从淄博烧烤的走红，到榕江“村超”火爆全网，再到天津跳水大爷的一夜走红，成都大运会针对“Z世代”的城市传播，传统的以政府和主流媒体自上而下主导的，由品牌从业者所策划和发起的单向的、专业的城市品牌传播已经失效，而是演变成为了由网民自下而上发起，社会各界多种力量共同推广、协同共建的城市品牌传播新模式。
一、多元共建的城市品牌传播新模式
多元共建的城市品牌传播模式主要体现在多元主体共建。短视频时代的城市品牌传播模式，都是由网民首先在社交媒体发布内容引发全国对于城市的关注，进而政府、媒体、市民、商家、游客、网红等多个利益主体协同跟进，把握城市热度，进而扩大城市品牌的传播力与影响力，共同塑造和传播了各具特色的城市形象。多元共建的城市品牌传播新模式具有以下五个特点：
01. 网民引爆热点，为城市品牌提供新的吸引点
无论是淄博的烧烤，还是榕江的乡村足球赛，又或是跳水的天津大爷，这些都是早已存在的城市生活特色，但是却都是经由网友从游客视角出发在社交媒体上的传播，才自下而上引发了全国关注。网友制作和传播的短视频强调城市生活和场景的真实感、现场感与体验感，激发了更多人想要亲身去城市体验的兴趣和热情，为城市品牌的传播创造了新的吸引点。
02. 政府把握热度，变城市“流量”为“留量”
虽然短视频引爆的城市热点具有一定的偶发性，但是上述四个城市政府都在不同程度上迅速把握住了城市热度，在文化旅游、城市管理、活动推广等多个环节迅速对城市热点和舆情做出反应，保障了慕名而来的游客的体验，进而又促使更多的网友以此为传播点在社交媒体平台上进行二次传播，延续了城市热度，进一步提高了城市知名度与美誉度。
03. 市民成为城市形象传播大使，提升城市品牌传播力
人是城市品牌传播的最本质的媒介，全民参与是城市品牌多元共建模式的本质内核。短视频传播为城市带来的热度进一步提升了市民作为城市主体的认同感与自豪感，从而使其更加积极地参与城市活动、自发协助城市旅游服务与管理、在社交媒体中主动传播城市生活与风景，成为了城市形象传播的“使者”。
04. 商家参与社交媒体互动，成为城市品牌传播的新主体
随着抖音等平台越来越注重对于本地生活业务的布局，商家也越来越成为了城市品牌的多元建构主体。商家通过参与短视频平台的各种活动、话题和讨论，加强了人们与城市之间的互动，成为了人们了解城市的又一个入口。
05. 多种媒体跟进，保证城市传播内容的真实可信，扩大城市品牌影响力
面对突如其来的网络热度，城市也会面临各种各样的舆情危机。这时媒体的及时跟进，提供深入全面的报道，可以对社交媒体内容的真实性与可信度进行把关与保障，帮助城市应对城市品牌传播中的舆论危机。
同时，城市也可通过吸引社交媒体网红和“达人”等自媒体传播主体，扩大城市品牌的影响力，促进城市品牌内容的“破圈”传播。
二、多元共建城市品牌传播模式的具体体现
虽然多元共建城市品牌传播模式具有上述共性，但是每个城市都在对“多元主体共建”进行着不同的具体诠释和品牌传播实践。
01. 淄博模式：网民引发热点，政府迅速跟进，多元主体共同扩大二次传播
淄博烧烤的走红源于疫情期间淄博政府用烧烤改善隔离大学生的伙食，疫情结束后这些学生回到淄博，首先在社交媒体上发布内容，引发了人们对于淄博烧烤的关注。
但是淄博烧烤真正火爆全网得益于政府迅速把握热度，动员商家等城市各部门满足全国游客的旅游需求，推出烧烤客运专线等多项服务游客专项政策，为游客提供了良好服务。这些游客进而又将自身的旅游体验在社交媒体上进行分享，与商家、媒体、网红达人一起共同扩大了淄博烧烤的二次传播，提升了城市的知名度与美誉度，树立了淄博热情好客、值得信赖的城市形象。
02. 榕江“村超”：政府组织，全民参与，网民引爆，多元主体形成城市品牌传播的联合效应
榕江的乡村足球赛已有几十余年的历史，但是却在网友为其冠名“村超”，将激烈又接地气的赛事短视频在社交媒体上传播之后才在全国范围内走红。
“村超”本身是一场政府组织，全民参与的城市活动，在场上场外本身聚集了来自城市不同职业、年龄、性别、民族的参与者，同时又吸引了韩乔生、撒贝宁、香港明星足球队等众多名人的到来，经过海内外各级媒体、自媒体以及前来旅游观赛的游客的共同传播，共同形成了城市品牌传播的联合效应，提升了榕江县的知名度与影响力。
03. 天津跳水大爷：市民作为城市品牌传播使者，网民传播推向高潮，政府缺位导致城市热度“昙花一现”
在天津的城市品牌传播案例中，市民本身就是城市品牌传播的使者。走红短视频平台的天津大爷们以其高难度的跳水动作、“生存一分钟，快乐60秒”的生活态度、热情幽默的市民精神，为天津带来了超高的城市热度，使海河狮子桥成为了天津旅游新的“打卡地”。
在网民引发城市热度之后，天津更是吸引了奥运冠军何冲、外国网红高佑思，以及来自国内外的游客前来体验和观看，进一步将天津的城市热度推向高潮。但是值得反思的是，政府在这一过程中并未发挥积极作用，把握城市热点进行城市形象的传播，使城市热度只是“昙花一现”。
04. 成都大运会：聚焦“Z世代”短视频消费偏好，运动员、市民、网民与商家共同促进城市品牌的国际传播
在对成都大运会的传播中，政府和媒体主要聚焦面向“Z世代”群体的传播。“Z世代”群体具有个性鲜明的参与意识、真实自然的消费偏好、旺盛的社交与表达欲，是数字化消费的主体，更是未来城市品牌国际传播的主要受众。
与此同时，在短视频平台上充满了来自市民、网民和商家制作和传播的各国大学生深度体验成都“闲”文化与“慢”生活的内容。在视频中，来自世界各地的大学生出现在了成都的火锅店、茶馆、汉服店、熊猫基地等普通的城市生活场景中，与市民们一起猜拳、唱KTV、体验广场舞，向世界传播了成都丰富的休闲生活与城市活力，以体育赛事为契机成功进行了城市品牌的国际传播。
三、结语
在社交媒体热点频出的今天，城市品牌的建构和传播每时每刻都在面临新的考验，但是与此同时，也时时为城市品牌的塑造提供着机遇。
在短视频传播的时代，政府应跳出城市形象建构的传统范式，建立城市品牌多元传播的新思路。在做好城市品牌顶层设计之余，要积极地拥抱新媒体，与新媒体用户进行沟通、参与互动式对话，也要主动建立专门的城市短视频等其他社交媒体传播的响应团队，与新媒体平台进行合作。及时把握城市热点，善用城市热度，激发多元传播主体的积极性，扩大城市品牌的传播力与影响力。
同时城市政府也要协同城市不同部门的多种资源力量，做好城市旅游等相关服务与管理工作，提升城市形象的美誉度，结合城市热点，对城市文化进行深度挖掘与整合，变网红城市为“长红”城市，使城市品牌可持续发展。
作者：范红、师欣楠
本期编辑：申金鑫
