设计。政府要统筹做好顶层设计。运用短视频传播城市形象，政府是城市形象的定义者、方向的把控者、热点的推动者，受众参与城市形象相关的内容创作，是城市形象的具体阐述者与传播者。政府应深入调研城市形象发展现状、预测城市形象未来发展，应更加关注代表城市形象的视觉符号，对相关视觉符号从城市文化价值和在短视频平台上的传播度两个维度进行评估，做好城市形象的精确定位，为城市形象在短视频平台上的传播提供素材内容，帮助制造热点。
2．利用外部资源优势，专业化合作。虽然全民参与城市形象的传播，全民都是形象的制造者与传播者，但是偶然性、随机性与不确定性仍然存在，政府为了城市形象能够持续高效地正面传播，还要保驾护航，保证城市形象的正面推进。政府在找准城市定位和城市特有资源的基础上，寻求与短视频平台的深度合作，将城市形象的代表性优势资源利用平台提供的流量、技术扶持进行精准推送，制造传播热点。通过邀请网络红人为城市代言，深度参与体验当地城市生活和文化活动，利用网红的流量优势进行引流与扩大城市影响力，策划网红与城市故事，产生话题，制造视频传播内容，带动受众深度参与，都会使视频的传播力和说服力显著提高，从而实现城市资源整合传播效果最大化，激发受众共同参与城市形象优质内容的创作。西安在利用抖音平台传播城市形象时，各级政府部门就已经在抖音平台上开通了上百个政务账号，这些账号在抖音平台形成了一个全方位的、连贯的、能够共同致力于传播西安城市形象的媒体矩阵。
3．提供优质服务保障，做好舆论引导。受众成为城市形象的塑造者与传播者，也是城市形象的代言人，难免有体验不佳或是产生负面态度的情况发生，短视频平台会把这种负面声音放大，也会影响城市形象建设进程。政府为了避免这种情况发生，应该重视城市管理的质量和效率，时刻做好舆论监督，做好正面引导。利用短视频平台取得良好的城市形象塑造与传播效果，就要及时做好城市相关配套设施的建设、提高社会治理能力、提升服务岗位人员的服务意识，避免诸如损害“好客山东”品牌的“青岛大虾”事件的发生，对城市形象造成不良影响。
作者：辽宁师范大学文学院副教授刘笑男
本期编辑：申金鑫
