一、研究背景
1、中美软实力竞争愈演愈烈。约瑟夫·奈认为，所谓软实力，是通过吸引而非暴力胁迫或利益诱导来影响他人的能力。根据英国咨询公司BrandFinance所发表的“2021全球软实力指数”排名，德国排名第一，美国从第一名下降到第六名，中国紧随其后排名第八。中美两国之间软实力差距逐渐缩小的同时，美国也在开动宣传机器、外交机器等各种手段试图遏制中国软实力发展。自特朗普政府开始，特别是疫情以来，国际社会上一直是“中国做实事美国作秀”，中国政府一直努力推动疫苗全球化，消除“免疫鸿沟”，而美国政府在各项政策上都奉行“逢中必反”，恶意夸大“中国威胁论”，将一切涉中议题政治化，将中国的一切正常对外合作军事化。
2、“借船出海”不如“自主造船”。正如前文所言，随着我国软实力和国际话语权的增强，以美国为首的西方国家心态失衡，动用各种方式对我国海外传播进行“围追堵截”，例如在脸书、推特上对我国官方账号贴标签，将我国驻美媒体机构列为“外国使团”，特朗普政府还曾试图封禁抖音海外版Tik Tok。种种情况说明，我们的海外传播不能仅仅依靠美西方占据绝对话语权的渠道，应从“借船出海”的纯内容输出模式，更多地转变为“自主造船”内容与渠道共同开拓的方式，打造更多像Tik Tok这样的国际公共产品，为我国的海外传播争夺话语空间。
3、外国人对中国文化的认识有局限性。陶建杰、郭东颖、尹子伊等学者的《在华外国人的中国文化认同及影响因素研究》，对来自89个国家的1033例在华留学生和游客展开问卷调查，发现在华外国人最熟知的中国文化符号为长城、大熊猫、中国功夫、中国龙、微信等。对孔子、太极、书法等抽象文化思想资源，长城、故宫、兵马俑等传统文化资源，中国龙、兵马俑、孙悟空等象征性文化符号，以及以共享单车、高铁为代表的现代生活符号，认识不足，甚至因历史文化差异有所误读。另一方面，研究发现，高质量的信息传播对提升外国受众对中国文化认同度的效果显著。因此，亟需拓宽文化国际传播思路、提升文化国际传播质量，从而在国际塑造可信、可爱、可敬的中国形象。
二、电商传播中华文化的优势
1、渠道优势。众所周知，跨境电商行业这两年迅速崛起，尤其是新冠肺炎疫情冲击线下商场，导致海外消费者从线下消费向线上消费转移。据世界贸易组织（WTO）发布的一份报告显示，2020年全球货物贸易总额下降了5.3%，但全球B2C跨境电商贸易总额不降反升，预计将从2019年7800亿美元上升到2026年的4.8万亿美元，复合增长率高达27%。中国是世界第一大电商市场，近年来，中国电商也在浩浩荡荡地到海外开疆拓土。中国海关统计数据显示，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。其中，出口1.12万亿元，增长40.1%。中国平台在海外市场份额不断扩大，阿里巴巴速卖通在俄罗斯、美国、法国、西班牙和巴西等均占有巨大市场，其中，阿里巴巴俄罗斯分公司 AliExpress Russia已经成为俄罗斯的第三大电商平台；网易严选从2019年3月开始在美国亚马逊上架销售自有品牌商品，后陆续布局日本、欧洲市场。
2、内容优势。随着媒体融合时代的到来，电商与内容平台之间的界限越来越不明显，我们熟悉的内容平台，如抖音、快手等，纷纷做起了电商，而淘宝、拼多多等传统电商平台，也凭借着直播、短视频等形式，成为了融媒体时代不可忽视的内容平台。在淘宝直播，有多少女生因为粉李佳琦而在直播间疯狂购物，在淘宝短视频，也常常能看到各种“土味”狗血但是又让人欲罢不能的内容作品。融媒体时代的到来，让电商不再拘泥于图片+文字的传统形式，涌现出直播电商、社交电商、短视频电商等各种形式，而电商凭借强大的流量基础，也成为了值得重视的文化传播渠道。我们看到Tik Tok上面的汉服小姐姐在卖力直播的同时，也让许多外国受众看到了中国传统文化之美；外国使节在中国的电商平台推介特色产品时，也是对本国文化的绝佳宣传。
