Karin van Es：奈飞大数据抉择，人性和算法的战略矛盾

对奈飞的TechBlog、Netflix Research、LinkedIn上的内容，以及其代表在媒体上的发言进行话语分析，提出研究问题如下：

（1）奈飞的公开资料信息来源如何反映其大数据定位？

（2）奈飞的公开资料陈述背后有什么假设？

基于此，作者确定了四个话语主题：数据驱动组织、创新和实验平台、艺术与科学，以及社会责任。根据公开资料陈述，奈飞将继续推崇数据和算法，但越来越多地提及对人类专业知识和创造力的运用。这种转变与他们作为娱乐公司的定位及战略矛盾有关。

数据驱动组织。奈飞自称是一个数据驱动的组织。其中，个性化推荐是他们业务的“关键部分”。2016年，奈飞发布了一篇名为“为全球推荐#algorithmseverywhere”的帖子，标签“#algorithmseverywhere”强调了他们的核心业务是算法。在2017年之前的博客文章中，奈飞创造并大力弘扬了自己作为一家由数据驱动的前沿技术公司的形象。近些年来，奈飞对数据的态度变得更加矛盾，在较新的博客文章中，奈飞认为自己使用机器学习来辅助决策和决策者，而非使用机器学习使得决策本身“自动形成”，由此来表述对机器学习和技术的态度。奈飞在公开资料中，对数据的描述与界定更倾向于转变为“数据起到了协助作用”，这一描述变得更客观和冷静。

创新和实验平台。奈飞自称对创新有着根深蒂固的追求和热情，并声称在推荐系统的研究和创新方面处于领先地位，他们的语言中充斥着“演进”和“改进”的概念。奈飞在2018年推出的Netflix Research网站进一步强化了这种形象。此外，他们的博客和声明中不仅融入了订阅人数、流媒体播放时间等他们能够获取的海量数据和数字化指标，还强调了他们技术的复杂性。此外，奈飞还发布了专注数据改进和A/B测试实验等文章，综合起来，这些博客文章营造了奈飞生产革命性产品和服务的形象。

艺术与科学。从2018年开始，奈飞的讨论中有着平衡艺术和科学的话语倾向。此外，奈飞还明确提到在影视作品选择过程中需要人类的参与，计算机视觉仅仅被认为是产生候选影视作品的辅助性工具，最终决策权在创意制作团队手中。在奈飞相关的讨论中，他们倾向将自身定位为娱乐公司，而非技术公司。在2020年，奈飞的创意编辑团队的三名成员在LinkedIn上发布关于节目制作的相关文章，他们透漏称，“奈飞不仅仅依靠计算机运行，还增加了‘人文关怀’（human touch）”。这都体现了奈飞开始关注艺术和科学的平衡。

社会责任。奈飞非常关注算法对社会的负面影响，并在他们的公开资料中提出了道德考量。他们声称对数据带来的负面影响有一定责任和干预能力。例如，除了使推荐准确外，他们还希望推荐内容多样化，以“迎合公众的各种兴趣和心情”，表明了通过改变调整算法和系统的设计来影响推荐系统的能力。

在谈到“继续观看”（Continue Watching）的问题时，他们提到了“思考”的必要性，希望人们“负责任地连续观看”，表达了对“继续观看导致上瘾”等道德问题的关切。奈飞对于大数据和算法的赞美逐渐减少，同时越来越重视在产品和服务中融入对情感与责任的关切。

这一部分论述了“流媒体策展和算法推荐之间的紧张关系”“个性化艺术中的种族主义问题”及“被算法取消的节目”等议题。这些问题涉及到数据在分发、制作和接受等不同领域的应用，评估了数据和算法对文化和社会负面影响，以及公众在很大程度上将奈飞理解为“受到技术操纵的公司”。

流媒体策展还是算法推荐？

著名导演马丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）在《哈珀》杂志的一篇社论中写道，流媒体视频服务的算法将电影“艺术”降低为简单的“内容”，呼吁将流媒体的策展权移交人类而非算法。2019年，由人所掌控的策展方式再次在视频流媒体服务中受到欢迎，HBO推出了一个名为“Recommended by humans”的推广网站。与此同时，奈飞也开始尝试策展，他们也逐渐意识到算法的不足之处，并寻求在系统中融入更多人文元素。

艺术个性化

在努力推动用户参与和增加观看时间方面，艺术作品起着关键作用。最初，奈飞试图向所有用户展示相同的视觉艺术效果。然而，如今的奈飞尝试为每个用户匹配最佳的艺术观赏作品。这种按照种族、性别等，进行定向营销的匹配机制引起了批评。奈飞回应称，他们并不了解用户的种族、性别，并且这些因素在个性化推荐中不起作用。这反映出个性化推荐信息的漏洞所在，以及奈飞系统对用户账号的“入侵”危害。

取消节目

奈飞推荐算法对相关视频的“取消”引发争议。2019年，在“取消”成人动画节目《鸟姐妹》（Tuca & Bertie）之后，该节目的制作设计师兼制片人Lisa Hanawalt在推特上展示了该节目收获的好评，并抨击了奈飞的推荐算法。推荐系统虽然是强大的推荐工具，但实际上，用户在决定观看什么时会参考各种信息来源而非完全依赖于算法。

尽管奈飞一直以数据驱动的文化为荣，但随着数据和算法的批评越来越多，人们对大数据的态度产生了变化，奈飞开始认识到大数据的局限性和潜在危害。为了显示自己的与众不同并增加市场价值，奈飞需要保持创新的公司形象，引领社会的数据化和算法化。因此，他们继续推崇数据和算法，但也在公开材料和叙述中为人类及其创造力和专业知识留出空间。这种开放性与他们进军原创节目的举措相吻合，也与他们从技术公司向娱乐公司的战略转型相吻合。

然而，在更广泛的大数据话语中，人类与“数据/算法”，在能力和潜力等方面，仍被描绘为截然不同的实体。算法被描述为冷漠和超然的，无法考虑到具体背景并处理关系，人类的存在可以克服大数据局限性。尽管在目前讨论中，对大数据的依赖逐渐被淡化，但人类与技术之间仍然存在分隔。总而言之，对“数据”的讨论应该嵌入在具体情境中，不可以盲目追新，应在“连续性”的视野中描述数字领域的变化与早期实践之间的关系。