在国际传播中，需要着重考虑的一个问题是：各个国家的受众为什么要听中国故事、了解中华文明？一直以来，“我们的故事与全球公众之间有什么相关性”这个问题，并没有被很好地解决。
通常情况下，各国民众首要关注的都是和自己相关的事物。比起中国或是美国，各国民众其实更看重他们的邻居和社区。
有专家说，讲好中国故事要讲“于敏造氢弹”这样的故事。但从尼泊尔或者坦桑尼亚民众的角度来看，“中国造氢弹和我有什么关系”？再比如，各国年轻人共同关注的问题一般是“我得找工作”“我得出去玩”等。在讲中国故事的时候，需要和这些年轻人的关注产生联系。也就是说，在世界文明竞争和合作的大格局下，国际传播工作需要大力提升传播内容与受众的相关性。
我们必须要实现国际传播的转型——从战略“防御”到战略“进攻”，要在这个角度下认识中国文明观的国际传播。个人认为，在文明交流对话过程中，“防御”重在解释自己，防御性文明交流的主要做法：一是讲我们的故事。例如，讲脱贫攻坚、经济发展成就等。我去联合国参观时曾注意到，在联合国大厦有一段比较宽的走廊，在一段时间里陈列着展示中国脱贫攻坚成就的展板。二是针对国际上的负面舆论进行“反击”，强调我们被妖魔化、被歪曲了。例如，我们被BBC用了“阴间滤镜”等词语，对此进行解释和反击。
这种解释自己的做法虽然取得了一些成效，但问题在于防御是一种被动的战略——从自己的角度讲故事，容易缺乏受众相关性，这导致在国际传播中不得不附加其他利益，来讲自己的故事。例如，在时代广场发布广告，就需要花费大量的资金。这种方式的效果并不太好——对于“防御性”的故事，海外受众没有义务，也很少有驱动力去了解，而在世界文明竞争中，防御既不足以保护自己，也不足以提供吸引力。
那么，何为“战略进攻”呢？我认为，“进攻”是通过一套价值体系，识别世界上的问题并提出解决方案的行为。问题与解决方案要具有较强的公共性，至少在逻辑上要针对人类共同面临的问题，说明我们的解决方案对于各个国家的价值，同时在讲述的过程中尽可能降低本国色彩，将促进本国利益作为方案的间接或隐含效果。在这个前提下，中国文明观不只是中国的文明观，更不是中国古代的文明观，而是中国对于世界文明发展的看法。
我们“防御”太久了，在文明交流中，在提供公共价值、建构受众相关性方面欠缺主动。因此，在推进“战略进攻”的过程中，要注意从普遍适用的角度，提出我们所发现的公共性价值。
我在一些国家做田野调查时发现，一些国家的女性受到的歧视很严重。针对这一问题，我们可以通过普遍意义上的妇女解放和普遍意义上的女性工作等问题，提出发展中国家或者东方文明中女性的现代化问题。其他国家的女性为了解决自己面临的问题，自然而然地会了解中国的经验，学习我们的知识。
另一个事例是我在给发展中国家硕士班上课时曾经讲到中国的传媒市场。对于这个话题，学生们一开始会觉得有些震撼，但很快对这一话题的兴趣就降低了，他们会觉得“中国传媒发展得好和我有什么关系”。但是，另一方面，如果讲发展中国家如何推动传媒市场发展，助力解决社会问题，他们的兴趣就又提高了。
这就是通过共同面临的问题来建构与各国的相关性，而不是以我为主的“战略防御”。这不是单向灌输，是尊重各国主体性的文明交流，要注意将“以受众为中心”和“以我为主”的方针相结合，决不能偏废一方。
总的来说，在世界文明竞合中，我们要实现从“战略防御”到“战略进攻”的战略转折，从为自己解释、讲自己故事，到讲世界的问题与解决方案，讲与各个国家有相关性的公共价值。在“各美其美、美人之美”之后，“天下大同”之前，有一个很重要的环节，就是“美美与共”。中国如何找到这个“共”的东西，来实现“美美与共”，考验着这一代中国学者的智慧。
本期编辑：王晨雨
