网络视听内容创新与海外传播研究

 一、网络视听内容多元创新

在网络剧发展方面，2023年上半年上新的网络剧是209部，这是网络视听行业摆脱疫情影响之后的恢复性上涨。网络剧仍然以现实主义题材作为主要的发力方向，特别是实现一种交叉融合，比如“主旋律+现实主义”的方式和方法。2023年上半年的爱情剧、都市剧等等仍然比较火爆，像《狂飙》这样的现实主义作品、像《三体》这样和现实有密切关系的科幻作品都有着非常大的市场空间。对于网剧而言，会员能带来更多的附加值。因此，会员成为众多平台的追求。付费会员达到1亿级以上的时候就很难再继续增长。为了维护原有会员，从竞争对手那里竞争会员，各大平台都在给会员提供额外的获得感。比如，有的为会员提供精品花絮包，用花絮的方式让大家付费来进行观看；还有的给会员提供更多选择权利，通过这种方式来增加它的附加值。

网络电影提质增效非常明显。网络电影这几年的发行部数明显下降，但是单片的投入和收入都在不断增长，趋势非常明显。腾讯、优酷和爱奇艺等平台仍然占据了主要的头部位置。所以，量下来、质上去体现了行业转型发展的成果。网络电影为了拉动市场、 延续IP的热点，开始向主旋律领域靠拢，所以一些“主旋律+IP”的电影取得了非常好的成绩。比如，2022年我们看到分账千亿的这几部片子基本上都是主旋律和大制作相结合。

网综节目数量呈现略微下降的趋势，但是2023年又有微幅的提升。在题材方面，网络综艺在延续传统综艺模式之外，还开发了很多新的综艺元素，比如人文关怀类的、社会议题类的、具有浓厚市井气息的一些综艺节目在不断出现。从全网来看，在排行榜前20%的综艺节目当中，“综N 代”还是占据了绝大比例。“综N 代”的模式就是经营一个IP，然后给它迭代升级。网络综艺节目除了“综N 代”的发展之外，还出现了一些综艺衍生品。比如《乘风破浪第三季》的衍生团综《乐队的海边》和《星星的约定》等。这些衍生综艺作品有脱胎于母体的因素，但是有独立发展的趋向。衍生综艺作品多为微综艺、短综艺，带动综艺向着成本低、体量小、更灵活、发布平台更多元的方向发展。

短视频也已经是一个10亿级以上的用户规模。短视频加入多条赛道，已经成为网络生态创新的一个重要场景。在长短之争的背景之下，短视频给长视频带来很多冲击。微短剧开始充斥网络视听市场，并带来内容“打擦边球”等问题。

直播是一个快速增长的市场，即便是前几年的疫情期间，它仍然增长非常快。娱乐直播、电商直播、 游戏直播之外，还有很多“直播+”。例如， 一些文旅局长来直播，推广文旅资源、农产品等等，这些是直播为其他经济部门赋能的一种很好的表现。网络直播的市场规模也达到千亿级以上，整个市场规模已经逼近万亿大关。

在网络音频方面，2022年市场规模达到3000多亿元，专家预计2023年会突破5000亿元。网络音频方面主要是传统的移动音频平台、有声数字阅读平台、音乐平台和知识服务类平台，这4类占据很大的比例。现在很多平台就把文字转化成声音，然后吸纳大量的人员汇集，所以它的发展非常快，都是两位数以上的增长。

除了一些传统娱乐作品的创新之外，还有很多作品的创新是我们要关注的。比如， 一些纪录片在短视频中的创新。前几年我们做了一个青年内容消费选择方面的研究，发现大学生对正能量高质量的、逻辑性非常强的、严谨性非常高的长视频作品，甚至是一些纪录片作品，非常有兴趣。在直播行业，这些内容能够为直播赋能，在多个行业方面来赢得大家的喜爱。

二 、网络视听行业内容发展新变化

在新的发展趋势方面，网络视听在主流价值方面继续深耕深挖，将会赢得巨大的市场机会。主旋律成为一个必备，甚至是标配内容。创作者能够以此为基础，再叠加其他元素，比如加上一些悬疑、推理、社交等等，来引起大家的心理共鸣。

