我国疫情防控进入常态化后，旅游市场快速反弹，需求旺盛，行业迎来重大利好。各地纷纷采取各种措施抢抓这一极好机遇。特别是各市县文旅局长也纷纷加入互联网赛道，走到镜头前为地方旅游“吆喝”“代言”，期望抓住“种草经济”先机，激发潜在游客的消费需求，为当地带来实际的经济效益。文旅局长为地方旅游“代言”是这些年文旅业出现的新现象，顺应了全媒体时代品牌传播塑造的需要，积极推进了服务型有为政府建设，展示了新时代干部的良好形象。但是同时也存在主次错位、品质不高、本末倒置以及人设崩塌风险，需要深入分析这一热点现象的内部机理，防范化解负面舆情风险，以助推旅游业高质量发展。
一、文旅局长代言热的时代背景
传统媒体时代，产品多选择具有较高知名度、社会影响力、与代言品牌气质契合的明星作为代言人。这几年出现的文旅局长亲自下场为地方旅游代言，在传统媒体时代是不可想象的。文旅局长代言能够成为一种社会现象，基于如下时代背景。
1．全媒体时代提供了媒体环境。传统媒体时代，品牌形象代言人多为大众所接受、熟知的明星人物，拥有较高的媒体曝光率。随着新一轮工业革命的深入推进，以互联网、人工智能、大数据等为代表的现代信息技术推动媒体深度融合，媒体格局产生了革命性和颠覆性变化，媒体不断迭代升级，逐步进入到全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的“四全媒体”时代。全媒体时代的信息无处不在，人人皆能接收，人人皆可传播，这就在很大程度上为文旅局长代言提供了媒体环境。在全媒体时代的巨大舆论场内，每个人都可以自由展示自己的媒体行为，当特定人的某种行为获得较多认同时，其行为方式也会成为新闻本身的一部分，在一次又一次对个体受众的传播过程当中，引导、影响着受众对此类行为的看法和态度。文旅局长代言就是这样从宣传代言转变成社会新闻，从个人媒体账号进入到媒体平台，进而从个体行为变成行业通例，使得文旅局长不断“卷起来”。
2．短视频传播形式广受关注。随着5G技术的不断普及，短视频传播不再受时空限制，用户可利用一切碎片化时间进行观看，短视频已经成为最主要的媒体形态之一。中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户已达10.26亿，95.2%的智能终端用户都在关注短视频。随着智能手机、编辑软件的不断升级，短视频的制作变得简便，经过简单培训之后，就可以完成制作。因此文旅局长为地方旅游代言几乎清一色采取了短视频的形式。文旅资源本来就具有“山清水秀”的优势，加之文旅局长特殊的身份，更容易在短时间内吸引大批流量。短视频不仅可以在抖音、快手、秒拍、火山等小视频平台传播，还可以通过微信、QQ等聊天软件分享到社交网、朋友圈。
3．面对巨大需求纷纷下场。旅游业作为第三产业的龙头行业，具备综合性强、产业链长、辐射面广的特征，对区域经济带动作用明显。同时，旅游产业具有环境敏感、人群集聚特征，受疫情冲击较其他行业更为严重，疫情对旅游企业的经营更带来巨大压力。随着疫情形势好转，我国一系列鼓励消费促进经济发展的利好政策出台，让久旱的旅游业也闻到了甘霖的芬芳，旅游消费需求形成反弹，为文旅产业复苏和井喷奠定了坚实基础。在此背景下，为尽快实现旅游业的健康发展，带动区域经济社会快速回暖，主管部门、行业协会、经营者、旅游媒体等都在积极作为，文旅局长们更是亲自下场，充当代言人，为恢复当地旅游业繁荣发展鼓与呼。
4．体现了强烈的责任心。文旅局长们勇于打破常规，主动“触网”，从幕后走上前台为地方旅游代言，体现了他们对发展文旅、带动地方经济发展的强烈责任心，反映出新时代领导干部强烈的为民情怀和勤政务实的工作作风。党的十八大以来，党的作风建设得到全面加强，通过“不忘初心、牢记使命”以及党史学习等主题教育，新时代领导干部的责任意识、担当精神不断增强，这一现象也是新时代广大干部谋发展、干实事良好局面的生动呈现。同时也反映出新时代干部良好的媒体素养。全媒体时代，领导干部既是媒体的受众，也是媒体的管理者，还是媒体的参与者，熟悉媒体发展、把握媒体规律、用好媒体平台已经成为新时代干部的基本功。
二、文旅局长代言的内在机理与主要类型
文旅局长为地方旅游“代言”，对接全媒体时代的政府角色转型和功能演化，即从传统的行政管理，更多地向旅游宣传推广和公共服务转变。其身份的特殊性让受众容易产生对当地文旅资源的美好印象，带来良好的传播效果。
