摘 要：
“Z世代”意指在1995-2010年间出生的人，又称网络世代、互联网世代。““Z世代””的喜好多样化、个性化，他们根植于互联网时代，媒体表达欲望强烈，并且具有较高的消费能力。“Z世代”对社交媒体的依赖程度非常高，他们很少使用Facebook、Twitter和Pinterest，更喜欢“强实用性的视频社交平台”YouTube、“网红孵化基地”Instagram和有“阅后即焚”功能的Snapchat，在“新兴的短视频社交平台” Tik Tok上Z世代也具有极高的活跃度。针对海外Z世代的群体特征和社交媒体使用习惯，对于海外Z世代文化传播，应当从从熟人社交起步，做根植于“小众文化”的交流活动；培养打造新媒体社交门户，于“润物无声”中传播价值观；同时，文化传播需要“软着陆”，开发新型的传播形式；影响Z世代还需从产品入手，打造“中国”的符号化概念。
关键词： Z时代 海外 媒体使用 传播策略
一、“Z世代”是谁？——海外“Z世代”群体画像
（一）群体概况
“Z世代”是舶来词汇，原本是美国及欧洲的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，是现实意义上的“网络原住民”。实际上，“Z世代”等代际的划分标准是年代，与“千禧一代”“Alpha世代”相对应。
“Z世代”人群是有史以来人口最多的队列，在全球范围人数达到19亿人，占全球总人数的25%（千禧一代占24%），并且在美国、印度、中国、东南亚和非洲等地区占有特定的权重。
“Z世代”的成长时期几乎和互联网的形成与高速发展时期达到高度一致，因此，在技术革命的推动下，他们是在网络“呼风唤雨”的一代人，也是与全球联系最紧密的一代人。与前序代际人群相比，“Z世代”的生活方式发生了质的变化。他们的性格更加自我独立，更加关注人生的体验感，同时也更加懂得去挖掘最好的价值和服务。
（二）群体特征
1. 极富“自我个性”，“为‘爱’与‘信仰’买单”
浸泡在社交网络的“Z世代”的成长背景是更加多元化的，这在一定程度上使他们拥有更丰富的精神链接，造就了更加细分、狭窄的圈层文化；想要获得“Z世代”的深层次认可，就必须理解并满足他们的差异化、多样化需求。因此，基于与“Z世代”个人身份连结起来的兴趣打造内容产品，为这些年轻人及他们的朋友创造一种谈资和文化，成了做好这些年轻人工作的重中之重。
“Z世代”的喜好多样化、个性化。除了常规的大众需求外，还有一些小众圈层用户的需求被淹没其中，而相比起来，圈层用户本就比大众用户拥有更高的粘性和活跃度。当他们在某类内容中寻求到一份归属感和认同感时，便会成为坚定不移的拥护者。
根据麦肯锡做过的一项调查来看，“Z世代”最大的特征之一就是——表达真我。不同的社会背景，不同的成长环境，都成为了他们独一无二的个人标志。这一代人重视个人身份，拒绝刻板印象。同时，“Z世代”又保持着实用主义，愿意面对变化和流动，在利益出发点相同的情况下，他们乐意去接受不同的群体。因此，不难发现，小众文化和少数群体在社会中的接受程度越来越高。
“Z世代”对于他们所喜爱的领域和事物，会投入百分之百的精力和时间。“Z世代”与前序代际相比突出的优点是，他们更具备社会责任感，喜爱小众文化，这决定了他们除去本国的主流文化内容外，更愿意分出注意力去关注其他国际地区的内容。（如伊朗文化电影，非洲原始文化，日韩潮流明星，女权运动，小众艺术，复古潮流等内容均受到欧美地区的青年喜爱与关注）
2. 根植于互联网时代，对数字化产物的依赖程度高
“Z世代”的行为轨迹和兴趣爱好大多建立在移动互联网之上，这也使得他们在社交和消费上更加倾向于娱乐化表达，但是他们的内容需并非停留在浅显的娱乐层面；相反，他们有着不容忽视的求知欲与社会责任感，他们渴望获取深层次和教学性的“干货”知识。