在产业竞合成为大趋势的背景之下，长短视频也在相向而行、融合发展。短视频现在有的做得很长， 长的注水剧都在压缩，在微短化。

在平台方面，各个平台都在谋求自主创新，希望通过自主创新来带动精品化内容生产能力的提高。AIGC（生成式人工智能）为精品化内容的进一步发展提供了一个有力武器。与此同时，AIGC 为 PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容） 等内容审核成本的降低也带来了新的空间。

三 、网络视听产业长效发展问题与对策

网络视听产业的发展面临着以下问题：一是用户可持续问题。目前用户规模已经接近天花板，到天花板了怎么办?二是内容创新的可持续问题。一个类型的内容在一段时间之后，用户就会产生心理倦怠，这个时候内容制作方怎么做好市场预测和风险控制将是一个很大的挑战。有些制作机构采用交叉题材，例如“法医+古装”“法医+青春”，通过去重复化的方式给用户带来新的体验。三是付费方式的可持续问题。已经有平台在这方面作出了一些新的探索，其实我们可以总结更多的经验来为行业提供新的思路。

同时，在高技术热的背景之下，也要警惕高技术带来的泡沫。我们要脱虚向实，用这些技术为实体的内容和内容精品化服务，而不是把它架空、虚化。追逐技术热点的同时，我们要用这些技术热点降低生产成本，提高内容制作精度。

四 、网络视听内容海外传播影响力表现

目前，我国的剧集正在“出海”。无论是网络剧集还是电视剧集，都在“出海”方面持续发力。除了将一些剧集翻译成别的国家和地区的语言对外传播之外，像《开端》等剧集直接被网飞等海外播出平台购买，在海外播出。

在传播渠道方面，除了固有的传播渠道，我们“造船出海”，初步建构起自己的版权平台渠道；通过长剧改短剧、短视频等方式，增加内容对目标受众的吸引力，创造更多“借船出海”的机会。

微短剧在国际市场当中也具有非常大的市场空间。国内的一些微短剧在海外平台也都取得了不俗的播放量，很多是几千万甚至是上亿次的播放量。因为微短剧时长较短，所以长视频平台能容得下它，短视频平台也并不会觉得它过长。我国网络视听平台的用户现在几乎已经达到天花板，但是海外用户还有很大的蓝海可以去争夺，各大平台可以在这方面主动提早布局。总体来讲，微短剧现在很火热，但是在总量上仍然还比较小，还是一个可深耕的领域。

对于海外剧集方面，用户比较喜欢的还是一些 IP衍生剧。通过IP打下基础，形成良好口碑，制作精良的剧集、精彩的衍生剧能够在原来基础上进行二次编码、二次创作，然后进行精细化翻译，最终达到“出海”的目的。

海外电影方面，海外电影市场都在复苏，这就为网上电影带来更多的期待和挑战。走出疫情影响，大家的观影方式又变回了线下，电影院里的视听体验感又被激发出来。观众对于高质量作品的需求也在不断增加。

海外社交媒体方面，我们看到 Facebook、Twiter、Instagram 等都在开辟短视频赛道，和TikTok 进行竞争。我们要抓住大的平台，通过合作开发的方式拓展海外市场。

在国剧海外市场拓展方面，我们要提升国际化水平，就需要在数据的支持下进行谋划和布局。因为， 国外的观众与国内的观众也许存在很大差别。例如， 我们国内的观众比如90后、95后、00后等喜欢看的剧集，某些国家和地区同年龄段的人不一定喜欢。这就需要我们去深度分析某些国家或地区的受众特征， 然后定制化地为他们进行内容的二次加工、二次包装、 二次编码。

在短视频和电商方面，海外市场也有着非常大的前景。大家可以注意到，淘宝直播里面的主播，白天大部分是真人，到晚上之后多数是数字虚拟人，有的直播间是逼真的数字虚拟人在进行24小时不间断直播。国外市场在这方面还可以再进一步深挖，需求量还是很大。

在智媒传播时代到来之际，我们要感知新变化，关注新方向，在国际赛道中降低成本，提高质量，增加精品化程度，赢得国际竞争的主动权。