3、社交优势。正如前文所言，社交电商近几年风头正劲，典型的社交电商如拼团型社交电商拼多多、以“用户真实种草笔记”为卖点的小红书，还有最早期的在朋友圈、微信群售卖商品的“微商”等。国外的shopee也是社交电商的一个典型代表。2020年中国社交电商规模增长了44.1%，预计今年将再增长35.5%，达到3632.6亿美元。相比而言，传统电商淘宝、京东等也在通过开发新APP、新功能等方式着力加强其自身的社交属性。电商不断强化的社交属性决定了，它可以成为出其不意的文化传播渠道。
4、产品优势。电商的一个突出优势是，它不仅可以通过内容、渠道连接受众，其售卖的产品，无论是实体产品和非实体产品，都会与受众产生更进一步的连接。通过电商平台售卖的中国产品，尤其是融入了文化创意元素的产品，可以以润物细无声的方式，为外国受众带来更深度的文化浸润和陶冶。古丝绸之路带着中国的丝绸、茶叶等走向世界，至今丝绸、茶叶等中国特色商品仍然会带给外国人“美”的联想。因此，充满创造力、竞争力的中国产品、中国品牌，可以助力提升中国形象，提高外国人对中国文化的认知度和好感度。
三、电商传播中华文化的难点和挑战
1、兼具电商运营和文化传播经验的专业人才较为缺乏。目前，电商运营和文化传播是各自为战的两个领域，其人员属性和专业特征差异较大。兼具电商运营和文化传播经验的专业人才队伍严重不足。
2、电商平台传播中华文化意识不足。在做此课题时，我们采访了诸多电商平台，但是他们对于文化传播基本没有什么概念。学界对此也几乎没有任何研究。可以说，从顶层设计到学术研究再到一线实践，尚未充分认识到电商传播中华文化的必要性和优越性。
3、部分产品良莠不齐，为中国海外形象减分。正如前文所言，中国产品、中国品牌也是中国文化、中国海外形象的重要组成部分。但是，部分产品质量低劣、甚至陷入抄袭质疑、版权纠纷，反而会让海外买家给中国文化和海外形象减分。
四、对策建议
1、强化顶层设计和政策引导。建议海外传播主管机构将“电商出海促进中华文化交流”放入政策“工具箱”，对电商平台传播中华文化的策略方式进行有效引导，对主动积极传播中华文化的电商平台予以鼓励嘉奖，同时组织专家学者就电商出海促进中外文化交流进行深入的探讨和政策建议。
2、加强专业人员培训。建议智库和文化传播机构合作对电商平台有关人员进行文化、语言、传播等方面的专业培训，高校对文化、新闻传播相关专业学生开设电商运营相关课程，锻造一批专业的复合型人才队伍。
3、推进电商与中国文化元素的“捆绑销售”。在中国的双十一期间，韩国也在做促销，并且是将电商与流行文化“捆绑销售”。韩国文化体育观光部联合其他几大部委在线上线下举行为期一个月的“K-博览会”。包括在线演出、视频出口洽谈会、直播销售展、在线促销展、以及韩流节目等活动，还通过优兔频道SBS K-Pop、抖音等平台面向全球直播K-Pop演出和韩流粉丝见面会等活动。我国也可以做出类似尝试。
4、通过电商数据了解外国民众对中国文化的兴趣点。电商平台的大数据也可以成为我们了解海外受众喜好的切入口，为文化传播研究提供数据支撑，帮助提升我国文化国际传播效能。
五、结论
1、电商出海促进中华文化交流、提升海外受众对中国文化认知度，理论上可行。
2、由于人才队伍、传播意识、政策引导等方面的缺位，实践经验不足
3、我中心可以考虑通过组建专家研讨会、开展深度课题研究、与电商平台或MCN机构合作等方式构建理论和实践之间的桥梁。
作者：申金鑫、杨丹梅、王侃
单位：中国外文局文化传播中心
本期编辑：李帛书