3. 媒体表达欲望强烈，在意个人门户的形象打造
海外“Z世代”在社交媒体上的创作、表达、分享欲望都比前序世代群体更强。他们想要突破传统媒体单一输出消息源的境地，不但关注更多的自媒体消息来源，也对消息是否真实有极强的诉求，同时他们也企图将自己塑造成可靠信息发射的源头。
他们精通于拍摄高质量视频，拍摄精美图片，以及撰写高水准评论。资料显示，社交媒体Instagram上，80%的用户生成内容都是由“Z世代”和千禧一代消费者创作而成。有资料显示，YouTube上关注者过万的博主当中，“Z世代”占据了其中20%的比例。
4. 消费能力强，喜欢从社交媒体获取购物灵感
“Z世代”青年的成长过程对消费市场的影响持续加大且加重。据不完全统计，2015年全球“Z世代”可支配的零花钱有 400多亿美金，父母在2015年一共为“Z世代”花费了1400亿美金[苏宁金融研究院.““Z世代””消费报告[R]. 2020.07]。由此可以看出，“Z世代”人群是当之无愧的消费主力军。
二、“Z世代“时间花在哪儿？——海外“Z世代”社交媒体使用习惯偏好
“Z世代”对社交媒体的依赖程度非常高，例如，几乎所有18岁以上的社交媒体用户每周都会登录Facebook。“Z世代”的一个明显特征是，没有清晰的界线可以区分他们的线下和线上活动。在未来一两年内，“Z世代”将占到所有在线消费者的40%，占全球总量的32%，拥有440亿美元的消费能力。Z时代花在网上的时间比其他任何一代都多——每天大约10.5小时。
据美国调研机构Manifest近期的一项调查显示，“Z世代”很少使用Facebook、Twitter和Pinterest。相反，他们更喜欢YouTube、Instagram和Snapchat。
1. YouTube——“强实用性的视频社交平台”
益普索（Ipsos）的一项研究显示，有80％的青少年在采访中承认YouTube帮助他们提高了学识，而近70 ％的青少年表示YouTube帮助他们获得了技能，YouTube对于海外“Z世代”可以称之为“功能性的视频社交平台”。
“Z世代”喜欢YouTube的部分原因是他们更喜欢YouTube的用户体验。他们特别重视的功能包括：清晰的导航、视觉效果丰富的布局、个性化推荐、广告的偏好。
资料显示，80%的美国青少年有每天点开YouTube的习惯，70%的被采访对象表示：在生活充满压力的时候，会通过YouTube观看视频来解压。2018年YouTube上青年人最喜欢的十大视频中，有以下三条内容：其一，一个男孩站在沃尔玛超市约2分钟的视频，获得了6000万次的观看量；其二，“Yanny与Laurel的辩论”， 对于一个音频内容，有些用户听到的是“ Yanny”，而其他用户则听到了“ Laurel”。所有用户都认为这条视频很有趣的原因在与想要去研究为什么他们和自己朋友听到的不是同一个单词，该视频获得的浏览量超过了5000万次；其三，Dima Kids TV播放了一个男孩用他的游戏工具固定一台真正的拖拉机的视频，获得了近3.4亿次观看。通过这三个例子，我们不难归纳出，海外“Z世界代”在YouTube上喜欢的视频内容的特征是：没有目标、没有营销手段、没有政治导向、有讨论点、2-4分钟的短视频。
在YouTube进行文化传播的策略建议：
（1）生产治愈性的内容，避免会加剧“Z世代”已经存在的焦虑感；
（2）发布科技类、教程类带有强教学性和强实用性的内容，以增加与粉丝间的关注黏性；
（3）创作内容时要尤其关注故事的真实性和内容的可信度，在打造好具有国家站位的媒体账号的同时，兼顾打造能够进行点对点输出的个人垂直化账户。