一是身份权威性增加了宣传信息的可靠性。文旅局长的官方身份，增加了其作为营销传播者的可信度、专业性，对其传播信息的真实性有了可靠的“背书”，通过局长们的演绎，当地的自然风光、民俗文化让人一览而知，在一定程度上打破了“藏在深山人未识”的困境，也给当地带来了实打实的经济效益。二是文旅专业性增加了宣传信息的厚重感。文旅局长对地方旅游发展格局、政策等有更全面、更专业、更深入的了解，可以弥补一般肤浅式推介在可信度、丰富度和文化内涵等方面的不足，更有专业性和权威性，能够获得消费者和社会公众更多的信任，增强他们对当地旅游产业和产品的关注度和深化了解，起到引流、引爆和引导市场消费的作用。三是干部务实形象增加受众情感认同。通过对官员的好感转移到其所宣传的文旅资源上。品牌形象代言发挥作用的机理是情感移植，即通过对品牌形象代言人活动的感知，游客将对其的好感转移到其所推介的文旅资源上。这一行为又展现出当地政府官员善用新媒体新技术，注重意识转变、思路调整，创造性开展工作的形象，符合游客的要求和期待。四是宣传形式新颖，增大传播面，提高知名度。这一宣传形式让人耳目一新，更新了对干部刻板形象的认知，吸引大量群众围观并成为粉丝，文旅局长代言热现象级的传播格局，也让近段时间文旅局长代言有“热点”可蹭，让文旅局长代言的传播量进一步扩大，进而提高当地知名度。
文旅局长短视频代言的效果是明显的，现象级的传播大大提升了各地知名度，文旅局长的良好形象吸粉无数，激发了潜在游客旅游消费的热情。一方面，“出圈”的文旅局长确实成功引流，助力当地旅游业复苏，进而带动当地经济社会发展。另一方面，也展现出新时代干部的良好形象，展示了干部务实亲民的工作作风、把握时代风尚脉搏的工作能力、善用新媒体的媒介素养，也是政府职能从“管理型”向“服务型”转变的生动案例。
文旅局长代言主要有如下四种类型。一是通过特色服装展示特色景观资源。冬季的东北白雪皑皑，景色美不胜收，少数民族的美丽服饰锦上添花。黑龙江塔河县文旅局局长都波在零下20摄氏度的天气里，身着美丽的鄂伦春民族服饰，在白雪皑皑的白桦林里行走，演绎“白鹿仙子”和“森林的主人”，展示东北冰雪世界的美，为家乡“代言”。该视频短短十几秒，吸睛无数，“火”上了热搜，大大提升了当地的知名度。二是通过特定历史故事展现特色文化资源。旅游回归文化是旅游产业发展的高级阶段和高级形态，旅游业的高质量发展必须有文化的赋能。临沂是书圣王羲之故里，是书法文化名城，临沂市文化和旅游局党组成员高弘清在王羲之故居身穿汉服，靓丽出镜，向全网推介展示临沂书法文化，带大家梦回琅琊，感受笔墨情怀。三是通过年轻人喜欢的角色扮演展现特色资源。四川省文旅厅视频号近日发布了一期《文旅局长说文旅》短视频，视频中甘孜州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉“借用”经典影视桥段，在不同景点“Cosplay”（指角色扮演）宇航员、古战士、手工艺人??将道孚县的景点呈现在了大家面前，独特的创意结合当地风景，这段视频迅速“出圈”，引起广泛关注。四是通过特定游乐方式展现特色资源。时任新疆伊犁昭苏县人民政府副县长的贺娇龙，身披红色斗篷，在茫茫雪地中，扬鞭策马飒爽英姿的短视频迅速走红网络，点击量达5.2亿次，转发量近900万。
三、文旅局长代言存在的风险和防范
文旅局长们放下身段、玩转网络的举动，让当地的非热门景点获得了被看见、被关注的机会，也为当地旅游行业带来了更多人气。总体而言，局长短视频代言的效果不错，也获得了较多民众支持。但也引发一些质疑，要注意防范舆情负面风险。