2. Instagram——“网红孵化基地”
Instagram是中度粘性社交平台，以图像为中心的美学风格特色明显，深受海外“Z世代”喜爱。图片和短视频分享是Instagram的内容特点，青年受众特点：潮流时尚、酷、爱美。Instagram孵化了海外市场的红人经济，所以相对来讲,Instagram是海外社交媒体中商业性质最强的。
数据显示，约有75%的“Z世代”用户有在社交网站上关注网红的习惯。他们会在Instagram上每天观看、体验、分享他们喜爱的网红产出的内容。Instagram上的绝大部分“Z世代”用户由以下三类人群组成：其一，大量分享自己生活并获取收益的网红；其二，愿意接受并与之互动的用户；其三，提供内容与商品和服务的品牌方。
Instagram上活跃的“Z世代”，不介意观看广告与营销内容，与常规的广告会引起反感的刻板印象不同，“Z世代”更愿意通过社交网络更深入地与品牌进行互动。他们点赞或关注社交媒体上的品牌，点击推荐、赞助帖子的可能性比普通互联网用户高出10%。
3. Snapchat——有“阅后即焚”功能的“微信”
Snapchat是一款社交媒体消息传递应用程序，创建于2011年，于2012年末开始流行。Snapchat允许其用户拍照，添加文本并将其发送给他们的朋友。除了基本操作外，用户可以对图片添加滤镜、手绘、更改文本颜色、添加表情符号等操作。Snapchat还支持视频，组线程，跟踪消息状态和群发。但Snapchat的最核心功能是“阅后即焚”——“Z世代”用户核心卖点，发件人可以选择图像被查看的时间，到时后，消息将永远消失。
“Z世代”比其他任何一代都更频繁地使用Snapchat 。一项2018皮尤调查发现，使用Snapchat（69％）的青年比使用Facebook（51％）的要多。
除了类似于微信的熟人通讯之外，Snapchat还会影响“Z世代”的消费判断。采访中，十分之三的“Z世代”表示，Snapchat会影响他们的购买决策，“Z世代”在移动设备上完成的消费行为超过32％。
4. Tik Tok——“新兴的短视频社交平台”
近年来，TikTok 迅速成为在 Z 世代中引爆潮流的人气应用。2019 年 Q1 季度，TikTok 新增用户量达1.88 亿，首次安装用户数，印度达 8860 万人，美国达 1320 万人，全球安装量总和超过 11 亿次。 iOS 和 Android 全球下载量第三名。另外，除了 TikTok 在美国、日本、德国、法国、越南、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等多个国家双榜登顶，Vigo Video 在巴西、印度市场上线三个月即成为 Google Play总榜第一，BuzzVideo登录日本市场后陆续登录App Store 和 Google Play 双榜娱乐榜和总榜第一
TikTok在成立的短短几年内，已成为“Z世代”的互联网文化和社交互动的主要平台。该应用程序的总下载量超过20亿次，全球用户超5亿，美国用户群高达8000万。
除了基本的娱乐、教学等短视频社交原本具有的功能之外，目前Tik Tok越来越成为了政企进行形象塑造的工具，其重要贡献体现在了协助政府抗击2019冠状病毒病（COVID-19）上。去年2月，越南卫生部在YouTube上发布了一段音乐教育视频，帮助人们了解有关新型冠状病毒的信息。随后，一位网络当红舞者将其改编为“洗手教程”舞，并将视频发布于TikTok（抖音短视频国际版）平台，该视频迅速走红，平台随后发起#防疫洗手舞挑战（GhenCovyChallenge）话题，随之涌现了大量的洗手挑战视频，为抗议期间普及卫生知识、调剂人民情绪起到了巨大的作用。