一是主次错位。拍摄视频过于聚焦个人形象，旅游宣传变成了个人宣传。如有网友质疑称，“（局长）一直在拍照的路上，到底是宣传旅游，还是炫个人写真？”还有网友质疑拍摄中的服化道所费不菲，有公款满足个人喜好的嫌疑。归根结底，拍摄这些短视频的目的，是为了更好地推介当地的旅游资源，如果喧宾夺主，把重点放在出镜官员的颜值、才艺上，旅游主题反而成了陪衬，难免会引发争议。二是气质不符。部分干部的气质形象和服化道与宣传主题不合，变成“审丑出圈”。湖北随州市文旅局局长解伟因古装扮相意外“丑出圈”，却也歪打正着，带来了当地多个景区游客数的明显增长。如果说解伟局长走红是意外，随后多地文旅官员纷纷上镜，与解局长“争奇斗艳”，则有跟风审丑之嫌，被网友批为“辣眼睛”“走偏了”。三是本末倒置。只注重宣传而不切实提升旅游产品品质，违背旅游业高质量发展的规律，即便短时间人气爆棚，游客来了、口碑差了，难以为继。《人民日报》文章指出，“网红”局长们的“花式内卷”，确实引来了流量、形成了声势。不过，各地文旅工作者也不能“为卷而卷”、一叶障目，打造各具特色的“文旅局长”IP应是锦上添花，而不能本末倒置。四是干部人设崩塌。长们成为网红之后，也就成了当地最有影响力的IP，如参与代言的领导干部因涉嫌违纪违法等负面或惹争议的行为，就会引发负面的群体极化网络情绪，令干部形象、地方文旅品牌一夜之间身败名裂。加强对出圈干部教育管理的同时，要建立网络负面舆情应对机制，及时妥善处理相关舆情，防止因干部个人问题影响地方形象和文旅品牌。
文旅局长代言升热快、降温也快，社交媒体宣传具有即时性和难以持久的弊端。文旅局长代言能够促进一次性旅游消费，而留住游客以及增加游客推荐意愿，则依赖文旅市场的自身竞争力，其本质还在于不断扩大优质文旅产品供给，这也是用好网红局长流量，同时防范化解风险的根本保障，为此应做到如下几点。
一是避免同质化，做出特色。新疆伊犁贺娇龙副局长红衣策马、四川甘孜刘洪局长仗剑走天涯的视频先后爆火，引发不少地方模仿。但是大家一窝蜂都去玩古装或民族服装的“Cosplay”，未免过于同质化，缺乏创意。更不要说有些官员不顾身材、相貌、气质与拍摄内容之间的差异，硬凹造型，令人大跌眼镜。视频推广还是要挖掘当地的特色旅游文化资源，拍摄内容应因地制宜、因时制宜、因人制宜，不可盲目跟风，仓促上马。要加强选题策划，让局长们的出镜方式更多元化，以免审美疲劳。
二是避免表面化，做出深度。著名符号学家罗兰·巴特指出，如果包装过于美丽、耀眼，那么包装盒子作为符号就会削弱其所指礼品和礼品中所含的情意，从而变成空洞的符号。出镜官员个人的形象与才艺只是吸引大家关注的手段，拍摄内容要与本地区的风景、历史和人文做深度融合，采用大众易于接受的表现手法，充分展现各地深厚的历史文化底蕴和独特的地域文化特质，真正激发公众去了解目的地的风土人情和旅游资源，做到“始于颜值，忠于内涵”，让短视频成为链接地方文旅资源的网络入口。
三是避免虚拟化，做出温度。信息爆炸时代，一个地方的信息很快就会湮没在互联网海量信息中，难以为人所知。依靠短视频“出圈”之后，文旅局长便成为海量信息中当地舆论的焦点，成为一个地方的“标签”。作为代言人传播本地信息，通过其生动、美好、人性化的表达，可以消解其官员色彩，增加交流的亲和力。但代言远不是文旅局长工作的全部，文旅局长不仅要活跃在屏幕上，更要走近用户身边，使政府官员变成可见、可对话、可切实解决问题的真实的朋友，逐渐成为大家熟悉和信赖的人，成为旅游服务的监督者和旅游品质的保证者。
四是避免泡沫化，做出实效。文旅局长代言仅是启蒙消费者的需求，找到满足人们这些需要的条件。销售的精髓在于满足人们的深层次需求，而不是表面的需求。局长们化身网红，会带来关注和流量，但是这种流量能否带来当地旅游行业和民众收入的增长，还要看旅游部门是否真正下功夫。文旅产业发展需要做好旅游资源产业规划、文化资源挖掘维护、旅游形象宣传营销、地方公共服务及基础设施的配套，是一项综合性、系统性的工程。全方位提升吃、住、行、游、购、娱等多方面的旅游体验，为游客们提供高品质的旅游服务才是正道。
五是避免短期化，久久为功。互联网时代热点事件层出不穷，网络热点切换迅速。文旅局长短视频代言，不能作为短期热点话题昙花一现，很快重归冷清，需要系统谋划，遵循事件营销规律，设置好大众媒介议程，保持社交媒体的热度，不断增加消费者和粉丝的黏性。这就需要文旅局长不断提升自身网络素养，提高利用自媒体营销的能力，不仅要当好短视频的演员，更要当好网络媒体平台的运营商。积极稳妥应对各类负面舆情的同时，策划好、利用好事件营销，为地方品牌推介、展示创造机会，持续提升地方文旅品牌知名度与美誉度。
本文刊发于《传媒》2023年24期
作者：马方系西南政法大学国家安全学院院长、教授、博士生导师，马丙合系西南政法大学博士研究生，重庆巫溪县委常委、宣传部部长
本期编辑：申金鑫