Tik Tok在海外征服“Z世代”成因：
（1）满足了“Z世代”表达真我的心里诉求
资料显示，Tik Tok超过60%的用户是“Z世代”青年。因为他们能够在这里上表达自我、收获共鸣。前文提到，根据麦肯锡做过的一项调查来看，“Z世代”最大的特征之一就是——表达真我，不难发现“Z世代”助推了很多个性化产品的发展，TikTok平台算法也注重于在丰富的内容库中实现个性化推荐，以满足他们的个性化选择，这一点迎合了“Z世代”对个性化内容的需求。
（2）采取了“Z世代”最喜欢的媒体内容形式——短视频
无论是教育还是娱乐，“Z世代”都倾向于接受视频化的形式。并且，生于互联网时代，他们已经见到过各式各样的数字营销方式，反而，那些原生态的、未经加工的、“接地气”的视频，更能吸引他们的视线。这一特质与TikTok的品牌特质完美契合。TikTok视频往往制作方法简单,但输出的内容密集且能引发共鸣。
在漫长一天结束时打开TikTok，一边刷着“略显沙雕”的视频，一边忍俊不禁“这不就是我么”，这种参与度，是Instagram、Facebook或者Twitter难以达到的。
（3）为“Z世代”提供了参与媒体表达的渠道
千禧一代喜欢消费内容，“Z世代”喜欢创造内容。Instagram是一个“精修”后的世界，对于很多人来说，是一种压力和不安感的来源。而被“Z世代”占领的TikTok，企图展示的是对真实的赞美。卸下完美的滤镜，展示最真实最舒适的素人生活状态，这才是“Z世代”对社交媒体的定义。Tik Tok的创作成本和门槛都很低，因此在这里，每个人都可以成为网红，每个人都能通过最快速、最简单的方式表现自我。
三、如何做好“Z世代”的工作？——海外“Z世代”文化传播策略
（一）从熟人社交起步，做根植于“小众文化”的交流活动
充分发挥海外留学生的作用，用留学生带动ABC，再带动海外青少年的文化价值养成。
采访更多留学生群体，获得不同地域“Z世代”的娱乐偏好的个性化信息，选取海外“Z世代”感兴趣的小众地下文化主题，如“嘻哈音乐”、“海洋文明”、“街舞文化”等话题，开展演出、分享、读书会等活动，打造文化价值传播的链条。
（二）培养打造新媒体社交门户，于“润物无声”中传播价值观
在进行“Z世代”的工作时，“因材施教”的内容选择极为重要，“图片+视频”形式的趣味性的传播内容更容易被接受并吸引其进行主动分享，通过社交媒体+网络红人的模式，对中国文化的精华进行软传播。在此基础上，着力打造为“中国文化”发声的自媒体门户。吃播、ASMR、解压视频、技术类开箱是青年价值传播的不二选择。在做好中华文化高站位传播的基础上，兼顾主打“Z世代”爱看的内容创作。
（三）文化传播需要“软着陆”，开发新型的传播形式
发挥中国的明星效应，利用全球的粉丝经济动能，联合爱奇艺、腾讯、卫视，研发更多面向海外“Z世代”的游戏、影视、综艺项目，投放在奈飞、YouTube等视频平台。（参考节目：韩国音乐类综艺Begin Again）
对于面向国内受众生产的一些文化项目，如《遇见天坛》、《我在颐和园等你》等综艺栏目，可以转变文化产品的传播理念，“内宣”和“外宣”齐头并进，制作中英双语字幕的版本进行对外传播。
（四）影响“Z世代”从产品入手，打造中国的“可口可乐”
中国产品代表中国形象，产品是比“人”更能沉浸到海外青年生活中的产物。打造几款能够代表中国形象的生活类、饮食类产品作为“中国”的符号化概念，通过海外销售渠道进行推广。如，“元气森林”品牌的海外市场就非常大，在潜心钻研产品的前提之下，在文化传播领域，一定还要赋予产品“中国故事”，一边卖产品一边讲故事，同步完成产品打造和文化输出。
作者：刘紫君、王侃
单位：中国外文局文化传播中心
本期编辑：李帛书
